深度 | 加拿大鹅的劲敌能打造下一个LVMH吗？
家族企业的种种弊病，使得意大利奢侈品牌未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的多品牌集团
作者 | Drizzie
奢侈品行业陷入寡头割据垄断，而破局的方式或许是建立一个新的寡头。
据路透社最新分析认为，意大利奢侈羽绒品牌Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。
2017年，Michael Kors集团与Coach集团分别收购Jimmy Choo和Kate Spade，而后又分别将集团名称改为Capri和Tapestry，这标志着通过并购策略向多品牌奢侈品集团进军，就曾引发这两个集团意图成为下一个美国版LVMH的讨论。
业界纷纷把LVMH当做标杆的原因，一方面是其体量规模的效应，另一方面则瞄准其所代表的商业布局模式，即多品牌策略和协同步调。
奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年，法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成的LVMH集团后，最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下，LVMH成为全球第一大奢侈品集团。三十年间，奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营，从欧洲中心出发，不断渗透至全球市场，令奢侈品的世界版图逐渐清晰。
如果说Michael Kors和Coach已经显露出成为美国版LVMH的野心，那么市值77亿欧元的单品牌集团Moncler距离1300亿欧元的LVMH或许还差得很远。至于为什么是Moncler，分析师给出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一个意大利奢侈品寡头，现在正是好时机。据Refinitiv数据显示，意大利奢侈品牌目前较为零散，估值也位于历史最低价，五年前该行业的预期收益为28倍，如今则为25倍。
▌ “中档”奢侈品牌的尴尬
近两年来意大利奢侈品行业正在陷入瓶颈期，多家品牌陆续被传出售。
Salvatore Ferragamo已经三度被传出售。Mergermarket在去年9月的一份报告中透露，由于业绩持续不振，Salvatore Ferragamo曾与私募股权基金进行接洽，计划寻求出售或退市。虽然集团发言人随即对该消息作出否认，但是品牌当下的摇摆局面已是行业共识。
2018年初，全球商业咨询公司EQuita Group就曾在一份报告中大胆预测，开云集团下一个目标或是 Salvatore Ferragamo。法国巴黎银行分析师Giuseppe Marsella和Luca Solca认为，该品牌渐进式的转型策略太慢，如果新的管理层无法作出有效决策，或将被迫出售。此外，2018年10月，将集团从一家意大利鞋履公司变成奢侈品帝国的灵魂人物Wanda Ferragamo夫人去世，也可能正动摇军心。
2017年8月，Salvatore Ferragamo任命Gucci老将Micaela le Divelec Lemmi为首席执行官。据时尚头条网数据，该集团前三季度销售额同比增长3.9%至2.98亿欧元，终止了连续8个季度的下滑，但前9个月的销售额仍录得3.3%的跌幅至9.72亿欧元，净利润则大跌17.5%至6500万欧元。
另一个迟迟不见好转的品牌是Tod's。意大利媒体去年10月报道称奢侈品集团Tod's董事长Diego Della Valle正在对其业务进行重组，或有意寻求出售，不过随后Diego Della Valle否认了该消息，并强调Tod's的转型正在按计划进行，提高上新频率且重点发展传统产品的新战略正逐渐生效，预计业绩最快可在6个月后实现复苏。
由于业绩迟迟没有起色，Tod's集团自去年以来便频频传出将被卖盘的消息，目前市值仅为15亿欧元，而行业正处于一个关键的结构转型期，大中华业绩的不稳令Tod's 集团的复苏之路再蒙上一层阴影。
表现较好的意大利奢侈品牌Valentino也是炙手可热的并购目标。2018年10月，有消息人士透露，卡塔尔皇室控股的Mayhoola 私募基金重新开始与开云集团就意大利奢侈品牌Valentino的收购事宜进行商谈。据悉，开云集团旗下核心品牌Gucci首席执行官Marco Bizzarri早在去年就曾向Mayhoola发起收购Valentino的提议，但因未能达成共识而遭到拒绝。
资本依然看好Valentino，根据意大利咨询公司 Pambianco 与英国巴克莱银行合作发布了“Le Quotabili 2018（意大利）最具上市潜质企业”排行榜，时尚类最具上市潜质的依然是 Valentino，该品牌早在去年就取代了 Armani 排名第一，2018年紧随其后的是 Furla。
不过，Valentino业绩也显示出放缓迹象，回落至个位数增长，2017年全年该集团销售额增长5％至11.6亿欧元，2016年为11.1亿欧元，息税折旧摊销前利润则从2016年的2.06亿欧元减少7.7%至1.9亿欧元。
另外被认为是轻奢黑马的意大利皮具品牌Furla也引起了美国和中国买家的注意。该品牌由Aldo Furlanetto于1927年在意大利博洛尼亚建立，去年度过品牌90周年，目前仍由Furlanetto家族拥有。2018上半年，该集团销售额开始放缓，同比增长5.8％至2.52亿欧元。2016年5月，Furla曾宣布启动IPO计划，不过去年决定推迟IPO计划，并宣布将集团现阶段的重点放在提升生产效率与规模上。
随着奢侈品牌向两极化发展，消费者更倾向于选择顶级奢侈品牌或快时尚品牌，中档奢侈品牌的市场份额被瓜分，其市场主导地位已经不再。不过，虽然奢侈品消费者的兴趣迁移是中档品牌失势的重要原因，但是更加值得注意的是，这些困境中的中档品牌主要为意大利家族品牌，意味着意大利家族企业经营方式在当下全球奢侈品行业中的局限性已经开始显现。
谁能抢到有利的砝码成为各巨头的制胜关键，Michael Kors集团去年9月宣布21亿美元收购Versace
