深度 | 究竟是创意总监重要，还是品牌本身更重要？

  图为Celine创意总监Hedi Slimane和Chanel创意总监Karl Lagerfeld

作者 | Drizzie

《纽约时报》的时装评论家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin没有了Alber Elbaz，就变得跟普通品牌没什么区别。相似的，人们也认为Phoebe Philo离职后的Celine将不再是Celine。

然而在一个群雄争霸的奢侈品牌“野心”时代，这样的看法或许过时了。

与抢先一步宣布更换Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同，Hedi Slimane在Celine上任后很久都没有动静。然而悬念做足后，新Celine在过去一周的一系列新动作令品牌瞬间引发广泛的争议。

现在我们看到，受竞业协议限制的两年“空窗”期过后，Hedi Slimane对于舆论的掌控能力依然出色，这显示出他超乎创意本身的品牌运营能力。当然，前提是他对品牌的一切保持绝对控制，而这也是多年来围绕着Hedi Slimane的争议性所在。作为个人风格极其鲜明，但也发誓绝不会创立个人品牌的设计师，Hedi Slimane每进入一个新品牌必然会引发地震。在Saint Laurent期间如是，在Celine更是毫不意外。

从Lady Gaga曝光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram账号和微信公众号历史记录被清空，Hedi Slimane的新Celine显然誓将与Phoebe Philo撇清关系。Celine忠实消费者强烈表达不满，认为Hedi Slimane轻蔑Celine的品牌传统，但在另一阵营，Hedi Slimane的大批忠实粉丝亦无比期待9月28日的Celine首秀。（延伸阅读： Céline变成了Celine，忠实消费者会买账吗？）

这是两大明星创意总监阵营的对抗。对于并不具备悠久历史遗产的Celine而言，它更能容纳个性鲜明的明星创意总监，它是一张白纸，可塑性极强。从一个明星创意总监到另一个明星创意总监，二者不仅对创意独具看法，更拥有对品牌的完整塑造能力，也被一批稳定的忠实追随者拥簇。无论是谁掌舵，Celine不缺忠实粉丝，人们对Celine“掉粉”的担忧最终会被证明是杞人忧天。

但是既然明星创意总监被捧上如此高度，品牌又处在什么位置？究竟是创意总监重要，还是品牌本身更重要？当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时，背后的奢侈品集团是否也会感到一丝不安？

近两三年，伴随时尚行业节奏的加速，各奢侈品牌进入快速洗牌阶段，不仅创意总监更替周期缩短，接任者人选也往往出乎人们意料。从Raf Simons出走Dior，到Alber Elbaz离开Lanvin，又比如Marc Jacobs成为LVMH集团拖累，人们逐渐达成一个共识，明星创意总监的黄金时代已经一去不复返。

  图为前Lanvin创意总监Alber Elbaz

被奢侈品集团选中的接任者，不再是镁光灯下、游离于各时装屋之间的明星创意总监，而是从设计组合走出来的Maria Grazia Chiuri（Dior创意总监），从Gucci内部晋升的Alessandro Michele，年仅32岁的Daniel Lee（Bottega Veneta创意总监），原Louis Vuittion设计团队二把手Natacha Ramsay-Levi（Chloé创意总监）等名声并不响亮的“新人”。

消费者跟随惯性，商人却永远看前景。明星创意总监可以为品牌带来忠实消费者，但品牌看中的却是他们能否为品牌拓展更多年轻消费者的能力。除非创意总监证明他们的商业能力，否则即便是明星创意总监，在当今的气候下也随时可能被取代。

吊诡的是，一旦他们的商业能力被证明，这些明星创意总监似乎又可以拥有极大的自由度。Hedi Slimane一系列被认为“专制”的举措之所以被集团默许和背书，恰恰是因为，业绩压力下的集团高层有时是最不在意品牌遗产的人。

