去年亏损25亿，Esprit将大裁员，德国的高管已被裁掉50%
对于很多70后、80后来说，Esprit曾经牢牢占据了他们青春记忆关于时尚的位置
作者 | 周惠宁
在模仿Zara模式失败，并录得25.54亿港元的巨额亏损后，总部位于香港的时装品牌Esprit的重组仍在继续。
于今年6月上任的新首席执行官Anders Kristiansen日前在一份给员工的公开信中表示，受充满挑战性的市场环境影响，Esprit母公司思捷环球（00330.HK）将立即调整战略方向并进行大裁员。
据悉，Esprit位于德国的管理层已经被裁一半，香港总部则拒绝透露具体裁员数量，目前该集团共有超过6400名员工，集团的经营成本占整体销售净额的57%，已超过正常水平。
Anders Kristiansen在信中强调，他在过去几个月对Esprit经营状况进行审查时发现，大部分员工对于品牌现状并不了解。除减少员工人数外，Esprit在欧洲及香港的开店计划也将暂停，经过调整的重组改革计划与细节将于11月正式公布。
实际上，由于Esprit与Zara的经营模式存在根本的区别，Esprit今年初就已不得不接受效仿Zara失败的事实，试图通过清洗来自Zara的高管以寻求新突破。
思捷环球于2012年以"打工皇帝"级的天价薪酬4035万港元挖来的竞争对手Zara主帅马浩思于今年3月离职，随后同样来自Zara的Rafael Pastor Espuch卸任集团产品总裁。
图为Esprit新首席执行官Anders Kristiansen
有分析认为，虽然Zara与Esprit均为服装品牌，但二者的本质区别在于，Zara背后倚靠的是一家重资产公司，50%的产品源于自家工厂，对产品货源拥有绝对的主动权。而Esprit则与其相反，是一家标准的轻资产公司，其冗长的供应链和庞大库存成为品牌变革的一大阻碍。
“那些高管在遥远的德国指挥中国市场，设计师坐在香港的办公楼里懒洋洋地喝咖啡，对于外界的快速更迭毫不知情”，当时负责Esprit在华业务的一位高管这样公开说道。
据时尚头条网数据，在截至6月30日止年度业绩，收入同比下跌3.05%至154.55亿港元，毛利润同比减少3.75%至79.21亿港元。期内，集团来自直营零售渠道的销售额同比减少5.3%至111.54亿港元，电商渠道的销售额同比增长3.39%至41.69亿港元，批发渠道销售额同比增长3.1%至1.32亿港元。
虽然德国市场依然是Esprit最主要的收入来源，但销售额同比下滑4.36%至52.81亿港元；欧洲及其它地区的销售额则录得3.18%的跌幅至41.99亿港元；亚太地区销售额也大跌12.9%至16.74亿港元。截至报告期末，Esprit在全球共拥有5482个销售点，较上一财年净减少555家。
思捷环球董事长柯清辉承认，自从从华润手中收购Esprit中国业务剩余的51%股权后，Esprit业绩一直未如理想，但作为零售商不可能放弃中国市场。他指出Esprit销售低迷其中一个重大原因是现有产品设计和尺码未能满足中国消费者的需要，为此品牌将推出两条产品线，分为主产品线和快消产品线。其中， 主产品线集中于迎合核心市场的现有客户，而快销产品线的目标则为线上及亚太市场，会特别针对中国消费者推出更为新潮的产品，首批新产品将于今年秋冬季正式登陆线下实体门店。
据悉，思捷环球已组建了一个约15个人的工作小组，就德国、中国、瑞典及法国市场的消费者需求进行研究，计划降低高级时装的占比，增加“基本款式”的占比。
此外，年轻化已经成为Esprit当下最重要的战略目标，目的是吸引更多新的消费者。Anders Kristiansen认为Esprit目前在社交媒体平台的表现远逊预期，Instagram的粉丝数只有约26万，而以Esprit的消费者规模数据至少达数百万级别，这意味着品牌未能与年轻消费者进行有效沟通。
对于集团业绩何时恢复盈利，柯清辉早前透露董事会对Anders Kristiansen抱有信心，认为Esprit在新团队的带领下有望进入一个新的增长阶段，革新后的Espirit将成为一个对全新一代消费者具备参考价值的品牌，Anders Kristiansen则在财报后的会议中回应称扭亏仍然需要时间。
Anders Kristiansen 于去年9月离开英国快时尚New Look，其任职期间最大的作为便是主导了New Look在中国市场的扩张战略。现在，Anders Kristiansen 将其征服中国市场的野心带到了Esprit，他将在Esprit扩张中国市场的计划中发挥关键作用。
分析师认为，通过双产品引擎，Esprit的产品辨识度、品质都将进一步提升，从而满足不同地区特定目标人群的品味及喜好，但要恢复盈利是个大问号。
裁员消息发布后，自今年以来股价已累积下滑50%的思捷环球（00330.HK）于本周连续两日逆市上涨至每股2.04港元，目前市值约为38.5亿港元。
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