跑得比 Gucci 还快！ 这匹黑马将提前进入10亿欧元俱乐部

在刚刚发布的2018春夏系列广告大片中，Balenciaga 采用典型的镜头拍摄方式，令其再次成为粉丝的热议话题。

作者 | 周惠宁 陈舒

如今，“10亿”这个指标已成各个奢侈品牌争相想突破的关口，在 Gucci 成功翻盘后，开云集团正在酝酿着下一匹黑马。

在公布2017年财报后的电话会议上，开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 表示，继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后，下一个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是 Balenciaga。

据开云集团财报数据显示，在包括 Stella McCartney 等品牌在内的其它奢侈品牌部门中，第四季度增长最快的为Balenciaga，销售额增幅高达 60%，其在去年下半年的增长甚至超过集团的核心品牌 Gucci。位居第一。（相关：开云2017年全年财报）

François-Henri Pinault 透露，Balenciaga 去年全年销售额增幅为 40%，营运利润增长也达两位数，最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品，品牌整体发展呈积极态势，据他预计，按照这一增速，Balenciaga 最快将于今年内进入 10 亿欧元俱乐部。

得益于 Balenciaga 的业绩贡献，开云集团其它奢侈品部门去年销售额同比上涨 14.1% 至 19.069 亿美元，其中高级时装和皮具业务的可比销售额增幅达 17.8%，手表和珠宝品牌的销售额则同比增长8.7％。

值得关注的是，Balenciaga已成为最炙手可热的奢侈品牌之一。

品牌现任创意总监为新晋奢侈潮流品牌 Vetements 创始人 Demna Gvasalia。Demna Gvasalia 于 2015 年从 Alexander Wang 手中接棒，街头潮流文化首次被写入 Balenciaga 的品牌内涵。

图为 Balenciaga 现任创意总监 Demna Gvasalia

据悉，Demna Gvasalia 最初加入 Balenciaga 时的营业额只有大约4亿欧元，仅仅依靠机车包的畅销已无法令品牌有更进一步的发展。而在 Demna Gvasalia 的领导下，对品牌 Logo 的字体作出了调整，其设计的多个爆款也持续点燃社交媒体。

与 Gucci 密集的创意营销不同，Demna Gvasalia 将改革的重点更多放在产品身上，例如去年初类似IKEA购物袋的真皮托特手袋、彩色条纹化纤 Bazar袋，以及秋冬正流行的袜靴设计等打破品牌以往高贵形象的产品，无一不引起讨论与关注度。

图为 Balenciaga 推出的部分爆款产品

在 Balenciaga 上月发布的 2018 秋冬系列中，品牌与 Crocs 合作的厚底鞋正式发布，并在2月初上架就瞬间售罄，分析师预计该鞋将成为今年 Balenciaga 的另一个爆款。

可见，Demna Gvasalia 这种酷且充满话题感的设计，与当下年轻消费者的心态相当契合，因此迅速掳获了新一代消费者的心。

据全球时尚搜索平台Lyst发布的榜单，Gucci在2017年第二季度时排名第一，Yeezy和Balenciaga分别名列第二和第三。而第三季度时，Balenciaga凭借与Colette的联名系列以及愈发受消费者追捧的“老爹鞋”Triple S，成功反超Gucci夺得头筹。而在由时尚媒体Hypebeast发起的“HB Awards”中，Balenciaga也被为年度最佳品牌。

图为 Balenciaga 去年9月便大受欢迎的“老爹鞋”Triple S

在 Balenciaga 上月发布的 2018 秋冬系列中，品牌与 Crocs 合作的厚底鞋正式发布，并在2月初上架就瞬间售罄，分析师预计该鞋将成为今年 Balenciaga 的另一个爆款。

图为Balenciaga新旧logo对比

Balenciaga 于 1919 年由西班牙高级定制设计师 Cristóbal Balenciaga 成立，1936年落户巴黎，被赋予了时装历史上别具一格的设计语言， Cristóbal Balenciaga 创造了前所未有的雕塑式廓形，专注于时装结构和整体造型的创造，被誉为时装界的建筑师。

不过，Balenciaga 真正开始走向全球是在1986年后，那年，Jacques Bogart S.A. 收购了Balenciaga，并新设立了一条高级成衣线，叫“Le Dix”。

1987年10月，Balenciaga 任命了首位设计师 Michel Goma，双方合作关系延续了整整5年，但期间并未出现有代表性的设计作品。直到1992年，Balenciaga 邀请荷兰裔设计师 Josephus Thimister 加入，品牌才重新在高街奢侈品中占据领导地位。

有分析认为，真正为品牌赋予新生命力的是现任LV创意总监Nicolas Ghesquière。早在 Josephus Thimister 在任时期，年轻的设计师Nicolas Ghesquière便已加入 Balenciaga 的设计师团队，并于 1997 年正式担任品牌首席设计师，负责 Balenciaga 男女成衣产品的设计。

