外媒称MO&Co.打进英国主流时尚市场，正成为Maje、Theory的替代品
通过社交媒体和影响力活动建立品牌知名度，MO&Co.有可能在其他人失败的地方抓住机会
作者 | Lexi Wang
在国外奢侈时尚品牌纷纷遭遇瓶颈之际，具备创新能力和强大生产效率的国内服饰品牌开始迎来新的机会。
据JingDaily报道，2018年9月，一家名为MO＆Co.的国内服饰品牌店突然与Sandro、The Kooples和Maje等法国零售商并排出现在伦敦购物区中心的南莫尔顿步行街上，正持续引发国际消费者的高度关注。
该旗舰店占地面积约1000平方英尺，主要展示了品牌极具现代摇滚风格的时尚单品，平均售价约为180英镑。据JingDaily援引这家MO&Co.旗舰店经理Eleftherios Dimitriou透露，尽管该品牌在欧洲处于起步阶段，但目前已有不少伦敦消费者对品牌做出了积极的评价。
不过，区别于该街区的其它竞争对手，对于中国时装品牌而言，进入伦敦时尚圈并非易事。
图为MO&Co.的伦敦店铺，南莫尔顿街是伦敦最昂贵的购物街之一
尽管于2004年创立的MO&Co.是中国最早进行国际化形象包装、主打酷文化的品牌，在中国千禧一代眼中也是能够与Theory或Maje相提并论的服饰品牌，但在英国、法国等欧洲市场尚属新人，该品牌直到2015年才通过入驻高端百货Selfridges＆Co.和法国老佛爷百货进行试水，除了要面对文化差异和审美不同等常规挑战外，还不得不与中国手工艺伪劣这种固有的偏见作斗争。
JingDaily在报道中引用了Qualtrics 2016年的一项调查报告，38％的英国受访者质疑中国品牌的可信度和真实性，这让MO＆Co.的成长更加艰难。而2017年英国广播公司的一项民意调查显示，58％的英国受访者对中国持否定态度。因此，MO&Co.虽有抱负，但在营销推广方面曾如履薄冰。
事实证明，虽然中国时尚品牌进入英国或是欧洲市场并没有一个公式化的策略，但制定有明确目标的行动计划还是有帮助的。在全球化战略中，MO&Co.摒弃了传统的营销技巧，而是通过本土KOL和社交媒体的宣传活动来推广门店信息。
无论是向国内还是国际市场，MO&Co.在品牌产品及模特的使用上都引发了行业的广泛关注
Eleftherios Dimitriou表示 ，MO&Co.不选形象大使也不在公共场合打广告，而是主要请KOL来店里做宣传，其中选择的多是欧洲和英国的KOL，这些活动的反响很好，人流量大幅增加，正持续引发当地媒体的好奇。
深有意味的是，无论是向国内还是国际市场，MO&Co.在品牌产品及模特等视觉包装上都引发了行业的广泛关注。曼彻斯特大学时装管理专业的学生Jian Wenqian向JingDaily解释道，随着中国服饰行业的发展，从其定价到模特其实很难分辨它们是不是中国的品牌，伦敦的门店更适用于高端时尚品牌，尤其是那些真正喜欢所谓奢侈品牌的中国消费者。
精品营销机构Reflex Group的首席执行官Luc Besnier则认为，中国品牌在进入国际市场时并不需要强调其来源，一般消费者并不关心，相反像MO&Co.等在西方市场获得牵引力的高端中国品牌应该利用当地华人社区的能量和本地化营销活动吸引消费者。
Luc Besnier 建议品牌应该去找中国受众，通过在社交媒体上点名类似的团体、俱乐部或学校，向他们展示品牌的产品和故事，并邀请这些团体访问门店，这就可能将消费者从1000人增加到10000人。据时尚头条网数据监测，截至目前，MO&Co.在社交媒体Instagram上的粉丝数为4.7万名，除了中国消费者外其中也不乏来自英国甚至法国等其它国家的粉丝。
