业绩持续低迷，维密今年将再关闭53家门店
作为L Brands旗下最核心的品牌，复苏维密已成为该集团的当务之急
作者 | 周惠宁
随着消费者喜好的转变，美国性感内衣品牌维密的市场份额在加速被蚕食。
过去一周内，美国零售巨头Target宣布推出三个内衣品牌，目标年收入超10亿美元，互联网内衣品牌ThirdLove获得LVMH 旗下投资公司L Catterton等基金的入股，而失势已久的维密却依旧没有任何好转迹象。
据，维密母公司L Brands在周三发布的第四季度和全年财报中坦承，受维密影响集团盈利能力再度下滑，全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元，不及分析师预期。但得益于其出售内衣业务La Senza和关闭百年奢侈品Henri Brendle等举措，L Brands收入同比增长4.7%至132.36亿美元。
报告期内，维密第四季度销售额从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元，同店销售额下跌3％，全年收入减少0.17%至73.75亿美元，Bath and Body Works业务第四季度销售额则同比大涨8.9%至19.5亿美元，同店销售额大涨12％，全年收入增幅为11.6%至46.31亿美元。
图为维密母公司L Brands 第四季度和2018年主要业绩数据
截至报告期末，L Brands在全球的销售点减少至2943个，其中有1422个为维密门店，1721家为Bath & Body Works的销售点。
作为L Brands旗下最核心的品牌，复苏维密已成为该集团的当务之急。今年初，维密原首席执行官Jan Singer正式离职，接任者为来自Tory Burch的John Mehas。虽然目前John Mehas未对外界公布其上任后的具体计划，但可以肯定他将面对艰难挑战。
L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议上表示，今年集团会继续加大对维密营销的投入，但会积极关闭冗余门店，去年已关闭30家，今年维密将在北美市场再关闭53家门店。据悉，维密在过去10年中共开设了820家店，关闭673家店，并出售了130家店的经营权。
对于内衣市场愈发拥挤的赛道，Stuart Burgdoerfer仍持较为乐观的态度，并认为突围的重点在于产品差异化，只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意，品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力，因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。
时尚头条网早前报道，维密主营的内衣与运动服等产品销售额均不理想，美妆业务成为维密品牌唯一一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门，香水、香氛、配饰和Pink Beauty产品以及一些礼品套装成为消费者购买礼物的不二之选。
维密近日与法国设计师内衣品牌Livy 合作推出新的高端内衣系列产品
Stuart Burgdoerfer表示，为刺激业绩尽快复苏，John Mehas和负责Pink系列的Amie Hauk正在着手进行产品的改善，L Brands还决定于今年重新推出泳装系列，试图挽回更多市场份额。
深有意味的是，2月18日维密还与法国设计师内衣品牌Livy 合作推出新的高端内衣系列产品，价格在50美元到近500美元不等，目前主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的旗舰店内发售，这是维密首次在店内发售其它品牌产品。
分析师则对维密持谨慎态度，并指出该品牌在过去的假日购物季期间的销售表现一直在减少，年度维密大秀的社交媒体热度和关注度也大不如前，只有热度没有实质产品的维密大秀并不足以挽回流失的消费者。
实际上，自2015年起维密年度大秀的热度就开始逐步下滑，去年由ABC负责播出的维密大秀收视率更创历史新低，总观众数仅327万，其中18至49岁观众收视率从2017年的1.5进一步下跌至0.9，远低于CBS直播的上海维密大秀收视率。
此外，维密首席营销官Ed Razek在去年大秀后接受采访时的一席言论也从侧面反映了品牌逐渐失守年轻消费者市场的原因，他在秀后坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。
有业界人士认为，在经历了近15年的辉煌后，凭借“性感”一直站在金字塔顶端的维密需要感到警惕，以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。
据NPD调查数据显示，与早期80％的女性出于更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费者购买频次随新产品的推出变化，舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素，该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。
数据机构EBITED在2017年针对维密在内的全球80家内衣零售商进行了分析后发现，有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%。与之相反的是，新型无钢圈内衣同比增长18%和运动内衣增长27%，而无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%，这意味着维密的竞争者正以更低的价格快速俘获着大量消费者。
因此，无论是亚马逊于2016年推出的内衣品牌，还是上文提到的Target百货旗下三个新的内衣品牌，目标定价均不超过20美元，是维密均价的三分之一。此外，以“取悦自己”为核心理念的内衣品牌Aerie和推崇多样性的由嘻哈歌手Rihanna新创立的内衣品牌Savage x Fenty也深年轻消费者的追捧，有数据显示，Aerie去年12月同店销售额增幅达32%。
尽管如此，维密目前仍是内衣行业的领导者，占据了市场约三分之二的份额，去年共售出超过30亿美元的内衣。一度被视为维密最大竞争对手的内衣品牌Adore Me首席运营官Romain Liot则坦承，“与维密相比，我们什么都不是，他们每天卖的和我们一年卖的一样多。“
野村证券高级股票分析师Simeon Siegel表示，维密近年来的确充满挑战，但消费者无法否认的是该品牌依然是全球收入最高的内衣品牌。一个积极信号是，维密近两年正在借助健身潮流的兴起，通过宣扬超模保持健康身材的生活方式，制造新的话题点。
对于2019财年，L Brands预计每股收益在2.2美元至2.6美元之间，第一季度每股盈利约为盈亏平衡。富国银行高级分析师Ike Boruchow则预计，维密的全新举措在短期内将不会有明显成效，最快也要到今年下半年才能见到端弥。
财报发布后，L Brands周四股价大跌4.6%至每股26.14美元，近一年来的累积跌幅逾35%，目前市值约为75亿美元。
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