深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环
Roger Vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌，但近年来面临“失宠"的风险
作者 | 周惠宁
奢侈鞋履行业不断遇冷，Tod's集团业绩持续低迷，就连旗下以“ 方扣鞋 ”闻名的Roger Vivier也正失去”往日的光环“。
在经过一年的转型革新后，意大利奢侈品集团Tod's在2018年依然没能交出满意的答卷。在截至12月31日的12个月内，Tod's集团销售额同比下跌2.4%至9.44亿欧元，已是该集团连续第三年下滑，主要受批发渠道、核心鞋履业务和皮具部门收入减少影响。作为集团核心业务的Tod's品牌销售额同比下跌3.3%至4.98亿欧元，按汇率计算已连续11个季度下滑。
图为Tod's集团2018财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰
按品类分：
Tod's集团鞋履部门销售额下跌1.9%至7.43亿欧元，按固定汇率计算则与上一年持平约7.58亿欧元；
皮具和配饰部门销售额下跌5.3%至1.28亿欧元，按固定汇率计算减少3%至1.31亿欧元；
服装部门销售额减少2%至6730万欧元，按固定汇率计算下滑1.7%至6750万欧元。
图为Tod's集团2018财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰
按地区分：
Tod's集团在本土市场意大利的销售额同比下滑5.4%至2.82亿欧元；
在除意大利外的欧洲地区销售额下跌0.5%至2.44亿欧元；
在美洲地区的销售额同比大跌6.5%至7300万欧元；
Tod's集团在最具潜力的奢侈品市场大中华区也开始遭遇挑战，销售额减少0.9%至2.1亿欧元；
在全球其他地区的销售额则增长0.9％至1.31亿欧元。
值得关注的是，Roger Vivier业绩急转直下，去年全年销售额跌幅较前三季度扩大至3.2%录得1.73亿欧元，这意味着该品牌已连续四个季度收入下滑。
图为Tod's集团2018财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰
尽管集团董事长兼首席执行官Diego Della Valle在财报中表示，按月推出新品的策略Tod's Factory第一批产品投入市场后已取得预期中的效果，并强调Roger Vivier去年收入的连续下滑主要受欧洲游客减少影响。但从Tod's和Roger Vivier近期的表现来看，Diego Della Valle的说法看起来更像是“自我安慰”的说辞。
无论是收入表现还是对集团总营业额的贡献，Tod's和Roger Vivier这两个本应产生协同效应的品牌现在都失去了增长动力。投资者们则认为Tod's集团持续低迷的业绩已足够说明一切，自去年以来该集团已多次传出将被卖盘的消息。
Tod's集团从2003年开始就已经拥有Roger Vivier的生产和分销特许权，品牌使用费约为批发销售额的12%，Roger Vivier曾是该集团强劲的业绩推动力，年收入增幅一度高达52%，令业界广泛关注。2015年Tod's集团不惜花费4.15亿欧元巨资从Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中买下Roger Vivier的所有股权。
有业界人士指出，Tod's集团对于Roger Vivier所有权的收购从侧面反映出集团在当时就已经预见到Tod's会遭遇瓶颈期，因此Roger Vivier是他们无论如何都必须保住的”业绩救命稻草“。
据时尚头条网数据显示，Tod's品牌自2015年起收入便出现放缓迹象，后于2016年开始下跌，而截至到2017年，Roger Vivier销售额增幅一直稳定在接近双位数的水平。
图为Tod's集团2016财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰
Roger Vivier被称为鞋履界的Fabergé，出生于1907年的他自17岁起便对鞋履产生了浓厚的兴趣，1930年Roger Vivier结识了红磨坊等歌舞场所的演员Mistinguette和Joséphine Baker，并为他们定制了第一双鞋履，后于30岁那年在巴黎开设了第一家自己的鞋履精品店，正式开启时尚生涯。
1945年，Roger Vivier成为首位将透明塑料运用到鞋履中的设计师。1953年，入行16年的Roger Vivier迎来职业生涯中的一个重要转折点。先是英国女王伊丽莎白二世邀请Roger Vivier为其设计在加冕礼上穿的鞋子，同年法国奢侈品牌Christian Dior开始生产鞋履并任命Roger Vivier为首位鞋履设计师。
Roger Vivier于1953年成为Dior史上首位鞋履设计师
