深度 | Michael Kors将改名，21亿美元收购Versace是笔好买卖吗？

  为节省营运成本，Versace已宣布不再参与巴黎高级定制时装周

作者 | 周惠宁

面对时尚行业越来越残酷的“丛林世界”，谁能抢到有利的砝码成为各巨头的制胜关键。 

据，美国轻奢集团Michael Kors周二宣布（KORS.NYSE)已经与Gianni Versace SpA范思哲签署协议，将以21.2亿美元的价格收购该意大利奢侈品牌集团， 作为交易的一部分，Michael Kors同意购买Versace的所有流通股，交易完成后该集团将更名为Capri Holdings。（LADYMAX全球独家报道：继续展开收购，Michael Kors 也要改名）

另外，持有Versace 20％股权的黑石集团将完全退出，Versace家族将在交易完成后继续管理品牌业务。 总部位于纽约的黑石集团在2014年收购了Versace 20％的股权，当时品牌估值约为10亿欧元。 

有分析人士表示，此次出售或与Versace 上市遇挫有关，由于Versace的IPO计划迟迟未能兑现，黑石集团已失去最后的耐心，表示不会再投入任何资金，但会为品牌寻找合适的接盘者。Versace CEO Jonathan Akeroyd今年初在接受女装日报采访时也坦承，集团目前暂未有计划IPO，现阶段发展重点仍以品牌转型重组和提升业绩为主。 

实际上，即将成为Versace新主人的Michael Kors集团最初只是一个以皮具手袋配饰产品为主的轻奢品牌，随着业务规模逐渐扩大，于去年以12亿美元的价格收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，正式向综合性的奢侈品集团转型。 

Michael Kors集团首席执行官John D. Idol早前在接受采访时毫不掩饰其进一步丰富集团旗下品牌组合的决心，表示集团在积极物色新的收购对象，会偏向于商业成熟的、有潜力的品牌。 对于此次收购的外界争议，他强调“物有所值”。

值得关注的是，除Michael Kors外，Coach母公司Tapestry、PVH、LVMH、开云和Tiffany也被视为潜在买家。彭博社数据显示，截至2017年年底，上述集团手中的利润现金资产总额达174亿欧元，约合215亿美元，主要得益于中国消费者奢侈品购买力的强劲复苏。 在法国Essec商学院和意大利SDA Bocconi管理学院负责奢侈品管理项目的Ashok Som表示，这些巨头不可能让这么多现金停留在手中，今年或展开新的收购。 

据时尚头条网数据，Versace 2017年销售额同比增长4%至6.86亿欧元，净利润则录得1500万欧元，如果单纯按照20亿欧元的估值，PE高达100多倍，同是意大利的奢侈品牌集团Prada的PE则为40倍左右。据路透援引知情人士消息，开云集团也曾与Versace进行接洽后觉得报价太贵了，认为没有必要为一个意大利奢侈品牌投入太多资金。对此，开云集团发言人拒绝作出回应。

十字路口的Versace 

作为意大利所剩无几的独立奢侈品牌，由Giovanni Gianni Versace于1978年创立的Versace凭借鲜明的设计风格、独特的美感、极强的先锋艺术以及神秘的品牌故事，迅速获得Naomi Campbell、戴安娜和麦当娜等名人和大众消费者的喜爱，被视为目前行业内最具吸引力的收购目标之一。 

除主线系列Versace外，该品牌旗下还拥有ISTANTE 、VERSUS 、V2 、 VERRY 和童装YOUNG VERSACE等副线系列。 不过目前收入增长动力依然来自Versace。

由于Logo上的美杜莎头像在古希腊神话中寓意致命的吸引力，Versace一直被认为是“最聚财”的品牌。而经常在Versace设计中出现的金色装饰、豹纹和狮头，在西方古代则均为权势和财富的象征，这套审美体系在中国同样适用，也让近几年来中国的暴富阶层对Versace产生了特别的兴趣。 

不过，由于近年来欧洲地区安全问题频发导致游客减少，且奢侈时尚零售不断洗牌，Versace的业绩于2014年开始便不断走下坡路，集团方面早前认为Versace的大中华区业务没有得到很好的发展，特别是中国香港市场。

  Versace正通过不断强调品牌DNA、创意和商标等方式改变品牌在年轻一代消费者心中的形象

为挽回失去的消费者，Versace自今年以来一直在加速布局中国市场。9月9日，Donatella Versace亲自到上海出席了品牌名为“加入范思哲家族”的快闪展览开幕式。在七夕情人节期间，Versace还通过小程序推出了一个微信限时精品店，独家发售Versace四款经典手袋，并邀请郭碧婷、江一燕、陈瑶和陈燃四位中国女明星拍摄广告大片，这是该品牌史上首次在微信上进行大范围地推广活动。

另有观点指出，Versace的低潮与Donatella Versace不擅经营、过度挥霍和盲目用人有关。 

2016年5月，Versace宣布任命Alexander McQueen原负责人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris担任首席执行官，这是该家族奢侈品牌首次聘请外部人员担任首席执行官。 