事实上，意大利奢侈品牌Versace去年9月被美国轻奢集团Michael Kors收购为意大利奢侈品业敲响了警钟，曾引发意大利民众不满。不过Versace创意总监Donatella Versace在接受采访时透露，在品牌与Michael Kors集团达成的收购协议中，交易完成后Michael Kors集团会在意大利增加更多的就业机会，即帮助品牌扩大门店网络。Donatella Versace还透露，在整个出售的接洽过程中从未受到意大利投资者的报价，买家均来自法国和美国。
家族企业彼此分散、各自为政的局面，使得意大利奢侈品牌在悠久的发展历程中未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的多品牌集团，因此在如今的寡头时代缺乏竞争力。如今意大利“中档”品牌的尴尬处境或令抱团成为新的解决方式。
▌ 为什么是Moncler？
相较之下，Moncler没有家族企业转型困难的包袱，在适应奢侈品行业新趋势上更具灵活性。
创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时跟奢侈毫不沾边。后于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，当时品牌年销售额仅几千万欧元。
当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番，击败了所有上市的同行，包括爱马仕
自从2003年上任以来，Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。据时尚头条网数据，Moncler今年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。期内，Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著，录得32％至3.391亿欧元，占总销售额的39％，已成为该品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表现，韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10％至1.38亿欧元。
Moncler蹿红的背后是整个奢侈羽绒品类的崛起。奢侈品不是普通商品，多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。
持续寻求提高时尚度，图为“Moncler Genius”去年邀请的 8 位设计师
Moncler的成功还得益于品牌令羽绒服向高级时装靠拢。Remo Ruffini于2006年邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可，Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。
此后Gamme Rouge与Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程，虽然集团未透露两个系列的具体销售数据，但是2015年，Moncler业绩多次超出市场预期，刺激股价在前四个半月里大涨 50%以上，大股东Eurazeo出售Moncler3.34%的股权，获利1.88亿欧元。2016年，Remo Ruffini也曾减持套现，都从侧面证明资本市场从Moncler与奢侈羽绒崛起的过程中获得丰厚回报。
为迎合年轻消费者对新鲜感的追求，Moncler于2017年11月突然决定取消高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米兰时装周上发布的全新合作项目“Moncler Genius”，以按月更新地形式运营。参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大师级创意天才，他们分别为Moncler设计8个不同系列，为品牌创造了很大的曝光度与流量。
有分析师指出，Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏，即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以获得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。
对于Remo Ruffini而言，他并不满足于Moncler的成功，其个人已经将目光放在行业更具潜力的其他品牌上。去年10月，他通过名为Archive Vehicle公司收购意大利女装品牌Attico。Archive Vehicle是一家独立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。
虽然Moncler羽绒服依然受到消费者喜爱，但商业经营丰富的Remo Ruffini不可能不意识到，奢侈羽绒的风潮不可能永恒，收购皮具或手表可以对抗变化无常的口味。此外，Moncler良好的经济状况和独立的地位也为集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果Remo Ruffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争，并打败来自国外的买家，例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团，那么他可能走出一条成为意大利版Bernard Arnault的新道路。
▌ 谁是Moncler的竞争对手？
在打造意大利版LVMH的道路上，Remo Ruffini的竞争对手可能是意大利OTB集团现任主席和Diesel品牌创始人Renzo Rosso。
OTB是Only The Brave的简写，由Renzo Rosso创办。在1978年创立Diesel后，Renzo Rosso于1985年完全掌控该品牌。2000年，Renzo Rosso通过收购Staff International间接获得了Dsquared2、Just Cavalli、Marni Men、HISTORY Maison Margiela和Vivienne Westwood等品牌的生产和分销许可协议。
