深度 | 赢家通吃的时代，天猫如何改变奢侈时尚品牌的入华路径？
短短5年天猫与奢侈时尚品牌之间的关系便发生了质的改变，调查显示65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品
作者 | 周惠宁
5年前，奢侈品牌或许还为如何在中国市场落地感到迷茫。现在，天猫已经成为这些奢侈品牌探入中国市场的港口。
据咨询公司L2的最新调查显示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店，去年该数字为21%。另据华尔街日报消息，尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视，但仍旧谨慎，比起亚马逊，奢侈品牌更愿意与阿里巴巴合作。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。
短短5年，天猫与奢侈时尚品牌以及消费者之间的关系便发生了质的改变，背后离不开“沟通”二字。在“超级品牌日”、“超级品类日”等多种创新营销路径的推动下，天猫用自己的实力为品牌商家赋能，同时也扭转了其消费者心中只是一个购物平台的刻板印象。
4月25日，第三届天猫TOP TALK在杭州举行，这是一场只属于天猫与各大品牌CEO等高管的私享会，双方围绕消费者体验、消费工具拓展、消费新场景、商业逻辑进行探讨，旨在为消费者创造更多的体验与价值。
区别于往年，今年的TOP TALK还颁发了“天猫超级ONE 2019 中国品牌数字化创新奖”，目的是让具有商业爆发力、数字创新力和品牌营销力的品牌案例被更多的人看到。在上榜的10个品牌中有5个来自奢侈时尚行业，包括“最具商业爆发力品牌”M.A.C和ZARA，“最具数字创新力品牌”Jo Malone，“年度品牌力升级大奖”YSL和adidas。
天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在会上宣布，天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番，成为品牌全球增长的主引擎。针对这一整体目标，蒋凡表示天猫要做到三点，即天猫平台交易规模翻一番，帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌，保持天猫买家数量持续快速增长，同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。
支撑如此磅礴野心的，是天猫已牢牢握住了中国零售市场的话语权。
图为天猫总裁、淘宝总裁蒋凡
▌打破业界刻板印象的关键一步
正如罗马并非一日建成，天猫的逆袭上升离不开日积月累而成的根基。
把时针拨回10年前，依托于电商的大环境，天猫于2008年全球首创“双11”购物节，每年一次的大促成功激发中国消费者的内需，战绩屡创新高，2015年这一购物狂欢节的最终战绩达到惊人的912亿元，逼近千亿元俱乐部，不断刷新业界和消费者对天猫这一渠道基础价值的认知。
但在一向谨慎的奢侈品牌眼中，这并不足以让他们冒险进入。据时尚头条网监测，在2014至2016的三年时间内，入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌，平均每年4个左右，且销量不高，大多数只是为了打假而象征性存在。
而随着国内其它电商平台也开始效仿推出与“双11”类似的购物节，天猫开始思考和寻找一个突破口。在这一转折点上，天猫品牌营销中心总经理秀珣提出“天猫超级品牌日”的概念，试图从品牌的角度，集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去打造一年一次的大事件，在营销层面用创意来打动更多消费者并获得媒体声量的关注，摆脱过去仅用折扣力度取胜的传统模式。
面对业界对“天猫不擅长做品牌”的质疑，秀珣没有退却，而是动用一切资源与人脉，2015年8月15日，施华洛世奇成为“天猫超级品牌日”合作的首个品牌，随后在短短半年时间内她和团队又做出了4、5个成功案例，迅速引起时任CEO张勇和天猫总裁靖捷的重视。
图为天猫品牌营销中心总经理秀珣
2017年，Burberry成为首个与“天猫超级品牌日”合作的奢侈品牌
2016年3月23日，全球顶级跑车玛莎拉蒂把首款SUV Levante开进阿里巴巴西溪园区，100台单价99.98万元起的SUV在18秒内迅速售罄，为“天猫超级品牌日”打响了头炮。除当日近亿元的销售额外，天猫为玛莎拉蒂创下的曝光度和影响力更超过了品牌进入中国市场多年来的总和。