可以肯定的是，MO&Co.率真、独立、精彩、酷趣的设计风格是其赢得迅猛而稳健的增长以及积极市场反馈的关键。据悉，截至2016年年底MO&Co.加上线上电商的年销售额就已达人民币24亿元。
有了MO&Co.这一成功先例后，母公司EPO时装集团正试图把旗下更多业务推向国际。通过与全球顶尖创意人士的合作，EPO时装集团一贯注重原创精神，不断融合时装、音乐、艺术、设计等元素，以时装感染生活方式，带来独具个性的生活态度，为热爱生活与工作的大都会独立女性提供一个充满混搭玩味与个人品味的风格衣橱。
据，EPO时装集团于2010年推出的高端女装品牌Edition已于去年入驻法国巴黎春天、英国哈罗德等海外高端精品百货，品牌2017年10月的销售业绩相比2016年大涨205%，同比增长32%，2018年全年Edition的零售总收入进入10亿元俱乐部。
此外，EPO时装集团旗下还拥有童装Little MO＆Co.以及彩妆品牌REC，更于去年正式发力男装市场，发布男装品牌Common Gender。 “EPO时装集团是一个非典型的企业，我们走到今天，一切都是自然而然发生的，”创始人兼首席执行官金霓早前接受时尚头条网采访时说道，“我们不会为了规模去做自己不擅长的事情，更加不会为了名声与数字盲目扩张。所有的数字背后都离不开两个字：初心。”
金霓还特别看重产品的本质，她特别强调，“做服装要保持简单真诚，不追逐，不跟风，认真做好产品与服务，创造价值，最终大家会看到你的诚意。”
鉴于集团的发展背景，去年年中，EPO时装集团成立了Innovation Center，和全球优秀的设计师、创意人才和机构展开深度合作，升级产品设计、门店形象，视觉和创意的呈现，Edition则在巴黎成立了Studio和专门的产品设计团队，其门店形象升级项目也将与国际工作室展开合作，计划今年春季实现落地。
有业界人士指出，在大众消费者对Zara、H&M等快时尚品牌失去新鲜感，却又无法承担价格极高的奢侈品之际，具有合适的性价比、能与国际比肩的MO&Co.和Edition等品牌，恰恰能够满足甚至超出中产阶级的期待。
据市场数据显示，中国未来将有5亿人口成为中产阶级，该群体的消费观念逐渐觉醒，他们逐渐厌倦了平庸、劣质、毫无个性的产品，转而追求优质的产品和服务。据悉，EPO时装集团的目标是旗下品牌在2020年底前能够覆盖80个国家及地区，整体营收达人民币119亿元，将真正的中国设计与中国创造推至全球。
值得关注的是，MO&Co.并非唯一一个把野心对准国际市场的国内服饰品牌，另一个起源于中国广州的快时尚品牌Urban Revivo于去年11月在伦敦Westfield购物中心开设了其在欧洲的首家旗舰店，国内羽绒服巨头波司登同样位于伦敦南莫尔顿步行街的旗舰店也于去年在翻新后开业。
此外，李宁、安踏和太平鸟等国内传统服饰零售商也在阿里巴巴旗下天猫平台的协助下，加速进军国际市场，甚至登陆纽约、巴黎等国际时装周舞台办秀。香港多品牌零售集团I.T旗下时尚品牌izzue也于今年初成为首个进驻伦敦时装周的国内品牌。
JingDaily分析师认为，虽然中国公司在全球时尚产业中投入巨资，业界对中国消费者主导奢侈品消费的现象已习以为常，但很难确定MO＆Co.到底会不会在英国高街上划出属于自己的一片地盘。然而，通过创造高品质制作系列，精心挑选目标受众，并通过社交媒体和影响力活动建立品牌知名度，MO&Co.有可能在其他人失败的地方抓住一个成功的机会。
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