但是近两年Versace的转型之路并不容易，在Jonathan Akeroyd接管Versace的第一年中，其首个举措就是精简品牌业务，将发展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4500万欧元用于重组该部门的管理团队。 去年Versace共关闭了42家门店，其中21家为Versace Collection，8家为副线品牌门店Versus。核心品牌Versace将重点扩张零售渠道，Versace Collection和Versus未来则以批发渠道为主。 

Jonathan Akeroyd认为，Versace自身具备的故事性是品牌吸引消费者关注的一个重要原因，专注于Versace品牌的发展，并不断强调品牌DNA、创意和商标将更有利于改变品牌在年轻一代消费者心中的形象。 

为节省营运成本，Versace已宣布不再参与巴黎高级定制时装周，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要举办八场秀，由于业绩不如人意，成本极高的高级定制时装周已成为Versace的一大负担。 Donatella Versace本人则表示，接下来将重点发展男装系列。Jonathan Akeroyd早前在接受采访时强调，品牌现阶段的战略目标是年销售额达10亿欧元，但是目前离2014年跟黑石定下的8亿欧元目标依然有不小的距离。 

Michael Kors会是“对的人”吗 

深有意味的是，在Versace即将被Michael Kors收购的消息传出后，品牌原本的消费者却在社交媒体上掀起强烈的反对声浪，恳求Versace家族重新考虑这笔交易。 

有消费者在Donatella Versace的Instagram贴文下面评论道，“Michael Kors可能会‘杀死’Versace”，还有粉丝称不希望高度商业化的Michael Kors影响Versace长期以来建立起的独特奢侈定位。 

对于消费者的担忧与质疑，Versace暂未作出明确表态，但从客观角度分析，他们的担忧并非空穴来风。 

在短短6个月内，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等设计师品牌股权均发生变化。他们之中有的被抛售，有的被收购失去独立性。面对愈发复杂的市场环境，人们甚至再也无法下定论，独立设计师品牌的前途到底在哪里？ 

资本这把双刃剑，能为设计师品牌“续命”，却恰恰也是对其创意核心的一种“要命”的消耗。奢侈品巨头防御性投资购入设计师品牌，但只要品牌无法赚钱就转抛售，甚至直接关停。 

类似的质疑在去年Michael Kors宣布收购Jimmy Choo后也曾发生，有分析认为Michael Kors的名字或许不能满足发展需要，毕竟Jimmy Choo高于品牌此前的定位。对此，Michael Kors集团选择用实际行动作出回应。 

深谙品牌独立经营重要性的Michael Kors在收购Jimmy Choo后并未全权掌控，而是在保留品牌原有团队的基础上与集团资源进行整合完善，以实现协同效应最大化。目前，Jimmy Choo的首席执行官依然是Pierre Denis，创意总监Sandra Choi也继续留任，后者在公司刚成立时便加入该团队。

近一年来，Michael Kors集团所扮演的角色更像是一个“护航者”，在将Jimmy Choo收入囊中后，Michael Kors集团扩大了品牌位于曼哈顿麦迪逊大街的旗舰店，还在三个月内开设了9家新店。

协同效应在数据上也有所显现，据时尚头条网数据，在截至6月30日的三个月内，Michael Kors集团销售额同比大涨26.3%至12亿美元，净利润则大涨48.5%至1.86亿美元。其中，Michael Kors品牌销售额为10.3亿美元，Jimmy Choo则贡献了1.73亿美元的销售额，并录得高个位数的同店销售增长。

  随着轻奢阵营中的三品牌Kate Spade、Michael Kors和Coach发生了结构性变动，而Michael Kors急需作出改变

据John D. Idol透露，未来Michael Kors集团将继续扩大Jimmy Choo在全球特别是亚洲市场的影响力，并称该品牌有望实现年收入10亿美元的目标。 

综合来看，相较于LVMH、开云和PVH等已具有一定规模的高度综合性奢侈时尚集团而言，Michael Kors集团似乎是Versace最合适的“救星”，二者不仅同时将发展重心都瞄准了中国市场，并先后宣布加入国际零皮草组织，对未来有着相似的规划。

此外，20亿欧元的投资对于奢侈品巨头而言或许只是“小打小闹”，但是对市值刚刚达到100亿美元的Michael Kors集团来说是一笔需要谨慎考虑的大额开支，Michael Kors集团在签下协议前必然已有自己的考量。毫无疑问，Michael Kors集团此次收购Versace看中的是该品牌高调的风格和巨大的市场潜力，另一方面也希望借此进一步提高自身在行业中的地位和影响力，避免自已陷入 “中档”品牌定位，遭受市场的夹击。

有观点指出，若Michael Kors集团能将Versace收入囊中，将是该集团发展历程中又一重要的里程碑，离其目标高端奢侈品市场更近一步，多元化的品牌矩阵也有助于该集团更好地应对多变的市场环境。 通过收购Versace，Michael Kors集团在欧洲市场的收入占比也将进一步提升，预计会从23%提升至24%，其在美洲的业务比例则会从66％降至57％，亚洲业务从11％增加到19％。

