为跟Gucci展开竞争，Prada产品将不再打折
对于Prada不再进行季末打折促销活动的举措，分析师普遍持支持态度
作者 | 周惠宁
在Tod's集团、Salvatore Ferragamo迟迟未能复苏之际，作为意大利奢侈品牌里的“异类”，终止四年收入下滑的Prada正持续受到业界高度关注。
上周五，Prada首席执行官Patrizio Bertelli在财报后的分析师电话会议中表示，旗下品牌将停止门店季末打折促销活动，以进一步加强品牌形象，并提高盈利能力。有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。
不过，Patrizio Bertelli并未提及目前未售出但已下架的过季商品将如何处理，分析师猜测其滞销的尼龙包、鞋履和成衣等产品或会被分配到Prada尚存的奥特莱斯门店中，例如佛罗伦萨郊区的SPACE和纽约最大折扣村Woodbury Commons等。
实际上，奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一种惯用模式，既可解决滞销库存，也可以提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示，在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但这往往会侵蚀品牌自身价值。
在互联网时代，如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。有分析评论指出，奢侈品的真正用途是无非有两个，第一是制造社交距离，第二是价值观表达，要制造社交距离，就不能随意买到，所以奢侈品领域里的第一关键词是难以得到，因此奢侈品不能轻易降价。
去年11月，Farfetch首席执行官兼创始人José Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁，奢侈和时尚品牌应该停下脚步，采取措施防止‘折扣战’的继续恶化，过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。
José Neves在峰会上建议，整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争，品牌可以效仿法国奢侈品牌Chanel的做法主动干预，后者于去年宣布将把其在美国Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale's、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百货的批发业务转为许可经营模式，以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。
在离2015年Chanel宣布降价不到一年的时间，Chanel全球CEO Maureen Chiquet就宣布离职，而离职原因是因为她与公司产生了意见分歧。对于奢侈品牌的营销战略，这位Chanel前全球负责人表示，“我们先不要想能把它做多大, 而是应考虑如何让它保持独特。”
除Chanel外，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已将欧洲和美国两个市场的批发业务收回，改为许可经营模式，Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。
在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但这往往会侵蚀品牌自身价值
Gucci则从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起，全新产品都以全价发售，此后也不再将任何当季货品打折出售，折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。
Burberry更被曝光为避免滞销产品流入代购和仿制品等灰色市场于2017年焚烧了价值近2800万英镑的商品，过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品。目前，奥特莱斯中已很难再看到上述品牌后期新推出的产品，Prada此次的决定无疑再次引发行业对维护奢侈品稀缺属性的讨论。
对于Prada不再进行季末打折促销活动的举措，分析师普遍持支持态度，Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca更坦言尽管这会对集团短期销售额产生负面影响，但会是投资者想要看到的举措。他早前还指出，Prada业绩停滞不前的原因除了大环境因素外，不合理的定价措施导致库存高企也是主要因素。
另有业界人士认为，在日益激烈的行业竞争中，业绩正在逐步恢复，在产品跟上进度后，其盈利能力的提升对Prada能否重返头部奢侈品牌有着关键的意义。
值得关注的是，为避免停止促销造成消费者流失，Prada从2017年起就对产品结构作出调整，大幅增加564美元至1126美元的入门级产品，将该类别占整体商品的比例提高至18%。同时调整的还有Prada的设计风格，无论是近来邀请建筑大师复兴尼龙材质，还是近两季对漫画主题的采用，品牌都在立足Prada经典单品的同时融入更多年轻化的流行元素。
为更好地顺应奢侈品行业年轻化浪潮，Prada的设计团队还特别推出Cloudbust运动鞋、背包等产品，品牌经典的尼龙系列产品也被重新诠释，成为2018年秋冬系列和2019年春夏系列的亮点之一。
集团最新财报中强调，得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧，2018年品牌正价产品销量不断上升，折扣商品销售额则较往年有所减少，这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。
据数据，在截至去年12月31日的财年内，Prada集团销售触底反弹，同比增长6%至31.42亿欧元，税息折旧及摊销前利润为3.24亿欧元，净利润下滑至2.05亿欧元，主要受汇率波动以及广告宣传等营销成本上升至2.07亿欧元影响。
报告期内，核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元，销售占比提升至82.6%；Miu Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元，销售占比下降至14.6%，鞋履品牌Church's销售额下跌1.6%至6907.9万欧元。
皮具手袋销售额同比增长5.9%至17.56亿欧元，占总销售额的56.7%；鞋履品类销售额同比下跌1.5%至6.16亿欧元，占总销售额的19.9%；服装品类销售额涨幅最高，录得增长9.6%至6.66亿欧元，占总销售额的21.5%。
得益于近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧，2018年Prada品牌正价产品销量不断上升
在包括意大利的欧洲市场，Prada集团销售额同比增长2.8%至11.89亿欧元；美洲地区销售额同比下跌3.9%至4.26亿欧元；亚太地区销售额涨幅最高，录得增长9.7%至10.35亿欧元，其中大中华区销售额为6.75亿欧元，按当前汇率计录得增长4.5%，而按固定汇率计则增长8.2%；日本地区销售额增长7.4%至3.5亿欧元；中东地区销售额同比上涨5.2%至9365.5万欧元。
截至报告期末，Prada集团在全球共计634家直营门店，较去年同期净增长9家。去年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门店，分别为3家Prada、2家Miu Miu和2家Church's。
Prada集团在财报中表示，收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效，无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。
据首席财务官Alessandra Cozzani透露，2018年Prada电商业务继续录得双位数百分比的增幅，大部分销售来自于集团旗下品牌的官网，包括新推出的Miu Miu官网等，第三方电商平台占比较少，集团计划在2020年将所有品牌的电商业务覆盖全球。
市场营销和传播总监Lorenzo Bertelli则表示，2019年集团会加大在全渠道体验的投入，并加速整合店面和社交媒体的数据，以更精准地触达更多年轻消费者。2019年，Prada将取代Louis Vuitton成为美洲杯的赞助商，明年的美洲杯预赛将更名为“Prada Cup”。“作为一项体育活动，该比赛能触达的客群比Prada通常接触的群体要年轻。” Lorenzo Bertelli强调。
对于2019财年，Prada集团表示未来几个月会进行更彻底的改革，预计在转型战略的推动下，销售额与利润将会继续回升，但未透露具体数据。
截至周二收盘，Prada集团股价上涨1.79%至22.75港元，目前市值约为582亿港元。
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