2002年，Renzo Rosso成为Maison Margiela的大股东，6年后又收购了设计师品牌Viktor＆Rolf，还于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula Cademartori。这意味着OTB旗下既拥有Diesel和Dsquared2这样的高街潮流品牌，还涉足高级设计师品牌，集团布局已经逐渐稳定。
如今Renzo Rosso还有意通过他控股的OTB集团收购另一个意大利奢侈品牌Roberto Cavalli。除OTB外，还有另外9个潜在买家对Roberto Cavalli表示感兴趣。
目前Roberto Cavalli重组已基本完成，计划引入新的投资者以加速全球化扩张。Roberto Cavalli去年的销售额约为1.52亿欧元，消息人士透露，Roberto Cavalli2018年上半年的收入已有所增长，全年有望实现盈亏平衡。该品牌于2015年被意大利私募基金Clessidra SGR收购控股权，创始人兼设计师Roberto Cavalli本人则保留了10％的股份，现已退出时尚界。
2017财年，OTB集团息税前利润同比猛翻4倍至2150万欧元，上一财年仅为510万欧元，净利润与上一财年持平为300万欧元，不过集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元，2016财年是15.8亿欧元，同比2015财年是持平。Marni去年收入增长达两位数，Maison Margiela的销售表现受到巴黎设计回顾展的积极推动录得双位数增幅。
OTB的多品牌布局一方面是优势，但另一方面，集团旗下品牌定位参差不齐，高街潮流品牌与设计师品牌很难形成协同与规模效应。再加上集团业务包括大量生产和分销许可协议，在一定程度上分散集团精力。此外，Renzo Rosso的兴趣领域相对广泛，还未显露出打造奢侈品帝国的野心。去年初，他通过其家族投资公司 Red Circle Investments 投资了专业模特预约网站 Ubooker Worldwide Ltd。
回到Moncler的业务本身，品牌绕不过去的对手，依然是同为奢侈羽绒品牌的Canada Goose，二者竞争进入白热化。
在更加复杂的全球市场竞争中，新兴市场正在成为奢侈品牌的下一个战场。眼下，Canada Goose已经将战火引至Moncler最重要的增长引擎中国市场。
图为Canada Goose与Moncler的定位差别
去年10月，Canada Goose也在香港国际金融中心开设了大中华区的首家门店，正式进军中国市场。Canada Goose中国内地首家旗舰店去年12月28日在北京三里屯开业，刺激股价开盘一度大涨9%。
尽管该店开业疑似因华为事件比预期推迟13天，但开业当天该店销售表现似乎未受相关事件影响，所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄，侧面反映消费者对该品牌的热情程度。为避免店内过于拥挤，该店还采取了分批选购措施，尽管平均等待时长约为半个小时，室外温度低至零下，但门口排队人数一度多达120人。
自2017年成功登陆纽约和多伦多证券交易所后，Canada Goose已成为除Moncler外，最常被消费者提及的奢侈羽绒品牌，更被称为“羽绒服界爱马仕”。据天猫最新公布的数据显示，作为一个新入驻的品牌，Canada Goose在其平台上所获得的成绩斐然，仅仅3个月就斩获34万粉丝，而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。一个季度内更是吸引到430万人来逛店，累计成交人数已经破万。
2018年11月底，Canada Goose在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄，“双11”当天Canada Goose天猫旗舰店仅71分钟成交额就超千万，访客数约50万人，相当于温哥华人口的四分之三。
不难发现，Canada Goose在中国的扩张速度远超过其它奢侈品牌，而Moncler至今仅在天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上开设过快闪店，尚未正式入驻，态度依旧比较保守。为寻求更大的突破，加拿大鹅于去年11月斥资3250万加元（约合1.7亿人民币）收购加拿大户外鞋履公司Baffin，进一步加深集团户外服饰的“护城河”矩阵。
无论是在品牌矩阵和增量市场的布局上，Moncler的动作似乎已经稍显缓慢，而面对Canada Goose的步步紧逼，Moncler如果不能短时间内拿出对策，那么很可能距离奢侈品帝国的梦想越来越远。
有分析认为，未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场的竞争，也不再是单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。面对Canada Goose的猛烈增长态势，Moncler一方面要守住中国市场，另一方面，这个奢侈羽绒品牌正在通过弱化产品的季节性，增强品牌的时装属性，在羽绒产品外夯实产品组合，从而在不同气候地区进行全球扩张，压制目前产品线相对而言依然较为单一的Canada Goose。
2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市。当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番，击败了所有上市的同行，包括爱马仕。不过Canada Goose在资本市场的表现同样生猛，自2017年3月上市以来，Canada Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约4倍至如今的46.75美元，市值约为51亿美元。
就像Louis Vuitton是LVMH的命根子一样，要想打造一个奢侈品帝国，Moncler作为核心品牌必须稳固其行业霸主地位，或许这才是最重要的一步。
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