JingDaily分析师则预计两个品牌的合并将会改变中国和更广泛的奢侈品产业格局，Versace的奢侈品属性或有助于Michael Kors更快地挽回因过度折扣所损害的品牌价值。

不过巴黎银行奢侈品部门主管Luca Solca对该交易仍存在质疑，认为Michael Kors要想带领Versace这样的意大利奢侈品牌回到正轨并没有看起来那么容易，毕竟Michael Kors均价100美元的手袋与Versace均价2000美元的产品有着巨大差距。 

离“美国LVMH”还远吗

全球奢侈时尚行业持续洗牌，早在今年初九有分析指出轻奢行业今年将爆发收购大战，随着Michael Kors集团不断加码奢侈品牌，其向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。 

尽管在体量上，现在的Michael Kors集团与旗下拥有超过70个奢侈时尚品牌的LVMH和持有Gucci、Balenciaga和Saint Laurent三张王牌的开云集团依然无法相提并论，但若交易达成，Michael Kors将成为一个旗下拥有三个品牌的综合性集团，这于美国奢侈时尚行业已是一大突破，意味着以其为代表的美国奢侈时尚势力正在加速崛起。

和Michael Kors有着同样野心的还有Coach母公司，该集团于去年斥资24亿美元收购轻奢手袋品牌Kate Spade后便将名字改成更有想象空间和包容性的“Tapestry”。目前该集团的品牌矩阵除Coach外，还包括Stuart Weitzman和Kate Spade，但就奢侈定位而言略微低于Jimmy Choo和Versace。

对于Michael Kors集团一口气买下两个欧洲品牌的做法，有分析认为和美国品牌一旦流行起来就会迅速商业化的做法不同，Jimmy Choo和Versace等欧洲奢侈品牌更专注于长期的品牌耐心建设，这与该集团一贯的模式恰好形成互补。

在收购交易完成后，Michael Kors集团仿效Tapestry集团更改名字为Capri集团，灵感源自意大利的一个同名小岛，该岛以奢华的度假环境深受高端消费者的喜爱。集团原名Michael Kors既是集团名字，也是品牌和设计师的名字，这跟转变为多品牌的集团目标已不合时宜。

有分析指出，为了刺激收入增长，Michael Kors和Tapestry集团将继续打响收购军备竞赛。 现在业界已经指出了这两家集团的一些潜在收购对象，其中许多公司来自欧洲，行业分析师提到的配饰品牌包括意大利的 Furla 、法国的 Longchamp等，这二者都是家族企业，拥有强劲的增长业绩并且店铺遍布全球各地，而从事奢侈品业务的银行家还提到了英国另一个传统品牌 Mulberry。

John D. Idol曾坦承，对于Michael Kors来说，收购Jimmy Choo等品牌是集团构建“美国LVMH”大计划中的一部分，未来会继续关注充满个性、潜力并具有国际化视野的时尚品牌。为挽回核心同名品牌失去的市场份额，Michael Kors集团同时还在积极实施名为“Runway2020”的计划。

与此同时，Coach的转型已初见成效，Barron's分析师预计Tapestry集团将很快出手收购新品牌。在截至6月30日的三个月内，Tapestry集团销售额同比大涨31%至14.8亿美元，净利润则同比大涨39.5%至2.117亿美元，全年销售额同比大涨31%至58.8亿美元，毛利率为65.5%。 

Tapestry集团表示，期内业绩的增长主要得益于Kate Spade手袋需求的增加和Coach业绩的加速复苏。其中Coach在2018年全年销售额增长3%至42.2亿美元，Kate Spade全年销售额为12.8亿美元，Stuart Weitzman销售额则为3.74亿美元，与上一财年持平。

该集团首席执行官Victor Luis认为，Kate Spade的利润最终可与Coach保持同步，预计截至2019年6月的财年，Kate Spade将贡献1亿美元至1.15亿美元的利润。 对于未来的发展，Victor Luis强调正如新名字“Tapestry”的寓意，集团将不再限于服饰领域。

在上述两大巨头各种积极地收购计划背后，“美国LVMH”似乎已呼之欲出，不过Luca Solca却指出建立“美国LVMH”的可能性极小，他认为即使包括Michael Kors、Tapestry在内的四大美国轻奢集团合并市值也无法与欧洲奢侈品巨头相匹敌，而众多传统欧洲奢侈品牌已开始展开自救且渐显成效。

Michael Kors集团预计，收购Versace的交易将在今年第四财季完成，Versace的年收入将很快达到20亿美元，受益于此，集团也有望加快实现年销售额80亿美元的目标。

不过最值得警惕的是，美国奢侈品巨头需要面对的另一大困境或许来源于经济环境的影响。正如LVMH老板Bernard Arnault早前预测，自从特朗普当选美国总统后保护主义崛起正成为困扰奢侈时尚零售的重要威胁。

截至昨日股市收盘，Michael Kors集团（KORS.NYSE)股价大跌8.2%至66.7美元，目前市值约为99亿美元。

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