1954年，Roger Vivier设计出了Aiguille高跟鞋以及Virgule鞋跟等充满艺术感的作品。10年后，在业界已积累一定名气的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街开设了第一家时装店，推出逗号高跟鞋系列，同时继续为Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年，Roger Vivier最经典的Belle Vivier方扣单鞋面世。
1998年，Roger Vivier 去世，享年91岁。随后的两年时间内，Roger Vivier陷入了近6年的沉寂期，直到2003年与Tod's集团签订许可经营合约后才重新回归市场，并任命Bruno Frisoni为创意总监。
有业界人士指出，在Roger Vivier本人离开后，Bruno Frisoni成功赋予品牌新的活力。Bruno Frisoni曾在采访中透露，虽然他与Roger Vivier本人并不相识，但他们拥有很多共同点，都对时装、鞋履等能够让人们变得更美的事物有着高度热情，都喜欢通过鞋履来讲故事，在他眼中Roger Vivier 设计的每一对鞋都像“一首诗，一件艺术品”。
在加入Roger Vivier前，Bruno Frisoni 先后在Jean Louis Scherrer、Lanvin、Christian Lacroix、Yves Saint Laurent等奢侈品牌负责过多年的设计工作，随后还创立自己的同名鞋履品牌，拥有丰富的相关经验。
Roger Vivier经典方扣鞋Belle Vivier
接管Roger Vivier设计大权的Bruno Frisoni选择在保留经典款式的基础上进行创新，对比上世纪的设计，品牌的方形银扣和特殊鞋跟几乎没有较大的变化。除了普通鞋履，Roger Vivier在Bruno Frisoni的主导下还推出了高级定制系列。
随着60年代风格回流，Roger Vivier再次搭上潮流的顺风车。Twiggy、Ines de la Fressange这样以中性风格示人的时尚偶像重新成为设计师的灵感来源，经典款式又恰好迎合了职场白领的需求，Roger Vivier几乎成为当时高级职场最为常见的通勤鞋，也是消费者婚鞋的首选。作为“刚需”，这在一定程度上保证了Roger Vivier的销量。
此外，国内外KOL的“带货”更让方扣平底鞋快速席卷了中国的社交网络。2005年，Roger Vivier在香港开设第一家门店正式进军大中华市场，目前在中国内地已有18家门店。
不可否认的是，Roger Vivier的确为Tod's集团争取了更多的喘息时间，但Tod's至今依旧未能走出泥潭，Roger Vivier也开始丢失市场，早前有业界人士表示，Roger Vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌，但面对存在缺乏创新和过度生产等痛点的奢侈鞋履行业，“以不变应万变”的招数显然已无法满足年轻一代消费者对新鲜感的追求。
市场研究机构NPD分析师Beth Goldstein称，越来越繁忙的都市生活需要女性不停活动，运动鞋近年来已取代高跟鞋成为职场女性购买鞋履的首选，跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑最快。市场研究公司Edited数据则佐证了她的观点，2017年美国高跟鞋库存量增长了28%，大面积滞销情况普遍存在。
与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数，在Beth Goldstein看来，运动鞋的快速增长与该品类成为一种生活方式选择密切相关。有分析预计，美国运动鞋类销售额在2010年至2018年间猛涨365.34%至161亿美元，这一数字将在2021年增至201.9亿美元，而皮鞋和其他鞋履类销售占比则会继续下滑。这对于以高跟单鞋为主要产品的Roger Vivier而言无疑是一道重击。
面对越来越残酷的市场竞争，加入Roger Vivier已16年的Bruno Frisoni去年2月突然宣布离职，由来自意大利制鞋家族的设计师Gherardo Felloni接任。对此，Bruno Frisoni回应称“改变是好的，16年是一段很长的时间。”
和Roger Vivier一样，Gherardo Felloni的成名之路从Dior 时装屋开始，分别在 John Galliano 和 Raf Simons 担任创意总监时负责品牌的女鞋设计，后于2014年回到Miu Miu担任鞋履、皮具和珠宝的设计总监，此前还曾为Prada、Helmut Lang和Fendi等品牌工作。
Gherardo Felloni 的作品大多以华丽风格为主，其为 Miu Miu 设计的鞋履深受消费者喜爱。和Roger Vivier本人一样，Gherardo Felloni 也偏爱将宝石、羽毛、蛇皮和丝缎等材料用于其设计作品中以展现奢华感。
