深度 | 182岁的Tiffany如何征服年轻消费者？
作为最常被人想起的礼物首选，Tiffany试图把其沉淀多年的“节日文化”更好地传递到中国消费者心中
作者 | 周惠宁
从西方的情人节、圣诞节，到中国传统的七夕、春节，除了与家人爱人团结庆祝外，越来越多节日也成为品牌们的一场狂欢。
在这一趋势的发酵下，作为最常被人想起的礼物首选，美国奢侈珠宝品牌Tiffany试图把其沉淀多年的“节日文化”更好地传递到中国消费者心中。
在刚刚过去的圣诞元旦双假期内，Tiffany以“Tiffany Holiday”为核心主题，通过一系列充满趣味的橱窗装扮向品牌传奇橱窗设计师Gene Moore于20世纪60年代所设计的天马行空的橱窗陈列致敬。
机器人CL-T与Tiffany创始人同名，后者正是第一个把镶钻的订婚戒指变成爱情信物的人
此外，Tiffany还把一个15米高的巨型机器人CL-T搬到了上海香港广场，并于去年11月23日举办了2018节日亮灯仪式，引起中国消费者广泛关注。CL-T是与Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany同名的机器人，由标志性的Tiffany蓝色盒子组拼而成。
Tiffany中国副总裁及董事总经理欧阳昭华在活动当天表示，亮灯仪式一直以来都是Tiffany的节日传统，而现在这个美国珠宝品牌把这一美好的传承延续到中国上海，“除了商业角度的考量外，品牌更希望能够用更为摩登且别具一格的创意形式与中国消费者进行沟通、产生共鸣，一同迎接2019年的新开始。”
为更好地烘托节日的欢快气氛，Tiffany特别邀请Zoë Kravitz、雎晓雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模联袂出演全新“Believe in Dreams 绽放梦想”节日季大片，截至目前该片在微博的播放量已超过304万次。去年10月，Tiffany还被评为最受微信用户喜爱的奢侈品牌朋友圈广告，在双假日期间，Tiffany在微信的热度也显著增加，一度录得高达80万指数。
不难发现，Tiffany与各种节日一起不知不觉在中国成为新烙印，Tiffany所代表的“爱”与“梦想”等理念和生活方式正通过不同的形式渗透到中国新一代消费者的日常生活中。
▌造梦者Tiffany
如果说婚姻是渴望爱情的人们的终极梦想，那戒指就是人们传递爱与梦想的载体，而第一个把镶钻的订婚戒指变成爱情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。
虽然现在Tiffany以珠宝首饰产品著称，但在1837年刚刚创立的时候，Tiffany还只是一家小小的文具饰品店，后以银制餐具出名。
转折点发生在1848年，当时法国国王Louis Philippe被迫退位，一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石，一度被纽约市媒体称为“钻石之王”。
1886年，Tiffany推出最经典的Setting系列钻戒，六爪铂金设计将钻石镶在戒环上，最大限度地衬托出了钻石，使其光芒得以全方位折射，迅速赢得当时美国新贵们的欢心，“六爪镶嵌法”面世后更成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。
图为Tiffany的首家门店和1878年Charles Lewis Tiffany购得的Tiffany Diamond
1878年，Charles Lewis Tiffany买下了当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石，经宝石专家George Frederick Kunz监督切割后重量为128.54克拉，被命名为Tiffany Diamond，现被放置于品牌纽约旗舰店中供每年数以万计的消费者观赏。
除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品质钻石货源，让Tiffany成为造梦者的功臣还有品牌首位创意总监Jean Schlumberger。
Jean Schlumberger于1956年加入Tiffany，出生于巴黎的他用色彩缤纷且充满层次感的设计为Tiffany这个美式品牌注入了法式风情，其标志性作品有星月项链、Sixteen Stone戒指和珐琅手镯等，迅速获得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜爱。
到19世纪末，Tiffany慢慢成长为能与欧洲珠宝商相提并论的品牌，其消费者中不乏欧洲王室贵族与富豪。在以爱与美、浪漫与梦想为主题而风靡了近两个世纪后，Tiffany逐渐成为“美国梦”的代名词之一。
1960年，由好莱坞女星奥黛丽赫本出演的以Tiffany为名的电影《蒂芙尼的早餐》一经发布便在业界掀起一股“Tiffany”浪潮，甚至延续至今，片中奥黛丽赫本以充满官能的美以及柔软纤细的感性满足了当时所有女性对美和浪漫的幻想和欲望，成功唤起更多消费者对Tiffany所代表的浪漫与梦幻般的生活方式的渴望。
经过20多年的发展，Tiffany于1986年在英国伦敦的旧邦德街开设了欧洲的首家分店，正式将其版图扩大至欧洲大陆，打破奢侈珠宝市场被欧洲品牌垄断的局面。在成立150周年之际，Tiffany以每股1.84美元的价格在纽交所挂牌上市，并分别在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行蒂芙尼银饰和珠宝回顾展，目前股价已经翻了80倍。
1999年，Tiffany推出订婚钻戒Lucida，这个词在拉丁文中意为银河的星星。Lucida的钻石呈方形，线条简洁迷人，钻石冠部的分层切割使得钻石更具层次感，不仅内外散发夺目光芒，且移动时也会产生不同的光芒。
2004年，Tiffany与建筑设计师Frank Gehry进行首个跨界合作，后者将直线与弧面两个冲突的元素结合到Tiffany的珠宝首饰设计中，风格简洁而充满张力。2009年，Tiffany推出新的标志性产品系列“Tiffany Keys”，灵感来自于品牌馆藏珍品中的钥匙。
