深度 | 爱马仕将全面进军美妆市场，晚了吗？
爱马仕为美妆业务的推出筹备已久，整个过程由CEO Axel Dumas亲自监督
作者 | 周惠宁
面对跑得越来越快的Gucci、Chanel和Louis Vuitton，陷入“中年危机”的爱马仕亟需寻找新的突破口。
据FashionNetwork援引消息人士透露，自创立以来一直以皮具手袋为核心业务的法国奢侈品牌爱马仕终于决定迈出大胆的一步，将正式进军美妆行业，计划于2020年大规模推出美妆产品。
爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。
据悉，爱马仕为美妆业务的推出筹备已久，整个过程由Axel Dumas亲自监督，相关时间表已于上周末的工艺巡回展览中确定，但品牌未公布进一步的细节。
实际上，与其它奢侈品牌一样，爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但没有受到集团太大的重视，在门店中也只陈列在不起眼的角落中，作为小礼品和配件的角色存在，直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。
图为爱马仕今年1月新推出的香水Un Jardin Sur La Lagune
2016年，Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成为爱马仕香水业务新的创意总监。2017年品牌发布了一款带有丝巾的Twilly香水，迅速获得年轻消费者的追捧，在刚刚过去的1月中旬，爱马仕又推出Christine Nagel设计的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。
除香水外，爱马仕还曾在2014年尝试性地在该业务基础上进行多元化发展，推出沐浴系列产品。据最新数据，爱马仕香水销售额目前仅占集团总销售额的5%，预计约为3亿欧元，也远远低于Dior以及Chanel的美妆销售占比。
▌为什么要拥抱美妆？
爱马仕已意识到核心产品过于单一的严重性。
随着新一代消费者环保观念的不断提升，自2017年起奢侈品行业便掀起一股停用动物皮草的浪潮，Chanel、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之一。
据时尚头条网数据，相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团，爱马仕对手袋的依赖程度非常高，收入占比超过50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右。
有分析人士表示，Gucci、Chanel先后弃用动物皮草对爱马仕来说是一个很大的打击，在这样的大环境下，仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立，将面临着巨大挑战和压力。
据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品，而这一比例在2014年为55%。
爱马仕对手袋的依赖程度非常高，收入占比超过50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右
数据也从一定程度上体现了爱马仕业绩瓶颈所在。据时尚头条网数据，爱马仕去年第二季度的销售虽然保持高单位数增长，但是手袋和马具部门却急剧放缓，相关部门仅录得3.6%的增速，比2017年同期增长10.5%大幅降低，也是除手表业务之外增幅最低的部门。
在截至2018年12月31日的财年内，爱马仕销售额同比增长10%至59.66亿欧元，创历史新高，但竞争对手Louis Vuitton于同期成功迈入100亿欧元大关，Gucci去年收入也首次超过80亿欧元，更在2017年在收入上首次超过爱马仕。
随着业绩翻滚的还有市值，Gucci母公司开云集团（KER.PA）股价截至上周五收盘大涨3.21%至495.5欧元，自今年以来累积增长23%，市值约为623亿欧元，已反超爱马仕(RMS.PA)的586.4亿欧元，而在2年半前，爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍。
与此同时，相对于更受全球地缘经济影响的成衣业务，全球美妆市场的大前景仍然乐观。高端美妆、亚太市场、线上和旅游零售正成为全球奢侈时尚行业各大巨头业绩增长的三驾马车，如果除开香水，在头部奢侈品牌中仍然缺席美妆市场的只剩爱马仕与Louis Vuitton。
据普华永道一项研究显示，2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%，该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。这对于业绩增长不断落伍的爱马仕而言无疑是无法忽视的一块大蛋糕。
▌奢侈品牌年轻化的试炼场
事实上，爱马仕的落伍还在于其对年轻化的迟疑不决。
作为拥有182年历史的老牌奢侈品牌，精湛的工艺和稀缺性是爱马仕多年来的护城河，但数字化和年轻化却是如今行业几乎无法抗拒的趋势，不论是Prada、Chanel还是Louis Vuitton都在不断作出新的尝试。