实际上，均价百万的玛莎拉蒂只是天猫突围的一块敲门砖，该平台真正要瞄准的是潜力巨大、受众更广的奢侈时尚领域。2016年中，“天猫超级品牌日”和美国梅西百货达成合作，在纽约和上海举办双城记，纽约大秀之后第一时间把秀场新款搬到中国，迈出天猫进击时尚的重要一步。
与此同时，“天猫超级品牌日”陆续开始接触时尚服饰和美妆品牌，并与时尚杂志《VOGUE》签下合作协议。根据协议，《VOGUE》会定期为“天猫超级品牌日”的品牌拍摄时尚大片，并在杂志上发布，这对于时尚品牌而言无疑是一大诱惑。
在《VOGUE》看来，与天猫的合作将帮助杂志探索新领域的更多可能性。2017年，Burberry成为首个与“天猫超级品牌日”合作的奢侈品牌，在伦敦大秀一周后，天猫第一时间把秀场新款搬到了上海，《VOGUE》特别对此作了专页报道。
见识到天猫在数字化时代影响力的奢侈品牌态度开始扭转，从原来的避之不及到趋之若鹜，并没有耗费太多时间。2017年，入驻天猫的奢侈品牌迅速翻倍至8个，不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻，斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵，2018年新奢侈品牌入驻天猫的频率更达到每月1个。
“天猫超级品牌日”也随之获得越来越多品牌的认可。2018年，从阿玛尼开始，纪梵希、娇兰、fresh、MAC、sisley等各种美妆品牌都与“天猫超级品牌日”进行了深度的合作，甚至打开品牌总部工厂的大门。这意味着在他们眼中，天猫不再只是一个卖货的渠道，通过“天猫超级品牌日”，品牌得以触达越来越多的中国消费者，更精准地传达品牌理念。
在传统零售生态中感到压力的高街快时尚们也把“天猫超级品牌日”视为一个新机遇，让快时尚有了线上线下的新玩法。自2016年起，天猫便与西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex进行合作，先是为ZARAHOME改造了品牌门店橱窗，后又与Bershka举办过音乐会。
在传统零售生态中感到压力的高街快时尚们也把“天猫超级品牌日”视为一个新机遇
经过了两年的筹备后，“天猫超级品牌日”于去年与Inditex集团旗下的Massimo Dutti打造了一场名为“时至未来”的时装秀，并且联合天猫产品开发AR试衣间，让线上线下的购物体验更加完善。
在多个成功案例的铺垫下，“天猫超级品牌日”于今年迎来新的里程碑，于2月与德国运动品牌adidas开启了第一次合作，在全球首发Ultra BOOST 19全新系列，并特别打造了天猫专属的定制鞋盒，这是adidas新品首次在第三方电商平台发布。
在5年后的今天，回顾“天猫超级品牌日”这一营销IP从不被看好到成为标杆，秀珣在接受时尚头条网采访时表示，“本质上是天时地利人和。随着以苹果为代表的智能手机在中国加速普及，人们消费场景逐渐从线下向线上转移，而对于品牌商家来说，有人聚集的地方就是可以去做传播的地方，持有亿级活跃用户的天猫自然成为品牌展现自我的最佳舞台。”
面对线下实体店的增长乏力，线上成为奢侈品牌继续往上走的一丝生机，而坐拥中国电商市场最大份额的天猫自然成为诸多奢侈品牌首选的合作伙伴。秀珣强调，天猫这个平台本来就是做成交的，“天猫超级品牌日”的出现则让品牌得以通过创意将“品效合一”更好地融合起来。
▌不仅仅是“双11”
对于“天猫超级品牌日”，天猫有一个生动的形容，叫品牌自己的“双11”，秀珣认为这一说法有助于国外的品牌和消费者更好地理解“超级品牌日”这一IP的意义与价值，“毕竟‘双11’已成为全球化现象级的一个营销IP”。
区别于传统意义上为消费者而设置的“双11”，“天猫超级品牌日”的主角是品牌，天猫负责搭建舞台，这在一定程度上确保了品牌与品牌之间的独特性。
秀珣向时尚头条网透露，天猫品牌营销中心是一个横向的团队，负责整体“天猫超级品牌日”的落地，同时还有天猫行业的小二参与。比如，雅诗兰黛要做天猫超级品牌日，美妆行业的天猫同事就会加入，而与Inditex集团旗下品牌时则需要负责时尚的天猫同事参与。
为此，在天猫内部会有需一个被称为营销接口人的角色，他们与天猫品牌营销中心共享 KPI，在面对横向部门时，输出行业诉求，面对纵向行业时又能传达天猫的部门需求，从而最大程度地调动行业同事的积极性，以实现高效合作，把项目做到极致。品牌方面则和“双11”一样要筹备创意的方案、货品的盘点、客服、物流，且需要提前两个月开始准备供应链的采购。