182年来，Tiffany不仅将经典传承，更通过不断创新演变成为奢侈珠宝行业中的佼佼者，其用于装载各式产品的 Tiffany Blue Box也成为爱与梦想的标志性象征，被称史上最成功的颜色营销。
▌在变与不变中蜕变
没有谁会是永远的赢家，即使是爱情信物缔造者之一的Tiffany。
市场变化早在2014年之前就已开始，不断下滑的结婚率也间接导致各大奢侈珠宝品牌的销售表现开始放缓。
有分析指出，婚礼类珠宝销售额走低主要与人们购买钻石的观念与行为发生改变有关。据欧睿国际早前预计，2016年估值600亿美元的珠宝市场就缩水了 6.3%，下滑将持续到2022年，消费者对高端珠宝消费的热情在减弱。
图为Tiffany近10年来的业绩概况，来自Futunn
就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念似乎已经过时，千禧一代女性更尊崇自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。
与此同时，钻石珠宝的内涵也逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏，不再只限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻，还可以铭记任何时刻的喜悦和成就感，比如找到了新工作，或者获得晋升。而更大的经济参与度以及更高的收入，鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。
意识到市场趋势转变后，Tiffany于2017年决心对集团业务进行彻底的改革，任命曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo为首席执行官，期望他能够为品牌带来更加具有辨识度的设计，打动更多的千禧一代，并为股东带来价值回报。
Alessandro Bogliolo最初加入时，带领Tiffany如何从众多竞争品牌手中挽回流失的市场份额成为当务之急。上任后，他便提出六大战略，包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设，近一年多来Tiffany产品组合与营销方式不断向多元化发展。
图为Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo
2017年10月，Tiffany推出了15年来的首款香水，又于同年11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café。在2017年圣诞假日季前夕，Tiffany凭借近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品成为社交媒体中的热议话题，品牌在中国的微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。
另外，Alessandro Bogliolo的团队还对Tiffany的产品比例进行调整，为千禧一代提供适合多种场合的产品，例如去年5月由新任首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵（Paper Flowers）、2018全新Tiffany Blue Book高级珠宝，以及此前推出的T系列珠宝等。
2018年7月，Tiffany于伦敦开设了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店铺面积约200平方米，紧邻奢侈品零售商业区 Covent Garden。区别于Tiffany传统门店高贵森严的形象，该Studio员工不需穿着正装，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠宝产品，店内还摆放了一台出售 Tiffany 最新的香水、现场雕刻的珠宝和皮革压花产品的自动售货机。
图为首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵Paper Flowers
仔细观察便可发现，Alessandro Bogliolo带领Tiffany所作出的各种举措万变不离其宗，均围绕爱和梦想展开，“一个品牌拥有自己的文化遗产和DNA是一件好事，但作为一个领导者，我的责任并不是巩固这个遗产，而是为其注入新鲜的血液，让其得以延续”，Alessandro Bogliolo在上任一年后首次接受采访时表示。
目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时尚珠宝系列，也有高端的婚礼系列。据悉，Tiffany未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满足年轻消费者的新鲜感需求。
年轻化策略的奏效，令Tiffany在亚太、北美等市场销售回春。尽管近年珠宝业普遍萧条，Tiffany在过去的五个季度中都收获了超过分析师的预期增长。
在截至10月31日的前三季度内，Tiffany销售额同比增长10%至31.2亿美元，净利润大涨23.3%至3.8亿美元。其中经典珠宝类产品收入在第三季度的增幅录得8％，前三季度的收入增幅为15％，婚礼珠宝类产品收入分别增长2％和7％。
去年7月，Tiffany于伦敦开设了全球首家 Style Studio 新零售概念店
不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌，Tiffany依然不可掉以轻心，毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战，且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头。去年10月，Louis Vuitton还任命Tiffany前高管Catherine Lacaze为珠宝业务的新负责人。
Alessandro Bogliolo认为，在市场中拥有竞争对手一件好事，相较之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低调，“欧洲珠宝品牌的产品往往会过于隆重正式，而Tiffany的产品设计会更加多样灵活，日常也可以佩戴。”