面对大环境的剧变，爱马仕并非无动于衷，也从去年起开始扩大官网电商业务范围，甚至在中国牵手微信深度合作，开启线上线下的创新互动营销模式，但在产品层面依旧缺乏创新，除门槛极高的铂金包外，至今未有新的“it bag”出现，不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。
有业界人士表示，同样拥有上百年历史的Chanel或许能够成为爱马仕年轻化道路上的一个标杆。
Chanel从未放弃对奢侈品属性的坚持，其在成衣业务与美妆业务上截然不同的战略一直是业界乐于讨论的话题。
众所周知，Chanel之所以能够长期捍卫奢侈品属性，主要依赖具有品牌象征意义的成衣业务，但该品牌深谙来自成衣业务的销售并不能驱动奢侈品集团巨型体系的运作。对于Chanel而言，进入门槛相对较低的美妆业务不仅是“现金奶牛”，还是其打破传统奢侈品天花板的一个出口。‘
根据Chanel首份公开财报，在美妆业务的强劲推动下，品牌2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，净利润录得18亿美元，其中集团用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额高达14.6亿美元，年增长率为15%，令其他品牌望尘莫及。
为不断向年轻消费者提供新鲜感，Chanel每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上，产品布局和推广创意均变得越来越大胆。
去年8月，Chanel更率先推出男士美妆系列产品Boy de Chanel，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔，试图刺激其美妆业务加速增长。令人意外的是，系列产品首发地并非巴黎，而是男性消费者爱美程度更高的韩国。
美妆成为Chanel大胆年轻化的试验场，去年该品牌推出首个男士美妆系列
事实上，Chanel很早就对韩国市场表现出兴趣。几年前Chanel在韩国发布2016早春度假系列时，全球时尚总裁Bruno Pavlovsky就曾表示，韩国市场是品牌未来几年内希望重点培养的对象。“这个国家跟亚洲其他国家不一样，更与我们在美国或欧洲看到的不一样。对我们来说，是时候进军这个市场了，”他认为韩国是一个充满活力的国家，原因是这里的电子产品和娱乐产业都非常具有创造力。他还透露，Chanel在韩国的销量近期均呈两位数增长，但拒绝透露具体数字。
据L2的一项研究报告显示，韩国目前是全球第九大美妆市场，去年营业额达120亿美元。LVMH旗下多品牌美妆连锁店Sephora也看上这一市场，计划于2019年第三季度在韩国开设独立门店。此外，还有越来越多中国人在韩国购买奢侈品，去年以来中国赴韩游客开始回潮。
不过，推出男士美妆产品这一举措也反映出Chanel目前的一些焦虑。过度依赖美妆业务作为收入来源，为集团战略层和美妆业务带来了更大的压力。随着Louis Vuitton、Gucci和Dior核心业务的突飞猛进，Chanel需要首先让美妆业务赶上前者的发展速度。
图为去年Chanel在上海K11搭建的香奈儿可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店
与此同时，Chanel还在全球各主要城市不断开拓快闪店形式，从去年的COCO Cafe咖啡快闪店，到各式各样的线上H5推广活动，微信在线卖香水，再到于上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店，Chanel在美妆业务上探索了线上线下各式营销手段，其目的只有一个，就是与年轻消费者实现更直接的沟通。早前Chanel还在Instagram上开通了一个名为welovecoco的账号，用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀。
今年初，Chanel又把美妆业务的扩张提升至体验层面，在纽约SOHO区伍斯特街开设全新美妆精品店，除发售各种彩妆、护肤品和香氛产品外，消费者还能体验个性化的服务。
据悉，该店按照产品的特性及服务划分了不同区域，包括清洁、护理、底妆、眼妆、唇部彩妆、护肤咨询、香水、私人化妆区和Coco Lab等，消费者可通过手机创建一个在线账户，除了跟踪记录自己在店内体验和喜欢的产品外，还可以预约店内的美容护理项目。
有分析人士指出，美妆不仅在业绩方面为奢侈品牌创造了新的动力，同时也为消费者提供更多新鲜感，一方面可以作为奢侈品牌年轻化趋势的试验田，从而获取更丰富的市场数据，另一方面也扩宽了核心业务所面向的消费群体，间接地为手袋和成衣等部门引流。
▌拥挤的美妆市场
业界人士担心的是，爱马仕在此时才意识到美妆行业的机遇，是否已错过最佳时期，毕竟除爱马仕外，目前尚未推出美妆线的奢侈品牌屈指可数。
时尚头条网早前报道，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。其中欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务，雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、Marni等奢侈品牌。
