杀入年轻人市场！De Beers集团推出新品牌Lightbox

▌随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更崇尚自我犒赏，De Beers集团此次主动出击，或意味着钻石市场将迎来新一轮洗牌

作者 | 周惠宁

随着消费群体的更新迭代，新一代消费者对于钻石珠宝等首饰的需求与观念也在不断改变。 

据全球最大钻石制造商De Beers最新发布的声明显示，为满足消费者对可负担珠宝首饰的需求，集团将推出一个名为Lightbox Jewelry的新品牌，以人造钻石为主，售价是天然钻石产品的十分之一，一克拉的售价约为800美元。

Lightbox Jewelry将于今年9月正式开始发售，该品牌将是集团旗下唯一使用子公司Element Six钻石实验室提供的技术用合成钻石的珠宝品牌。De Beers承诺Lightbox Jewelry上架销售的所有0.2ct以上的人造钻石都会有特殊的识别标志。

时尚头条网登陆Lightbox Jewelry官网发现，该品牌的主要产品为耳钉和项链，将通过电商渠道发售。和De Beers天然钻石产品用天鹅绒盒子包装不同，Lightbox Jewelry的产品包装为标明“laboratory-grown diamonds”的盒子。

而品牌首个广告由Micaela Erlanger设计导演，年轻模特们穿着牛仔衬衫搭配人造钻石饰品，不断展现着自信的大笑，并带有“Live，Laugh，Sparkle”等标语。 

▌图为Lightbox Jewelry钻石产品的规格与定价说明

▌Lightbox Jewelry销售的产品主要为耳钉和项链，目前还未上架

目前同样生产人造钻石的还有美国的Diamond Foundry和俄罗斯的New Diamond Technology等企业，但它们产品价格仅比天然钻石低30%至40%，在价格方面与Lightbox Jewelry不存在竞争优势。

De Beers集团首席执财务官Nimesh Patel表示，人造钻石为年轻消费者提供了更多选择，将通过积极的定价和有针对性的营销，希望Lightbox Jewelry能够成为人造钻石市场中的主导者。首席执行官Bruce Cleaver则回应称，人造钻石将是De Beers进入时尚珠宝领域的一个巨大机会，但该业务不会超过天然钻石业务，集团对该业务的投资也远不及其它方面。

虽然人造钻石目前仅占整个钻石行业供应量的约2％，但花旗银行的分析师预计该数字到2030年可能上涨至10％。据悉，De Beers将在美国俄勒冈州的格雷沙姆斥资9400万美元建立一个工厂，预计在2020年每年可生产50万克拉的人工钻石。

有业界人士指出，随着人造钻石制作技术的提高和成本的下降，人造钻石珠宝在过去十年中已成为各大矿商最大的困扰，而成立至今已130年的De Beers此次主动出击，在这个时间节点推出人造钻石，或意味着钻石市场将迎来新一轮洗牌。

据Harris Insights ＆ Analytics本月为钻石生产者协会进行的一项调查显示，在2011名受访者中，有68%的人认为虽然人造钻石与天然钻石的成分无异，但并不是真正的钻石，另有16%的人表示不确定，但认为人造钻石产品的出现将打破钻石行业的生态平衡，因为实验室打造的钻石可被无限复制。 

对此，Lightbox Jewelry营销负责人Sally Morrison回应称，区别于天然钻石针对的婚庆市场，Lightbox Jewelry的人造钻石面向的是更加日常的时尚配饰。

她强调，随着现代女性能力的提升，年轻女性消费者也渴望能拥有自己负担得起的钻石饰品。因为就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇女性自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。

▌图为由Micaela Erlanger设计导演的Lightbox首个广告大片

Element Six创新主管Mr.Coe则指出，Lightbox Jewelry的产品定位与其售价相符，且在未来5至6年内不会发生改变，以确保消费群体的稳定。

Bruce Cleaver则强调Lightbox Jewelry的存在能够更好地凸显天然钻石的价值，让消费者意识到天然钻石的独特性，具有非常重要的意义。

De Beers集团 在1888年由塞西尔·罗德斯创办，自20世纪以来一直凭借自身优势在国际钻石市场上实行全方位垄断制度，最终收购及贮存了其他制造厂商所生产的钻石，从供应货源上对市场价格进行控制。

2001年，De Beers集团顺应趋势与奢侈品集团LVMH合资成立同名钻石珠宝品牌De Beers Diamond Jewellers，双方各占一半股份，主要销售钻石珠宝产品，第一家专营店于2002年在伦敦Old Bonds大街作为品牌旗舰店开张。借助LVMH庞大的资金与资源，该品牌迅速发展壮大，并获得了大量消费者的认可。 

此外，De Beers还是法国高级定制时装工会成员，自2015年开始在巴黎高定时装周展示其高级珠宝系列。一年后该品牌正式进入亚洲市场，在日本开设第一家专卖店，目前已扩张至全球17 个国家地区，共运营着约35家门店，其中中国内地有6家门店。 

去年3月，De Beers集团结束了与LVMH的合作关系，收回剩余的50%股权。现在该集团和博茨瓦纳政府、纳米比亚政府共同拥有Namdeb钻石公司，另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股权，掌控着全球约三分之一的天然钻石资源。集团旗下同时经营着一个钻石咨询中心，简称DTC，负责市场推广。

与此同时，De Beers集团还拥有Forevermark®钻石品牌，但由第三方零售商运营，主要负责发售由集团采购的宝石制成的配饰。

据时尚头条网数据，Forevermark®全球门店数量突破2000间，成为全球增速最快钻石品牌。2016年，Forevermark®钻石销量同比增长21%。 Forevermark®全球首席执行官Stephen Lussier曾表示，2017年品牌售出了第200万颗Forevermark®美钻。

毫无疑问的是，De Beers从开始到现在一直走在行业前端，其推出人造钻石品牌不过是集团顺应市场趋势的又一决定。

上个月，De Beers还推出了业界首个端到端的区块链平台，名为Tracr。该平台旨在维护采钻工人的利益以及确保钻石供应商的合法性，能够追踪登记在册的钻石“从出土到消费者购买”的每一个环节，且所有记录都不能篡改。全球最大钻石珠宝零售商Signet已于本周成为首个加入该平台的钻石零售商。

值得关注的是，随着中国消费者成为高端旅游的主要人群，Bruce Cleaver早前表示，为了提升钻石产品销量，De Beers决定开始积极参与到旅游市场分一杯羹，正在寻找可以将高端旅游和钻石产地非洲联系在一起的可能性。

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