如今Hedi Slimane一声令下，抹去了Celine过去10年的痕迹，底气不在于明星创意总监的光环，而是对其商业能力的自信。尽管Hedi Slimane在Saint Laurent的4年间不断遭受时装评论人质疑，但他帮助该品牌营业额翻倍，使其成10亿美元俱乐部成员之一，老东家开云集团早前也宣布它成为法国增长最快的时装品牌。现在虽然Hedi Slimane与开云集团交恶，但是Saint Laurent成为Gucci和Balenciaga之外集团的关键增长动力，少不了Hedi Slimane先前打下的业绩基础。

同理，Raf Simons在进入Calvin Klein后，拥有对品牌产品设计、视觉广告形象、门店陈列的全方面控制权。与权力相辅相成的，是他为集团带来的业绩驱动。据时尚头条网数据，Calvin Klein第二季度收入同比大涨18%几乎挺进季度10亿美元俱乐部，录得9.25亿美元，助推其母公司PVH集团上半财年销售额同比大涨15%至46.48亿美元，净利润同比猛涨81%至3.43亿美元。

正如现代社会许多公司一样，耐心并不是奢侈品牌集团高层用来控制品牌的通用方式。奢侈品牌对赚取利润的渴望是一致的，它们的想法是尽可能高效利用资金以占有越来越多有利可图的市场，这也会给设计师造成紧迫感，让设计师将创意想法迅速提炼集合成新鲜且便于商业化的时装系列。

  图为前Celine创意总监Phoebe Philo

Phoebe Philo的退出有其必然性。时装评论人Cathy Horyn在为the Cut撰写的评论中表示，Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝，因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。

当时尚行业陷入一种无人可以控制的高速周期时，包括奢侈品集团在内的生态链各端都为了商业机器的正常运转疲于奔命，为了不错失未来的机会，奢侈品集团不得不选择做出必要的牺牲，而创意总监则成为撬动变化的关键。

在某种程度上我们可以预测的是，未来奢侈品牌将与品牌传统越来越不相关。Demna Gvasalia主导下的奢侈品牌Balenciaga大火，再一次证明年轻一代消费者对品牌传统的不屑一顾。只要品牌能够讲述一个与当下消费者产生共鸣的“故事”，就能迅速获得消费者的回应；只要品牌能够不间断地讲述与当下有所关联（relate）的新鲜“故事”，就能持续抓住注意力。有分析直言，消费者比人们预想得更无主见。

品牌讲述的“故事”随着流动的当下而变化，而“故事”之间甚至不需要有任何连续性。这就是品牌传统变得不再重要的原因。时尚的使命是不断制造新鲜事物，品牌绝对有随之进化的必要，虔诚的保留传统对创意和商业都不具任何意义。

Chanel或许是一个特例，很少有品牌能够做到像Chanel这样，将创始人Gabrielle Chanel这一品牌核心“故事”讲述108年而不过时。不过这既建立在Chanel不断赋予核心故事以全新释义的能力之上，也得益于签订了终身合同的Karl Lagerfeld所带来的风格稳定性。当然在眼下快速变化的时尚行业，增长放缓的Chanel亦不能明哲保身，同样面临着保持品牌新鲜感的核心问题。为了向市场澄清品牌老化的质疑，今年Chanel甚至破天荒地首次对外公布财报。（延伸阅读：Chanel 108年来首发财报)

法国学者Guy Debord在《景观社会》认为，现代社会中景观成为了最新的拜物教，“无疑，我们的时代偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”

奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上，对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会，那么各品牌就是流通货币，每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币，那么往往那些最能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币，每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。如此类比的依据在于，货币是虚拟概念，奢侈或品牌也都是虚拟概念，二者交换价值均高于使用价值。

当行业中出现了足够多的品牌共同竞争时，它们的野心也被激发，核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位，如何征服更多消费者的心智。创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具，无论创意总监如何更迭，奢侈品牌的商业机器属性都不会改变。

放眼如今被logo充斥的奢侈品市场，品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。或许，现在的创意总监要先学会打仗，再去雕琢设计。

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