Balenciaga 复兴的最大功臣、原创意总监 Nicolas Ghesquière

Balenciaga 上一任创意总监 Alexander Wang

Nicolas Ghesquière 对立体剪裁的热爱与 Cristóbal Balenciaga 一脉相承，印花则增添了强烈的现代感。凭借有代表性的成衣系列和手袋鞋履等配饰产品，Balenciaga 迅速成为全球消费者喜爱的时装品牌，其中手袋是品牌的主打产品之一。

从商业的层面，Nicolas Ghesquière还通过爆款手袋机车包为品牌形象注入了前所未有的叛逆因素，并在很短的时间内重塑了品牌形象，提升了消费者认知度。这款手袋至今仍然是品牌的招牌单品，为品牌贡献了可观的销售。

2012年11月，Balenciaga 宣布与Nicolas Ghesquière 长达15年的合作关系正式结束，并于12月宣布 Alexander Wang 成为品牌新任创意总监。三年后，感到力不从心的 Alexander Wang 决定不再续约，转而专心发展个人品牌业务。

作为重塑 Balenciaga 品牌的最新操刀手，Demna Gvasalia借势于街头文化在时尚界的全面抬头，将Balenciaga打造成为最受年轻人欢迎的奢侈品牌。

Demna Gvasalia 大刀阔斧的改革与 Alessandro Michele 在 Gucci 的变革有异曲同工之处，都是顺应了年轻消费者越来越重视创意与个性化的整体趋势。另有分析认为，Balenciaga的成功，靠的是奢侈品牌向潮牌的主动靠拢，Demna Gvasalia 的举措也是纯粹的商业行为，与艺术和文化并无太大关联。

有分析人士表示，正如Alessandro Michele对Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌从高级时装转向街头文化，其颠覆相较 Gucci 甚至更加彻底。

在 Balenciaga 刚刚发布的2018春夏系列广告大片中，Demna Gvasalia 更是将其街头与商业属性发挥得淋漓尽致。在该广告大片中，品牌采用典型的拍摄方式，模特则手举 Balenciaga 新款产品遮挡镜头，充满生活感的大片不仅能够更好地突出新一季产品，也令 Balenciaga 再次成为粉丝的热议的品牌。

除了创意部分，Balenciaga 在管理上也在进行更多调整与重组。新CEO Cédric Charbit 自上任后，一直致力于加速 Balenciaga 品牌全球化发展，并于去年任命Vira Capeci为品牌北美区总裁，加紧扩张美国市场。

目前，在开云集团旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga 在销售额中的占比最大，占该类别销售额的约20%。其中，品牌有 60% 的销量都来自于旗下的121间专卖门店。

随着奢侈品零售的持续复苏，现在行业越来越关注第二三梯队中哪个奢侈品牌能脱颖而出，销售收入挺进10亿美元俱乐部。据时尚头条网数据统计，2016年首次进入10亿美元级别俱乐部的有奢侈时尚品牌有5个，包括Fendi、UGG、Dolce&Gabbana、Moncler以及Valentino。 

对开云集团最大竞争对手LVMH集团而言，有分析认为接下来 Céline、Givenchy 将成为 LVMH 旗下最有潜力进入10亿欧元俱乐部的品牌。

一向远离互联网和社交媒体的法国奢侈品牌 Céline 已经迎来转折点。早前将聘请意大利男装品牌 Berluti 执行副总裁 Séverine Merle接替 Marco Gobbetti成为 Céline 新的 CEO，她已经带领Céline将向数字化升级转型推出电商平台，新任创意总监Hedi Slimane 的加入也将为品牌带来新的变化与活力。（相关阅读：将成为"第二个Dior "? Phoebe Philo离任Céline的背后）

Chloé 前创意总监 Clare Waight Keller正式加入 Givenchy成为品牌史上首位女创意总监后，品牌首席执行官Philippe Fortunato称她的使命是将创立已65年的Givenchy提升至更高的层次。据悉，Givenchy在前创意总监Riccardo Tisci掌权期间，品牌规模增长了六倍以上，目前年销售额已达5亿欧元。

值得关注的是，开云集团陆续拆分 Puma 以及 Stella McCartney，强调将更专注于发展更具潜力的奢侈品牌。

开云集团表示，Balenciaga 品牌正在成功复苏，在Demna Gvasalia的领导下，品牌的设计风格与现代社会和谐一致。集团将给予Balenciaga财力支持将此设计风格付诸实现，品牌的的发展潜力巨大，特别是在皮具配饰方面。

“按照这个速度，Balenciaga中期目标会比预期更快实现，虽然10亿欧元大关并不是预期在今年内突破”，François-Henri Pinault 表示。显然，Balenciaga 有着更大的野心。

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