与此同时，天猫还在“双11”与“超级品牌日”的基础上延伸出了不同的营销矩阵，具体分为4个层面：
首先是大型营销活动的升级，天猫把一年分成了四个节点，分别为“天猫618”、“99欢聚盛典”、“天猫双11”以及“双12年终盛典”，尽可能地延长了“双11”效应。
其次是品牌营销升级，除了金牌第一营销IP“天猫超级品牌日”，天猫还打造了“天猫全明星计划”和“天猫Club”，形成明星影响力和线下极致体验营销阵地两道营销助力。
为满足更多消费群体的需求，新品也是天猫的重点战略。在新品营销升级计划中，引导品牌跟随趋势进行创新、将新品放到天猫首发是首要目的，同时也是为了扩大与竞争对手的差异性，不再被轻易复制。
该计划被细分为4个部分，包括超级新品快速成长通道“天猫小黑盒”，去年已和500个品牌进行了深度合作；全球品牌数字化新品孵化阵地“天猫新品创新中心”目前已覆盖800个一线品牌；“天猫U先”是全网最大的派样平台，全年派发的小样数量达到上亿级别；“天猫超级品类日”则成为帮助品牌趋势品类渗透新市场的利器。
天猫也没有放弃新用户的培养，在新人群营销升级层面，通过“天猫品牌新鲜事”、“天合计划”、“天猫粉丝圈”和“88VIP”四个IP，从7亿高潜会员入手，联合品牌共享优质资源，放大势能，同时对品牌粉丝进行可视化运营，再用1场年度盛典、3场大节点和8场特色会员日打造成一个消费与传播的闭环。
秉承着“专业的事由专业的人做”这一原则，天猫与品牌合作实现了多个令人印象深刻的创意营销，例如与Jo Malone的“闻不到的香水怎么买”，通过首创的寻香及高级定制工具，让消费者通过网络试香，单日售出2.4万瓶香水，独家货品全数售罄。
去年4月16日，YSL美妆的天猫旗舰店正式开业，YSL天猫超级品牌日也在同一天进行，标志着全球最大美妆集团欧莱雅中国旗下高端品牌在天猫实现的“全满贯”。事实上，天猫将该营销事件的时间线拉长到了半个月，前期先于4月2至6日在北京三里屯南北广场打造酷炫快闪体验店，后于13日在上海1862老船厂，举办主题为“暗夜电玩城”的黄子韬演唱会。
“天猫超级品牌日”已成为多个国际品牌决定业绩表现的关键
在极具针对性的营销活动铺垫下，YSL在天猫首个超级品牌日不到半天时间，销售额就已经突破3000万，累计涨粉超过110万，这一数据刷新了同样于去年初入驻天猫的高端彩妆品牌纪梵希的数据纪录。
天猫与H&M和ZARA推出的“两周定制”也获得了积极的市场反馈，H&M高端系列STUDIO系列大秀更于去年首度来到中国，Zara则在中国的线下门店率先引进新零售，在天猫的协助下为消费者提供了更多选择，进一步击破了品牌与消费者间的壁垒，从而帮助实现快时尚行业整体的零售升级。
本周二，雅诗兰黛集团旗下另一高端美妆品牌TOM FORD BEAUTY也正式入驻天猫，并在上海落地了“天猫超级品牌日”活动，通过数字化媒体互动等方式，在线下进行新品发布。据时尚头条网监测，其售价为430元的全球首发限量粉管唇膏销量已达2万支。
在品牌自身流量以及明星效应推动下，“天猫超级品牌日”在微博的热度话题量已累计破百亿，被视为商业类话题中的奇迹，其余百亿级话题几乎都为综艺娱乐类。
更令天猫感到意外的是，登上“天猫超级品牌日”被写入了众多国际品牌的年度规划中，在Nike的全球财报会议上，“天猫”每10分钟就被提到一次，意大利奢侈男装品牌杰尼亚也表示与天猫达成合作非常关键，是集团在高度数字化时代巩固自身地位的重要一步。
据时尚头条网数据，在截至2月28日的第一财季内，Nike在中国市场收入增长24%至15.88亿美元约合106亿人民币，已连续19个季度录得双位数增长。该集团在财报中特别强调，未来将持续加强和阿里巴巴战略合作，并与天猫联手力推新零售。
不可否认的是，“天猫超级品牌日”已成为多个国际品牌决定业绩表现的关键，创造的是无可替代的跨越式增长。据TOP TALK大会公布的数据显示，目前品牌商在“天猫超级品牌日”上的成交额平均占全年的10%。此外，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长高达70%，有的品牌商甚至实现数倍的成交增长。
秀珣总结道，“就像双 11 一样，所有平台都在做，但最后只有阿里巴巴的双 11 影响力最大，在整合资源的能力和给到消费者实实在在的权益 ，天猫是不怕竞争的。”
▌新消费时代的奠基者