令人惊讶的是，即使奢侈时尚品牌纷纷遭到在线市场的猛烈冲击，以及纽约第五大道租金的持续高涨对不少零售商造成致命打击，Tiffany毅然决定斥资2.5亿美元对其位于纽约第五大道和第57街拐角处的旗舰店进行装修，该旗舰店的年度收入占公司总销售额的10%。
Alesssandro Bogliolo把Tiffany的全新旗舰店形容为一个珠宝的宫殿，“消费者从店的一头走到另外一头，就会感受到Tiffany内在的平衡之美。”
▌征服中国年轻消费者
Tiffany因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪，但直到2001年才真正进入中国市场，首家专卖店位于北京的王府饭店大堂，目前已扩大至21个主要城市共34家门店。
据《2017年钻石行业洞察报告》显示，中国内地已成为全球第二大钻石珠宝消费市场，也是Tiffany在全球的第二大市场。对于Tiffany而言，中国内地这个高端消费意识不断崛起的市场有着战略意义。
如今坐在Tiffany旗舰店内吃早餐不再遥不可及
Alessandro Bogliolo早前强调，中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力，该群体在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者，对于品牌未来的发展至关重要。
区别于一些奢侈品牌，Tiffany在加速渗透中国市场的时候没有特意推出新系列，而是选择通过邀请中国区品牌代言人和举办充满创意的活动来感染中国年轻消费者。
为了争夺年轻消费者，去年8月，Tiffany在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设快闪店，预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列，此举对于Tiffany而言有着里程碑般的意义，这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
同年9月6日，Tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典建筑中，并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头，让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。
TIffany旨在通过“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展让更多中国消费者读懂品牌对爱情的理解
此外，Tiffany还在国内发起“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展，这是该品牌首次对公众开放的互动式体验展，通过搭建五种不同的甜蜜场景，给消费者提供情景式的体验，比一般单调的产品展览更为有趣和丰富，旨在让更多消费者读懂Tiffany，传达品牌对爱情的理解。
为满足中国本土消费者不断高涨的需求，Alessandro Bogliolo在接受采访时透露Tiffany正将更多产品转移至中国。他认为比起当下，奢侈品牌们更应该关注于长期的可持续发展，无论是在本土还是全球的来自中国的消费市场依然充满潜力。
尽管部分投资者在近日对奢侈品牌或因押注中国市场而受影响感到担忧，但在Alessandro Bogliolo看来，中国消费者对奢侈品的需求并非放缓，只是会逐渐流向中国本土市场。
“我们能够推测中国以外的地方游客花费下滑的种种原因，但实际情况是中国内地的销售持续强劲增长，足以证明Tiffany这个品牌对中国消费者仍然具有吸引力”，Alessandro Bogliolo在最新一季的财报电话会议中解释道。
行业内近期发布的报告也佐证了Alessandro Bogliolo的观点。贝恩公司2018年《奢侈品市场研究》报告显示，在2015年至2018年期间，中国消费者在国内的奢侈品购买额增幅是海外消费增幅的两倍，在全球支出中的份额持续上升，目前估计占全球奢侈品支出的33％，而中国内地的奢侈品销售所占比例也已从去年的8%上升至9％，2025年中国消费者将占据全球奢侈品市场近一半的份额。
麦肯锡则在一份报告中指出，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。
不过在这个多变的时代，无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前，Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起，为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。现如今，“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外观望，坐在第五大道旗舰店内吃早餐不再遥不可及。
有分析认为，Tiffany真正改变的是其与年轻消费者沟通的方式。消费分为需求和欲望，而奢侈品负责制造欲望，创建千禧一代情感链接是确保奢侈品销售增长的重要手段。迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading Up》书中也写道，“很多品牌的溢价总是以情感为基础，和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣。”
可以肯定的是，Tiffany为吸引年轻消费者作出的努力已初显成效，无论是在上海放置的15米高机器人，还是伦敦的Tiffany Studio，这个百年品牌正快速转身，学习用新的方式与年轻消费者沟通，用情感来锁定消费者。
在唤醒消费者的好奇心后，Tiffany的谋略还在继续，就像Tiffany对爱与美、浪漫与梦想的坚持一样，这个擅长造梦的珠宝界皇后依然把皇冠牢牢攥在手中。
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