遭遇转型阵痛，Tod's大中华区三季度收入再次下滑
作为核心业务的Tod's品牌销售额在第二财季短暂录得增长后，又重新陷入泥潭
作者 | 周惠宁
“集团的转型正在向预期的轨道发展，但我们需要更多的时间”，意大利奢侈品集团Tod's首席执行官Diego Della Valle在财报发布后的电话会议中说道。
据Tod's集团前三季度财报显示，在截至9月30日的前9个月内该集团销售额下跌2.2％至7.06亿欧元，按固定汇率计算销售额则下跌0.1%至7.23亿欧元。
按品类分，Tod's集团鞋履部门销售额下跌2%至5.62亿欧元，按固定汇率计算则增长0.3%至5.75亿欧元；皮具和配饰部门销售额下跌3.7%至9610万欧元，按固定汇率计算减少0.6%至9920万欧元；服装部门销售额减少1.8%至4710万欧元，按固定汇率计算下滑1.5%至4720万欧元。
图为Tod's集团前三季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰
报告期内，Tod's集团在本土市场意大利的销售额同比下滑4.4%至2.17亿欧元，在欧洲其它地区的收入则增长0.8%至1.84亿欧元，在美洲地区的销售额同比大跌7.8%至5310万欧元，在全球其他地区的销售额则下降0.5％至9850万欧元。值得关注的是，Tod's集团在最具潜力的奢侈品市场大中华区也开始遭遇挑战，前三季度销售额减少1.7%至1.52亿欧元。
其中，作为集团核心业务的Tod's品牌销售额在第二财季短暂录得增长后，又重新陷入泥潭，期内同比下跌3.1%至3.76亿欧元，此前曾连续9个季度下滑。于今年迎来新创意总监Gherardo Felloni的Roger Vivier收入则受汇率波动影响下跌3%至1.27亿欧元。
另一品牌Fay的销售额下跌2.8%至4350万欧元，Hogan则是唯一一个录得上涨的品牌，收入增长0.9%至1.59亿欧元，主要得益于其在中国双位数的强劲增幅推动。
截至报告期末，Tod's集团在全球共拥有279家零售店和118家特许经营店，较上一年分别新增7家和4家店。
尽管Tod's品牌收入重新录得下滑，但集团首席财务官Emilio Macellari指出，该品牌所有产品在进入秋季后有了一个良好的开端，随着No-Code系列的推出，Tod's未来的收入有望重回增长，“虽然我不能保证会在2至5周内就会有结果，但我确定Tod's在往正确的方向发展”。
Diego Della Valle进一步表示，Tod's品牌今年初实施的“Tod's Factory” 计划已初步见效，在该计划中，Tod's新产品将摆脱传统一年四次的上新周期，而是每两个月就会更新一次，并邀请不同的设计师进行合作，以适应消费者快速转变的喜好。
对于Roger Vivier业绩的下滑，Emilio Macellari回应称市场不必为此感到担忧，尽管更换了创意总监，但该品牌的声誉没有受到影响。据悉，Gherardo Felloni在Roger Vivier负责的首个系列产品已经登陆门店销售，市场反响超过预期。10 月25 日，Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人，在为唐嫣提供婚鞋的同时也拍摄了最新产品的广告大片。
10 月25 日，Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人
得益于Tod's集团的重视，Hogan在中国市场的推动下正逐渐夺回市场份额。去年底，该品牌将其微信公众号的中文名字更新为豪格，并跟随Tod's一同入驻天猫开设旗舰店，还于今年开设了微信小程序商店，旨在在中国寻找新的增长机会。
从Tod's集团整体业绩表现来看，Diego Della Valle坦承受战略调整产生的一次性成本影响，当前财年的收入将会继续出现下滑，但一切计划都在按部就班地进行，全新门店方案已准备就绪，将开始对现有门店进行翻新并开设新的门店。与此同时，Tod's集团也在加速扩张线上市场，旨在为消费者提供全渠道的服务与体验。
Diego Della Valle在会议中强调，集团的管理团队已做好准备面对一段艰苦的转型阵痛期，并投入所有必须的资源和财力以把握市场中的重要机遇，从而实现稳定且长久的发展。Emilio Macellari认为，投资者与分析师应将关注重点放在Tod's集团的长期发展上，而不是单一季度或一年的业绩表现。
为提升旗下品牌在消费者心目中的新鲜感，Tod's集团正在加大对新产品和创意的投入，投资额约占总销售额的9%，并坚持意大利制造的卓越品质，“随着市场竞争愈发激烈，我们的产品必须是特别的、创新的，并通过有效的营销活动来提升品牌在全球的知名度与影响力”，Emilio Macellari补充道。
从渠道方面来看，Tod's集团选择押注充满潜力的线上市场。今年8月，集团宣布将通过Diego Della Valle个人公司斥资2500欧元收购意大利电商公司Italiantouch Srl.， 届时集团将在该平台上销售旗下品牌产品，以刺激电商销售额进一步增长。
据悉，创立于2012年的Italiantouch目前年销售额已达2100万欧元。Emilio Macellari早前表示，此次收购交易是集团实现全渠道零售的重要一步，在Net-a-Porter、Luisa Via Roma和京东等其它电商合作伙伴的协助下，集团现有4%至5%的收入来自线上。
在谈及当下最受奢侈品行业重视的中国消费群体时，Emilio Macellari透露中国消费者正逐渐回到国内购买Tod's产品，而不是出国旅游时才购买。随着意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显，Tod's将为中国市场打造出因地制宜的、以KOL营销为重要手段的推广方式。
不过，自今年7月中国下调进口关税以来，Tod's未跟随Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等奢侈品牌的脚步下调产品价格以缩小海内外价差，有观点称随着运动鞋逐渐成为头部奢侈品牌的有效增长点，以鞋履产品为主的Tod's集团未来仍将面临严峻挑战。
由于业绩迟迟没有起色，Tod's集团自去年以来便频频传出将被卖盘的消息，Diego Della Valle在会议中再次对此消息进行否认，并认为集团的价值被低估，Tod's集团未来发展前景利好，因此其家族只会继续增持股份，而不是放弃。
财报发布后，Tod's集团（TOD.BIT）股价下跌1.9%至54.4欧元，自今年以来几乎无增长，市值约为18亿欧元。
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