短短2年就失宠，CK创意总监Raf Simons或将下台
在加入Calvin Klein前，Raf Simons曾在Christian Dior和Jil Sander等品牌担任创意总监
作者 | 周惠宁
全球时尚零售竞争越来越激烈，无论是品牌还是设计师，一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。
在PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico公开表示对Calvin Klein的业绩感到失望后，Calvin Klein是否会与创意总监Raf Simons续约成为业界关注和讨论的焦点。
据美国女装日报最新消息，Calvin Klein与Raf Simons的合约将于明年8月到期，目前双方正在就续约合同进行谈判，但由于在条约和报酬上存在分歧，或无法成功续约，这也意味着Raf Simons或将“下台”。
由于Raf Simons在创意营销上的投入与产出逐渐失衡，Emanuel Chirico上周首次坦承集团希望收回部分权力，或在续约合同中增加相应限制条款。他指出，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分产品销量的确表现良好，但成衣系列产品因定价太高，超出了目标消费者的承受范围，“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。 ”
据时尚头条网数据，在截至11月4日的第三季度，Calvin Klein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元，品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。期内，Calvin Klein的销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元，息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH业绩也受到拖累，收入同比增长7%至25.2亿美元，两年来首次不及分析师预期。
现在看来，Emanuel Chirico似乎把第三季度业绩急剧放缓的责任推卸在Raf Simons身上。但讽刺的是，他正是当年将Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心决策人。
在加入Calvin Klein之前，Raf Simons曾在Christian Dior和Jil Sander等奢侈时尚品牌担任创意总监，同时也经营着自己的同名男装品牌。2016年8月，Raf Simons正式入主Calvin Klein。
作为首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师，Emanuel Chirico对Raf Simons寄予了很高的期望，曾放出狠话要把Calvin Klein母公司PVH打造成为年销售收入100亿美元的集团。
在Raf Simons的带领下，Calvin Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新，从品牌文化到创意营销，从线上到线下，都向着艺术化和高端化转变。上任后他的首个举措便是更换品牌Logo，让原本定位于中高端市场的Calvin Klein变得更具“奢侈”感，并与艺术家Sterling Ruby合作将Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行翻新。
随后，Raf Simons在Calvin Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评，有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。而从数据上看，Raf Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。
转折点始于2017年下半年，Raf Simons停留于表面的转型策略慢慢受到业界质疑。去年7月24日，Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC时就有分析人士认为这个新名字过长，消费者们或许难以记住，市场的接受度也不高。
Raf Simons在产品设计方面的保守令消费者们愈发感到失望
其次，Raf Simons为凸显其“去大众化”的转型理念，新系列广告大片中几乎启用的都是不具备太大名气的模特新人，未能在社交媒体激起太大反响。尽管Calvin Klein今年初凭借卡戴珊一家拍摄的广告片成功扳回一局，但有内部人士透露这并不是Raf Simons的主意，而是品牌市场部一早就签订的合约。
与此同时，Raf Simons在产品设计方面的保守令原本对新Calvin Klein抱有很大期望的消费者愈发感到失望。在Calvin Klein与Andy Warhol视觉艺术基金会达成合作后，Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自画像”系列，以波普艺术的色彩将Andy Warhol的自画像重复印刷在不同的产品上，该系列产品包括了T恤、毛衣、运动鞋和牛仔裤等单品，又于7月底推出同一主题的内衣系列。
更令人惊讶的是，在各品牌纷纷削减副线系列进行减负的当下，Raf Simons却反其道而行，在今年新增了一个名为 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支线品牌，首个系列以美式风格为主，包括星条旗和西部牛仔印花等。或许Raf Simons的初衷是为了吸引更多年轻消费者，但这对于PVH而言意味着又是一笔新的大笔开支。
早前有业界人士表示，当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时，背后的集团或许也会感到一丝不安。 因此，尽管Raf Simons的确把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度业绩的滑铁卢对于PVH而言无异于一记警钟，况且在目前竞争激烈的关键时期，Emanuel Chirico难免会感到担忧。
有分析人士指出，Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远，持续强劲增长绝不是简单更改Logo、系列名称和视觉形象就能实现的，毕竟时尚与商业需要相互依存。
深有意味的是，在PVH整整一小时的财报电话会议中，Raf Simons的名字没有出现过一次。为了能把Calvin Klein拉回正轨，Emanuel Chirico透露集团将制定一个新的更具商业化的方向。
此外，PVH将加大对数字化和多媒体渠道营销的投资，提升品牌在Instagram等平台上的曝光度，以辐射更多的千禧一代和Z世代消费者。据悉，PVH已准备更换Calvin Klein广告大片的摄影师，邀请Glen Luchford接替Raf Simons上任以来的合作摄影师Willy Vanderperre拍摄品牌2019春季广告大片。
在产品方面，Emanuel Chirico则透露会重新设计205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列产品，并在1月底前对定价作出调整。目前，Calvin Klein Jeans业务约占品牌总零售额的15%，品牌卖得最好的则是由G-III集团负责分销的产品，据预计，截至年底由G-III集团负责的Calvin Klein批发产量约为12亿美元。
Odeon Capital分析师Alex Arnold表示，Calvin Klein显然已意识到问题所在，且正在积极作出改变。瑞士信贷零售业分析师Michael Binnetti指出，“如果设计师不愿意在产品设计上作出改变，他最好能通过其它方式弥补。”CL King＆Associates的分析师Steven Marotta则认为Raf Simons会继续留在Calvin Klein。
不过，事情总是双向的，在PVH对Raf Simons失去耐心的同时，Raf Simons也似乎对Calvin Klein不再抱有幻想，业界纷纷猜测他或将在合同到期前以提前解约的方式离开。有消息称，Raf Simons已拒绝PVH最新报价，正在寻求新的工作机会。
一名业界人士在接受采访时坦言，Raf Simons在为Calvin Klein付出这么多后却依然遭到集团攻击，这是难以理解的一件事情，“每个人都在假设他离开后会起诉Calvin Klein和PVH”。
3年前，Raf Simons在离开Dior时坦承，每年六个系列的发布着实让他喘不过气，在如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的“创作”时间，而在Calvin Klein获得最大程度的自由后，他的做法却无法满足PVH的野心。
设计或者创意早已不再是决定品牌命运和发展那最关键的那一环，在商业性和消费者主导的时代，Raf Simons在这个愈发浮躁的时尚圈还能走多远或许仍是个未知数。
截至目前，PVH与Raf Simons均未就续约消息作出回应，CK 品牌的205W39NYC系列则按原计划在2月纽约时装周期间发布。自今年以来，PVH股价累积下跌逾20%，市值约为87亿美元。
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