做第一并非难事，难的是要坐稳“第一”这个宝座。
从2015年到现在，“天猫超级品牌日”已经让整个平台从单纯的卖货上升到新的高度，每年合作的品牌和品类也是按翻倍的速度递增，但同时竞争也越来越激烈。作为赋能品牌的“秘密武器”，天猫对“天猫超级品牌日”有着更高的期望。
据阿里巴巴去年9月公布的数据显示，中国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势，年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化，价格不再是实物消费的核心，体验和精神消费越发细致。在消费升级过程中，实物消费也进行着快速的扩容升级，品质、原创、时尚、健康等词汇代替价格成为新的关键词。
鉴于年轻一代消费者对于产品的体验和功效的极致追求，新品正在成为消费升级的主要驱动力。有行业报告指出，对于品牌商们而言，爆款新品能带来的不仅是高销量和高业绩，更重要的是能够拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级，优化供应链效率、提升品牌力等。
欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang认为，“新品对于集团来说不仅仅是生意的增长，更重要的是让品牌找到了新的消费者，并且能够跟他们发生联动，探索新的消费趋势，以及给到消费者新的服务，这三点是我们对于和天猫联合首发新品最大的期待。”
图为天猫消费者平台事业部总经理家洛
雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu也坦承，新品对于集团战略非常重要，从新品可以判断当下消费趋势。集团化妆品每年都有大量上新，尤其是彩妆品牌，几乎是每月一上新，和天猫的首发合作就显得尤为重要。
2018年，天猫重度新品用户人数已超过7500万，该群体平均每年会购买17笔以上的新品，贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。其中，上海新品消费力居全国城市之首，二三四线城市、年轻、女性是重度新品消费人群。阿里研究院预测，2020年新品控人数或将过亿。
阿里巴巴还在2019年第三季度财报写道，淘宝天猫的移动月度活跃用户达到6.99亿，年度活跃消费者达到6.36亿，该指标已连续6个季度保持2000万以上的增长，其中超70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场，这意味着在数字化赋能下，更高品质的产品、更优的服务实现了无差别触达，巨大的农村和三四线消费市场也正被激活，将成为驱动中国消费增长的一个新引擎。
面对如此积极的大环境，蒋凡昨日在TOPTALK上表示，天猫2019年将用新产品、新模式，让品牌更有效地触达消费者，同时推出旗舰店升级战略把天猫从销售中心升级为品牌消费者的运营主阵地，为未来营销圈的创新升级注入新的力量。
针对新品战略，天猫消费者平台事业部总经理家洛则强调，单次“超级品牌日”在全网的声量在商业话题这个维度是不可替代的，经过几年的积累已经成为全网第一营销IP。
家洛在会上指出，相比于前两年，今年的“天猫超级品牌日”有显著的改革和变化，无论是模式还是规则，都在鼓励品牌对产品以及与消费者的沟通方式进行创新，例如对最资深的合作伙伴开放全年日历以提前占位筹备，强化深度战略合作，以及引入新角色来进行“天猫超级品牌日”的完善和报表、打造品牌力指数七大维度等。
此外，天猫将配置更多的选择给超品，为每一个“天猫超级品牌日”都筹备了一场最具影响力、娱乐感、互动性的超级开幕式。设置超级直播主会场和达人直播分会场，并推出围绕了“天猫超级品牌日”的天猫超级直播。天猫超级直播间已经在上海阿里中心落成，设备和资源链路一站配齐，包括创意和达人团队也触手可及，可以做到让品牌拎包入住。
随着营销的全面融合和创新，“超级品牌日“这个IP正在被天猫和品牌一起用更加极致地方式诠释。对于未来三年，秀珣表示天猫将会继续向业界和消费者强调超级品牌的超级精神。
“天猫超级品牌日”虽然已得到无数个成交效果验证，但如何在新的环境下阐述超级精神，如何在数字化环境中和品牌粉丝、会员发生关系，讲好品牌故事，是天猫接下来要实现的。天猫征服奢侈时尚品牌的下半场才刚刚开始。
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