Gucci也于去年加速渗透奢侈美妆市场，在创意总监Alessandro Michele于2017年5月推出首个香水后，Gucci于去年9月突然开设新 Instagram 账号 @guccibeauty。在短短半年时间内，该账号的贴文数量就达278条，目前已收获了26万名粉丝。
图为Guccibeauty Instagram账号，短短半年就已吸引超过26万的粉丝
在高端护肤品和彩妆持续走俏推动下，欧莱雅2018年销售额同比增长3.5%至269亿欧元，可比销售额同比增长7.1%，录得2007年以来最大涨幅，其中包括中国的亚太市场销售额大涨20.4%至74.1亿欧元，已超过北美市场。
雅诗兰黛集团则在财报中特别指出，在中国KOL战略和线上渠道以及旅游零售渠道的强劲表现刺激下，集团第二季度销售额同比增长7%至40.1亿美元，其中亚太市场更首次突破10亿美元，创历史新高。
美妆集团Coty最新发布的第二季度财报也显示，其包括Gucci香水和Burberry美妆业务的奢侈品美容部门销售额同比增长7%至10亿美元。宝洁集团受旗下高端品牌SK-II的推动，其2018年销售额增幅高达30%，已连续17个季度录得上涨。
虽然LVMH从未透露Dior美妆业务的具体销售数字，但业内人士预计，该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元左右，香水占比一半，化妆品的占比约为30%，而护肤品约为20%。最大的市场依次为中国、美国、法国、日本和英国。
除了同个层面的竞争对手，越来越多的Instagram美妆博主创立的新兴品牌是爱马仕进军美妆将遭遇的一大挑战。有报告显示，千禧一代和Z世代群体对品牌的重视度下降，更偏爱性价比更高的小众品牌。
上周，年仅21岁的Kylie Jenner正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁，资产或已突破10亿美元，加入10亿富豪俱乐部。在过去一年中，仅其个人彩妆品牌Kylie Cosmetics的收入就增长9%至3.6亿美元，主要得益于其在Instagram多达1.2亿的粉丝，这批粉丝成为Kylie Cosmetics最直接的受众。
此外，美妆博主Huda Kattan早在2013年也推出了个人美妆品牌Huda Beauty，中国网红张大奕2016年2小时卖出2万支个人品牌口红。有分析表示，在流量为王的时代，掌握了流量就意味着掌握了影响力和话语权。
与一个正常寻求推广扩张的品牌不同，Kylie Jenner等诞生于社交媒体时代的美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力，而目前爱马仕在Instagram上的粉丝数为829万。
更令传统美妆巨头感到紧迫的是，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正成为业内的快时尚。随着网红经济愈演愈烈，这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产，最多可以不超过一周时间，自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型，时刻把握当下美妆潮流。
而传统快时尚在陷入瓶颈期后，也开始把赌注押到美妆市场上。去年12月，Zara发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，由曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作过的英国化妆师Pat McGrath主导设计，共包括12种颜色的唇膏和套装，价格从7.95欧元到19.95欧元不等，该系列仅在社交媒体平台和官网上发售，品牌表示还将大力发展香水市场。
有分析认为，爱马仕不可能没有意识到赛道的拥挤，但推出美妆于其而言绝非玩玩而已。为了能够具备完全主动的掌控权，爱马仕选择自行开发新的美妆产品生产线，而不是交给第三方打理。
与此同时，爱马仕还在不断巩固核心的皮具手袋业务，为满足中国消费者的需求，近两年来该品牌新增了3座皮具工坊，并在2017年将皮具产能提高到8%。截止目前，爱马仕全球共有15个生产基地，品牌预计到2020年，还将在法国成立两家新工厂以满足消费者对皮具产品不断上升的需求。在品牌最新发布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年轻消费者喜爱的配饰也开始成为重点。
可以确定的是，年轻化这个问题对于爱马仕而言不再是选择题，而是一道必答题，Axel Dumas也坦承，爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的鸿沟，因为千禧一代已成为左右奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。
成功并不取决于进入市场早晚。当市场处于快速的动态变化中时，视野独特的后来者或能占据更大优势。最根本的仍然是产品自身的竞争力。
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