独家| 国内“轻奢教父”李达康将离任Michael Kors亚太区总裁

李达康带领Michael Kors在7年内将大中华地区门店数量拓展到了100多间，市场销售超过3亿美元

作者 | 王乙婷

进入中国市场7年后，Michael Kors正试图通过高层人事调整开启新篇章。

据援引消息人士称，Michael Kors亚太区总裁李达康将在今年年底离任退休。李达康是国内举足轻重的奢侈品零售高管，在国内被誉为“轻奢教父”。在加入Michael Kors之前，他是LVMH集团旗下法国奢侈品牌Dior中国区总裁，负责有关高级时装，珠宝以及香水化妆品的所有业务，推动了Dior在中国早期市场最成功的扩张。

2011年8月李达康加入Michael Kors并担任大中华区董事主席兼首席执行官，并于2016年6月提任为亚太区总裁，负责品牌在大中华区以及新加坡、泰国、印度尼西亚、马来西亚、澳大利亚以及菲律宾等市场的扩张和发展。

在李达康的主导下，杨幂成为Michael Kors的全球首位品牌代言人

李达康带领Michael Kors在亚太市场从零起步，品牌于2011年开始进入大中华市场，期间Michael Kors在该地区门店数量拓展到了100多家，市场销售超过3亿美元，而中国也成为Michael Kors最重要的潜力市场之一。为了证明对中国市场有长期的信心，2016年6月， Michael Kors 出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。（延伸阅读）

Michael Kors业绩的快速发展得益于李达康出色的商业领导能力。他本人取得南加利福尼亚商学院工商管理硕士学位后，又进入马尼拉的亚洲管理学院以及法国 INSEAD 商学院进修。此外，李达康也曾经入选“1997 年度世界名人堂”，并于2012年获选为福布斯全球时尚界最具影响力25华人之一。

值得关注的是，在Dior 担任中国区总裁期间，为李达康积累了丰富的行业管理经验，他准确看到了传统奢侈品牌与时尚品牌间的空白地带，并最早提出“轻奢”这一理念。

业内人士认为，“轻奢”原本是一个伪命题，用高性价比换市场的商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突，但它出现无疑是对于市场的一次革命，而能够成为这场革命中的主导的，是美国和中国。

在美国市场，随着经济发展将“轻奢”领域划分出来，并配合完善的零售网络助力品牌扩张。不过消费群体基数更大更具潜力的中国近年来正吸引着轻奢品牌的目光。

李达康在早前接受时尚头条网独家采访时表示，Michael Kors的定位最具有前瞻性，而且强调品质、生活方式和性价比。他进一步指出品牌所瞄准的中产阶级群体是在2010年后才迅速发展起来的，中国轻奢侈消费力也是从当时才开始，为Michael Kors在中国的崛起提供了最好时机。

从时尚零售环境来看，2011年至2015年国内奢侈品牌受旅游消费低迷和政策的双重影响，包括Louis Vuitton、Gucci、Prada等品牌开始停止开店计划，Chanel 则在全球范围内进行“价格协调”以提振颓势。

经过数据调研后，Michael Kors将大多数产品为3000至4000元，使得价格控制在消费者可接受范围内的同时也保留了“奢侈”的特质，其主要消费群体集中于23至30岁。

在李达康看来，现在中国消费者的奢侈品消费已从过去的炫耀性的消费、送礼性的消费走向了个人对于自我品位的追求和对于自我的奖赏以及对于自我的愉悦上面的一种消费方式。

而Michael Kors主打的手袋产品不仅产品溢价高，也是最容易提高曝光率的类别，为此Michael Kors正努力打造It Bag，如一直以来非常热销的Selma手袋。此外，低龄化定位与明星产品决定了Michael Kors在中国的扩张势必与年轻化战略紧密相连。

