深度 | 为什么说Edition引领了国内服饰品牌2.0时代？
国内服饰品牌1.0解决了女性消费者变美的需求，但这不是终点
作者 | Drizzie
与服饰品牌捆绑最为密切的女性消费者，实际上还长期处于真实消费需求不被满足的状态。
鉴于国内服饰品牌的发展历史在很大程度上植根于批发代工，从基因上欠缺品牌和包装意识，近两年的国内服饰市场中，越来越多品牌提出“品牌升级”战略，大力弥补其在品牌形象上的缺陷。
此举的最终目的，自然是吸引当今市场最重要的战略目标客群，独立女性消费者。从运动品牌加强女性产品线，到铺天盖地的女性主题社交媒体广告，女性在消费市场所扮演的角色越来越重要。原因也显而易见，女性对购物行为的喜爱，使得其消费频次在整体上远远超出男性，相对不那么理性，冲动消费的几率更高。另外，女性消费通常还包含了家庭消费，辐射着男性、青少年等其他消费市场。
随着女性经济实力的提升，其独立消费能力也大大提高。《中国女性消费调查报告》显示，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上， 有50%的27岁及以下女性消费占家庭收入30%以上，28至39岁年龄段女性有46.6%消费占家庭收入30%以上，40岁及以上年龄段这一数据则为45.7%。
对于品牌而言，中等收入女性消费者更容易与品牌建立联系。但即便是与女性消费者走得最近的服饰品牌，也经常忽略了女性真实的消费需求。
服饰品牌的难点，永远是捕捉女性消费者善变的心理。市场上，不少品牌对女性消费者的误解是，女性消费者的消费动力源于希望变美，并倾向于冲动消费。还有观点将女性的核心需求概括为三点，变美、情感和消费，因而提倡加强品牌的感性营销。
马斯洛需求理论将人的基本需求按照金字塔排列，若将这样的结构投射到女性消费中，女性消费者的需求也应该存在不同层次，而不是简化的标签。粗略地划分，女性消费者希望服饰品牌满足的基本需求由低到高为功能，变美，情感和自我价值。
从这个消费需求金字塔来看，升级后的国内服饰品牌使得其所能满足的需求终于从功能性上升到了新的层面。
一些品牌因此认为，将视觉形象和设计能力与国际品牌比肩就是品牌升级的终点。实则不然，这些品牌很快会进入发展瓶颈期。升级后的品牌虽然摆脱了“老土”的刻板印象，换为“国际化”的包装，但在一众雷同的品牌中却依旧无法突出自身的差异性，无法培养消费者忠实度。早期升级的品牌也开始有危机感，思考在越来越多后来者的模仿下如何才能保持先占优势。
事实上，变美并非女性消费者最高层次的需求，对于情感与自我价值的需求往往被服饰品牌所忽略。后者尽管包括了情感，却区别于受感性营销所煽动的冲动式消费，是一种趋于理性的需求，是基于价值观认同的情感，这也是需要时间沉淀的价值，更是国内服饰品牌的短板。
如果把上述升级当做国内服饰品牌的1.0时代的话。那么从变美上升到情感与价值可以看做向国内服饰品牌的2.0时代升级。在新一轮升级中，MO&Co.母公司EPO集团旗下中高端女装品牌Edition是最有代表性的品牌之一，近两季以来，Edition已显示出对品牌情感价值的进一步深挖。
图为Edition 2019春夏系列邀请函
昨晚，Edition在北京CHAO艺术空间发布2019春夏系列。该系列以“Live Real”为主题，体现服饰的作用不是美化装点，而是身的栖居之所，展示随身心而动的真实态度。2019春夏系列在延续品牌经典廓形和东方主义灵感的基调上，将天然面料与舒适的运动面料结合，还联手The Woolmark Company共同推出合作系列。
图为Edition 2019春夏系列
东方主义是Edition一贯的重要灵感来源，从上一季“未来东方”2018秋冬系列开始，Edition已经显现出对这一主题更深层次的讨论。对于东方主义的解读，品牌首先将其渗透在审美上，并非是堆砌粗浅的东方符号，而是对文化内涵中极简、实用精神进行提炼。
最新一季的“Live Real”真实生活态度，看似与东方主义无关，实际上是继续突破简单的符号挪用，试图对品牌东方主义哲学进行更深层次的释义。EPO集团CEO 金霓对时尚头条网表示，“我们做东方主义跟很多国牌用传统元素当作符号不同，我认为东方最迷人的是‘少即是多’。我会回溯到更本源的东方文化本身，致敬东方思想的源头，希望能把这些传递到衣服里。 ”
Edition 2019春夏系列是对东方主义的进一步深度诠释从上一季开始，Edition从东方哲思中提炼出对商业性的反思，包括对可持续性、反对过度生产和实用性的关注
