为什么奢侈品巨头要收编街头潮牌？

文 | 叶巍岭 上财商学院副教授  有增删 编辑 | 陈舒
原文标题：酷到被主流时装收编是什么感受

Supreme为什么这么贵？

老实说，我并不想回答这个问题，因为市场营销人的理想并不是把东西卖得无比的贵。但是，为什么这么贵还买不到，这引发行业的思考的是Supreme的品牌价值核心是什么？

▌到底什么才是酷

在Instagram上，Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店，或许是服装品牌里唯一能够做到的，公司的估值已经超过了10亿美元。

1994年，Supreme诞生的时候，是酷的代名词，非主流的街头文化代表，这让Supreme在纽约脱颖而出。什么是“街头文化”？其实就是非主流。对主流时尚不屑一顾是Supreme的灵魂。这里的主流时尚，就是《穿Prada的女王》里所说的那种主流时尚。这也是我后半段要讲的内容。这里暂时放一下。

每次有新品发布，疯狂的粉丝们甚至会提前24小时去排队。

酷可以让产品具有销售力，这个道理很多品牌都已经证明过了，远到哈雷，近到苹果。可你知道吗？直到2014年，营销人才搞清楚“酷”是什么？--我是说，在营销研究的专业期刊上，Warren & Campbell发表了第一篇系统界定Coolness的文章。我当时读到时惊为天人，这也使得我有底气写这篇文章。

研究者认为，酷就是“自主”（autonomy），但是这种“自主”必须是正确的（appropriate）。

但什么才是“正确的自主”呢？当你实施的行为突破了某些没有存在必要、没有逻辑或是太过压抑、保守的社会规范时，就会被认为是酷的。上世纪70年代及以前出生的读者请想象一下牛仔裤和喇叭裤被认为是酷的年代。

酷的行为之所以非常自主，是因为突破社会规范，但他它是有边界的自主，我将它称为 “恰当的离经叛道”。这些行为在社会规范之外制造无关紧要的小偏差，最重要的是，当人们实施这些行为时，并没有比那些规范行为更加低效，也没有给别人带来伤害。

表述可能有些绕，来具体应用一下Supreme的例子。当年，Supreme诞生在来自草根阶层的滑板文化疯狂追随者中，拥护者们认为这个品牌代表了一类人，这类人推动着街头滑板文化的发展，他们打破了那种没有逻辑的保守的社会规范，就是不折不扣的“恰当的离经叛道”者，是“自主”的代名词，那就是没有什么比滑板更酷的事了。 

为什么和滑板运动有关就可以代表酷呢？这个问题问得好！原因有两个：

第一，太过惊险、刺激，一度曾是“地下项目”。

在上世纪60年代，滑板运动受到美国政府严令禁止，曾一度沦为"地下项目"，直到80年代才解禁。关于滑板运动“非法”的这一规范，就是一个不必要的规范，禁止滑板运动成为保守压抑派的象征。还有一些人认为，以太过惊险为由禁止滑板运动是完全没有逻辑的。杂技也很惊险，但为何没有被禁止呢？至于说滑板运动造成社会混乱，增加吸毒、暴力等行为的发生，这更加没有逻辑，记不记得当年哈雷机车也受此诟病，但这却反而令哈雷更加酷。

第二，滑板运动本身具备追求最大程度自由的特点。

不同于传统运动项目，滑板运动不拘泥于固定的模式，也不受场地限制，需要滑板玩家自由发挥想象力，在运动过程中创造，强调身心的自由。没有规则恰恰就是滑板运动最难的地方，它对玩家的运动技能要求非常高，需要大量训练和非凡勇气。这项民间奥运会项目，从形式到内容，完全可以与“自主”同名。

当然，在以上两个原因中，第一个原因是主要的。酷，是突破保守规范的“正确的自主”。这里，“正确”二字最难把握。很多人想变“酷”，却将“酷”变成“傻”。

滑板运动完全符合“正确的自主”。

从事这项运动带给人们的快乐一点都不比所谓正规的项目少；这项运动对玩家的技能要求也并不比正规项目低，同时，这项运动本身不会对社会造成任何负面影响。所以，能够代表滑板运动的Supreme妥妥地成为了“酷”的代名词，再加上早年Supreme宣传海报对暴力和情色主题有克制的突破。所以，能够逆着主流的保守规范，我行我素地去爱Supreme，是多么酷的年轻人！

Supreme的广告却反其道而行之，转而采用一种非常原始的方式：在街上贴海报

Warren & Campbell 在他们的研究中还指出，越是反主流文化（countercultural）盛行的亚文化人群，越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷。这就是为什么青少年会成为Supreme核心粉丝的原因，这也是某些想独树一帜在主流文化中鹤立鸡群的成年人追随他的原因，这些人都是典型的非主流群体。

我们都知道，人们使用品牌是为了表达自我。所以如果我们启动人们表达特立独行的动机时，人们也会更倾向于选择酷的品牌（而不是保守传统的品牌），Warren & Campbell 在他们的实验中设计了两个情境，参加一家传统大公司的面试和参加一个在贵价餐厅的正式晚餐代表传统保守场合，参加一家小型广告设计公司的社交活动和本地咖啡店的非正式晚餐代表非主流场合，他们发现人们在非主流场合中更想表达一个自由自主的自己，从而也就更倾向于选择酷的品牌来装扮自己。