上任后，Gherardo Felloni表示会在尊重 Roger Vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感。他透露，加入Roger Vivier是他入行后的一个梦想，Roger Vivier对40至50年代的法国制鞋业有着深远的影响。
Gherardo Felloni表示会在尊重 Roger Vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感
图为Roger Vivier 2019春夏系列，可见Roger Vivier也开始追随运动风潮
去年10月Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人
Gherardo Felloni加入后的首个系列为Roger Vivier 2019春夏系列，分为5个不同的单元，用不同的风格展示了不同职业女性的生活状态。该系列在Belle Vivier、Virgule鞋跟等经典元素基础上融入了羽毛、珠宝、绸缎和豹纹等奢华元素，同时也顺势推出了Viv'v Run运动鞋款，以及一系列以方扣为特点的手袋配饰。
出于对歌舞剧的热爱，Gherardo Felloni将Roger Vivier 2019春夏系列的发布会场布置成了一个名为“Hotel Vivier”的酒店，在5个房间内陈列不同主题的产品，并先后在纽约、东京和香港等地巡回展示，“时尚无法预测，你必须让人们感受到你存在于世界各地” ，Gherardo Felloni补充道。
在谈及Roger Vivier是法国品牌却被意大利人所领导的问题时，Gherardo Felloni认为这并不会影响品牌自身的基因，虽然他和Diego Della Valle都是意大利人，但除了产品在意大利生产外，其它的所有事务都在巴黎完成。
据悉，Gherardo Felloni在Roger Vivier负责的首个系列产品上架后的市场反响超过预期。去年10 月25 日，Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人，在为唐嫣提供婚鞋的同时也拍摄了最新产品的广告大片。但从最新的业绩数据来看，Gherardo Felloni与Roger Vivier还需经历一段时间的磨合。
令Tod's集团感到庆幸的是，旗下第二大品牌Hogan在经过一番整改后，去年收入重新恢复增长1.1%至2.06亿欧元。2017年底，该品牌将其微信公众号的中文名字更新为豪格，并跟随Tod's一同入驻天猫开设旗舰店，还于去年开设了微信小程序商店，旨在在中国寻找新的增长机会。
Diego Della Valle坦承，集团的管理团队已做好准备面对一段艰苦的转型阵痛期，并投入所有必须的资源和财力以把握市场中的重要机遇，从而实现稳定且长久的发展，并认为投资者与分析师应将关注重点放在Tod's集团的长期发展上，而不是单一季度或一年的业绩表现。
深有意味的是，Gucci母公司开云集团或许看到了单一鞋履品牌市场的风险，从2010年起就为旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi寻找买家，最终在2015年的12月成功出售，接盘者为意大利投资公司Investindustrial。
无独有偶，同样以鞋履产品为主的意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo因业绩低迷已经三度被传出售。Mergermarket在一份报告中透露，由于业绩持续不振，Salvatore Ferragamo曾与私募股权基金进行接洽，计划寻求出售或退市。虽然集团发言人随即对该消息作出否认，但是品牌当下的摇摆局面已是行业共识。
旗下原本拥有百年鞋履品牌André的法国时尚集团Vivarte近年来也因时尚零售市场不景气而亏损连连，过去一年中已先后抛售4个品牌，负债高达15亿欧元。由Jimmy Choo联合创始人Tamara Mellon于2013年11月创立的同名品牌，其奢侈服饰和配饰也在2015年底全线破产。
2015年1月，由于没能完成独立扩张发展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6亿美元被Coach母公司Tapestry集团收购。另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti近年来在市场中的存在感也在不断减弱。
有分析人士指出，奢侈鞋履品牌过度依赖经典款式、产品结构单一，而行业趋势瞬息万变，产品更新速度太慢，可能导致消费者丧失新鲜感。奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是行业趋势的不断转变，现在他们更愿意将目光放在更具增长潜力的配饰品类。而越来越多精明的消费者也感受到，现在手袋比鞋履更值得投资。
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