这一价值观辐射到商业上也同样成立。从上一季开始，Edition从东方哲思中提炼出对商业性的反思，包括对可持续性、反对过度生产和实用性的关注，而此次与国际羊毛局The Woolmark Company的合作或许是一个开端。集团还表示，接下来Edition将继续关注并切实参与生态环保、女性身心健康等全球焦点议题，聆听消费者内心的消费诉求，展开与多个国际性可持续发展机构合作。
对当对当下人文思潮与反消费主义的捕捉，证明Edition已经先于不少国内品牌加入品牌价值观和全球先进议题的讨论。这无疑将吸引一批意识觉醒，同时对东方文化身份较为自信的女性消费者，也恰恰切中了当前国内服饰品牌对女性消费者价值需求的空白。
品牌对外表示，塑造形象，讲述故事，或是寻找伙伴，服饰品牌与消费者的微妙关系决定了其在市场中的姿态。对Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到与品牌拥有共同价值观的人群并形成对话。
对Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到与品牌拥有共同价值观的人群并形成对话。
Edition之所以能够更快地捕捉消费者高层次需求和全球消费趋势，在某种程度上得益于母公司所赋予的独特优势。成立于2000年后的EPO集团没有批发、代工等背景，而是从一开始做品牌起家的“品牌公司”。
早前，姐妹品牌MO&Co.是中国最早进行国际化形象包装、主打酷文化的服饰品牌。较晚于2014年成立的Edition，自然延续了集团强烈的品牌意识和形象意识。也正是因为抢占了1.0升级的先机，Edition才能够更快地转身进入2.0升级，成为价值观不断完整的中国真正意义上的时装品牌。
鉴于集团的发展背景，Edition品牌基因中自然而然地将创新作为驱动力。今年年中，该集团成立了Innovation Center，和全球优秀的设计师、创意人才和机构展开深度合作，升级产品设计、门店形象，视觉和创意的呈现。Edition则在巴黎成立了Studio和专门的产品设计团队，其门店形象升级项目也将与国际工作室展开合作，计划今年内完成设计方案，2019年春季项目落地。
从品牌的定位上看，Edition与EPO集团所切中的中端市场定位也更加有品牌升级的空间。拥有合适的性价比、对中国本土消费者的关怀和与国际比肩的创意能力的中端品牌，恰恰能够满足甚至超出中产阶级的期待。
金霓认为，“中国服饰品牌既欠缺培育奢侈属性的土壤，又难以在产品设计和供应链上与快时尚竞争，但中端细分市场大有可为。未来品牌将在不提价的基础上不断压缩倍率，继续提升产品工艺与品质。”
图为Edition的其中一间店铺
眼下，尽管“KOL带货”逻辑在中国市场依然盛行，但是伴随消费意识觉醒，以及不稳定经济环境中出现的流量下降、消费疲软等现象，消费者将更加理性地选择符合自身价值观和预算水平的品牌，减少炫耀性消费，变得更加务实。在消费者变得更加理性的过程中，他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌，并愿意为情感支付额外的费用。
事实也证明，中端品牌在经济环境下具有极高的抗压能力。虽然金霓表示，“Edition品牌本身就很有力量，并非商业性很强的品牌”，但是今年上半年，Edition销售业绩依然录得高达78.7%的涨幅，店铺同比增长16.7%。预计到2018年底，Edition店铺数将达到240间，年收入规模也即将10亿俱乐部，这也证实了中端市场自身的发展潜力。
在不断扩张的同时，Edition作为EPO集团旗下的情怀品牌也更加注重与消费者的互动与沟通，以求品牌的“深度”。一方面，Edition跟随零售市场的智能化趋势，运用数字化工具维护消费客群。品牌VIP会员同比增长率高达180%，其中，会员消费占比高达60%，每个季度超过50%会员短期实现二次回购。
另一方面，Edition表示将高度重视线下沟通和服务，在乎消费者的感受及其对品牌的情感培育。金霓表示，“我一直坚信，无论互联网技术如何发展，良好的线下门店服务体验是有温度的和不可取代的。”
对会员关系和线下关系的维护，与消费者情感价值需求密切相关，因此也成为国内服饰品牌2.0时代的关键。一旦线下流量下降，品牌仍然能够依靠消费者的忠实度和粘度进行增长。现在Edition所做的努力，正是进一步占领中高端女装消费者心智，令会员级消费群体从开始对产品与风格的偏好，逐渐升华到对品牌理念与精神的认同。
当越来越多的人谈到消费升级时，品牌往往忽略了女性原本就存在的对情感和价值的需求，而这才是未来女性消费者的痛点。
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