根据品牌发布的最新数据，Michael Kors在社交媒体上拥有超过3800万粉丝，并在L2去年发布的数字化指数报告中排名第二，成为数字化程度最高的轻奢侈品牌。去年8月底，Michael Kors在中国正式开通奢侈品行业首个服务类小程序，成为第一批试水小程序的品牌。

“我们一开始进入中国就是通过社交媒体和创造社交话题性来打造品牌。”李达康向时尚头条网强调，Michael Kors的品牌理念紧紧围绕年轻一代的生活形态及向往的事物，品牌过去几年中在中国举办了Jet Set 概念时装秀、The Walk抖音挑战赛等线上线下联动的活动与这一群体直接对话。

更具开创性的是，Michael Kors以社交媒体思维进行代言人的甄选，通过当下中国最热门社交媒体流量明星这个切口，更进一步参与到中国社交媒体的内容生产中。去年9月12日，Michael Kors于宣布杨幂为其史上全球首位品牌代言人，这也是后者第一个轻奢品牌代言。

据时尚头条网统计，签下“带货女王”杨幂后的去年第三季Michael Kors亚洲收入猛涨42%，涨势一直延续至截至今年3月的第四季度，该地区收入增幅进一步攀升至48%，领跑所有市场。

通过数字化策略在中国积累了稳定的粉丝群体后，Michael Kors将其引流至电商的进程也得以稳步推进。与在北美市场依赖于传统的百货零售渠道不同，李达康解释称中国进入百货销售的占比不高，“减低对百货的依赖，以直营门店为主，发展电商，这是大势所趋，任何奢侈品牌都面临这个挑战。”

值得关注的是，在2016年Michael Kors大中华区五周年庆典上，品牌宣布其官方在线购物网站正式上线，李达康对此坦言任何奢侈品牌都期望在中国电商的销售额占到整体收入的10%至20%，官方在线购物网站平台的建立使得Michael Kors的销售渠道网络更丰富和多元，不过他暗示奢侈品牌的电商市场依然绕不开阿里旗下的天猫。

李达康早前还为Michael Kors提出至2019年新增50家门店的扩张计划，总数达到150家左右，不过品牌不会进入三线城市，而是通过电商下沉到低线城市，实体店多集中在一线大城市和二线省会城市以及富裕的重要城市，如无锡和宁波。

据Michael Kors发布的截至2018年3月31日的全年财报显示，其全年销售额与去年持平，录得44.96亿美元。业绩增长停滞主要受北美地区销售疲软所致，该市场录得下跌3.5%。对比亚洲市场45.2%的增幅可见，中国为代表的亚洲地区对提振Michael Kors整体业绩的重要性愈发显著。

区别于轻奢消费刚刚兴起的2010年代，贝恩公司在报告中指出2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅，也超过了出境旅游购物增长。

麦肯锡则预计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达11%至13%，并在2025年增长至6200亿元人民币，远超出传统奢侈品的增幅。

该公司还进一步描绘了中国奢侈品购买人群的画像，轻奢购买主力年轻消费者的消费能力在上升，而传统奢侈品购买客群也在购买高价重奢的基础上，逐步购入轻奢产品，价格高低将不再是中国消费者选购的主要指标。

这意味着在中国奢侈品消费全面回暖与消费升级同时发生的当下，Michael Kors不仅要面对Coach等老牌竞争对手，小众设计师品牌和奢侈品牌扩大入门价位产品也在挤占其生存空间，Michael Kors依然面临新的挑战。

RBC Capital Markets分析师Brian Tunick则表示随着轻奢手袋需求变化大、百货零售低迷以及美国境外旅游发展对本土市场的冲击等因素，中国无疑将成为Michael Kors等轻奢品牌未来争相抢占的制高点。

该消息人士续指，将接替李达康职位的是Andrew Cai，其在2012年加入Chanel创意总监Karl Lagerfeld同名品牌并担任大中华区和新加坡的首席执行官兼总裁，在2010年至2012年期间，他还担任过Burberry中国区高级副总裁。 

截至目前，Michael Kors官方暂未对此消息作任何回应。

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