由于酷是一个需要社会背景的认知，酷的程度还与它所打破的社会规范有关。所以“酷”的认知在不同的市场环境下不一定是统一的。例如，青少年认为吸烟很酷，这在全球各个市场上高度相似，这是因为全球几乎所有国家的规范都是不允许向未成年人出售香烟的。可是，尽管叛逆少年哪儿都有，非主流成年人也比比皆是，但是如果所在市场的社会保守规范不同，突破这些规范的“梗”自然也不同。

所以，离开了当年滑板运动的历史，就没有办法解释为什么Supreme能够代表“恰当的离经叛道”，这就是很多人写“Supreme在中国没有文化土壤”的潜台词。这也部分解释了为什么Supreme在前24年没有在中国开店的原因。中国没有真正的正品销售途径，这因为Supreme 真正想要的“街头叛逆者”在这个市场非常少。当然也警惕中国消费者爱跟风导致品牌泛滥稀释其价值。

▌被一切为了年轻人的奢侈品牌盯上

这个“恰当的离经叛道”者——对主流时尚不屑一顾的Supreme，现在成了主流时尚界的一员。虽然我查了很多旧广告，始终没有搞清楚，起点在哪一天？ 但这种变化是显而易见的。

从大方向上来说Givenchy可以算是这场战争的缔造者。当Givenchy的创意总监Riccardo Tisci执意把一个高定品牌“拉下凡尘”变成了潮人身上的罗威纳狗头、五角星，并且创造了巨大的利润空间之后，越来越多的品牌开始蠢蠢欲动。这也开启了所谓的“街头品牌时装化，时装品牌街头化”的新篇章。其实这两种改变的根本诉求都是一样的，即创造出一种高价格，高辨识度但是成本低廉且充分迎合年轻人市场的单品。

Supreme为什么这么贵？因为它非常非常酷，你简直不能找到比这个还酷的品牌了，穿上他就代表你是保守规范的突破者，加上它几十年如一日地卖产品不打折，不送东西；每次上新款一定要限量。这种坚持（有人喜欢用“饥饿营销”）让喜欢它的人对它更加痴迷。

消费者购买有品牌的商品，尤其是用于社交展示的，都是为了获得身份认同。购买Supreme的消费者，是想和你对话，希望你能读到他们想表达的自我，若你能读懂，就是非常有效的社交，同样买奢侈品也是为了社交。

从叛逆街牌到主流时尚品，Supreme已经是两个截然不同的“人”，你在哪个时代选择它，那个时代的Supreme就是你。

因为Supreme的前世太过精彩，我也费了很多笔墨，所以，我不打算在他的今生再大谈奢侈品如何运作之类的旧话题，只是简单地谈以下几点。

第一，这个年轻消费者时代，大家更需要注意力。和Fragment Design不同，虽然也号称是潮牌，但合作起来却鲜有人“骂”，一点也不热闹。

但对Supreme来说，太简单了。

它从来不惧怕话题。它就是在争议中诞生的，做一些敢于让自己富有争议的事是它的天赋。所以，当它和Louis Vuitton合作引起一片骂声时，大概它和Louis Vuitton都在喝酒庆祝。LVMH集团的财报也证实了这一点，去年推出的Louis Vuitton x KOONS以及Supreme x Louis Vuitton联名系列获得了积极的市场反响，令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升，对品牌业绩增长作出了很大贡献。

第二，主流奢侈品牌不想失去未来。目前，控制了时尚产业近100年的主流奢侈品牌们，从年龄来看，哪个不是老态龙钟？想有未来，就必须争夺年轻人，Gucci的逆袭已让“Louis Vuitton们”感受到压力。

在去年联手Supreme后，Louis Vuitton似乎要将街头潮流进行到底，但同时引发了外界对Louis Vuitton是否开始丧失独特性和稀缺性的担忧。在LVMH第一季度业绩报告会上，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony间接回应 Louis Vuitton是否过度曝光的质疑。

“我们并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”Jean-Jacques Guiony补充强调，他指出这样做的目的是保持品牌“在长期内依旧有新鲜感”。

Louis Vuitton新任男装创意总监来自潮流品牌Off-White的创始人Virgil Abloh十几年前就是Supreme的拥趸。不过，我的意思不是他出于个人爱好而合作，而是他要明白年轻的消费群体在哪里？他们正在喜欢什么？

除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的设计师外，Virgil Abloh还是阿迪达斯旗下最大王牌Kanye West的Yeezy系列的创意顾问，他在打造品牌方面早已形成自己的独特套路，即“爆款、高价和明星代言合作”，也最擅长用简单的产品实现最大的市场效益。

值得关注的是，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton并不是高级时装屋。从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”接纳Virgil Abloh就是迎合年轻新贵最直接的举措。

第四，商业合作的动力就是回报。Supreme和耐克合作这么久，可谓是很忠诚的合作伴侣了，却也没有能够阻止阿迪达斯在全球市场一路狂飙的人气。换成你，会怎么想？所以，有一点是肯定的，作为一个商业品牌，生存是第一位的；对投资人来说，回报是第一位的。 所以说，假如有一天Supreme在北京或上海开店，你也不必觉得惊讶。

Marc Jacobs任职Louis Vuitton创意总监期间，迅速意识到街头文化将是时尚界的一大支撑，而其继任者Nicolas Ghesquiere也早早意识到这一趋势，2007年他还在担任巴黎世家Balenciaga的创意总监时，便提出将街头服饰与高级时装融合。他在接受《纽约时报》采访时曾表示，街头服饰并不一定是随性的，也可以是奢华的，在过去几年里，他在秀场上反复试验，市场也证明了他这个想法的正确性。

现在，如何激活年轻人市场才是摆在奢侈品巨头面前的头等大事，更直接的说，那就是一切为了争夺年轻人，哪怕付出代价。

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