深度 | Burberry能靠“印花营销”夺回注意力吗？
作者 | Drizzie
时尚是一门注意力经济，社交媒体时代更甚。
现在奢侈品牌不再犹豫，它们决心放下成见，毅然加入流量争夺的修罗场。上周五，两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不同的是，这并不是Burberry投放在公交大巴的车身广告，而是Burberry专门策划的一场“印花游行”。它们没有终点，而是成为城市景观的一部分，吸引沿途行人的注意力。
就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时，杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花，造价不菲，成为当晚引人注目的城市景观。
Burberry在两个奢侈品密集城市的高调举动，主要是为了最新发售的Burberry最新的Thomas Burberry Monogram印花系列造势。当天晚上，Burberry“专属标识王国”限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店同时开幕，新款标志性印花（简称TB印花）铺延于系列新品之上，贯穿了整个系列。
Burberry对该系列格外重视，投入极高。此前，品牌创意总监Riccardo Tisci特别与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy England与超模贺聪合作，推出专属标识系列广告大片。包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经历了“改头换面”，集体换上TB印花室内装饰。
上海活动邀请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry Monogram印花单品出席开幕派对。紧接着，Burberry还在韩国首尔旗舰店举办了新系列发售庆祝活动，邀请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星出席。截至目前，微博话题#ThomasBurberryMonogram#阅读量已超过3000万，讨论量已超过10万。
如此强势的营销动作，背后的动机显而易见。通过抢夺公众注意力，Burberry试图强化输出TB印花的社会存在感（social presence），加深公众对品牌新符号的记忆。
事实上，近期Burberry对TB印花的推广可被视作去年以来的第二轮密集宣传期。去年8月，刚刚迎来新任首席执行官Marco Gobbetti和新任创意总监Riccardo Tisci的Burberry突然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas Burberry的字母印花，意味着拥有160多年历史的Burberry开始启动品牌革新。
新品牌形象发布后，有部分评论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化发展的倾向。事实证明，新Burberry的确受到潮流品牌运营的启发。自去年年底开始，Burberry打破奢侈品传统周期，采取街头品牌惯用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序多平台限时发售。
除此之外，Burberry似乎也从潮流品牌对简单符号反复应用以获得“洗脑”效果的营销手段中得到启发，开始出售印有Burberry字样的昂贵T恤。从Off-White的白色斑马线，到Supreme的红色Box Logo，潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢侈品牌的品牌传统和工艺成为新型奢侈品。
除了Burberry Logo，TB印花正在承担更多塑造符号价值的使命。在Riccardo Tisci发布首个系列之前，Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后，北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙，上海太平湖公园的TB印花熊装置，穿梭在伦敦街道的TB印花出租车，以及陈设于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装置，无一不昭示着Burberry品牌形象革新的决心。
除了在全球主要城市制造印花景观，Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。有趣的是，Burberry在线上同样采用了“印花霸屏”的形式，持续集中地输出TB印花，抢夺人们的注意力，让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时，会发现版面充斥着TB印花，这与线下策略如出一辙。
Riccardo Tisci很清楚，尽管人们提起Burberry都会想到经典格纹，但是后者裹挟了过多传统形象，早已不能满足年轻消费者的新鲜感诉求，Burberry需要开创一个全新的符号象征。如果说单纯贩卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑，那么从品牌历史档案延伸出来的TB印花却能兼顾奢侈品牌传统和年轻化态度，达到某种价值观的平衡。
实际上，Monogram印花具有普通印花所不具备的特殊传播能力。Monogram原本是指通过将两个或更多个字母重叠或组合以形成一个符号而制成的图案，通常是名称的首字母组合，形成易于识别的logo标识。在当今的奢侈品行业，Monogram特指融入了品牌名称的印花图案，例如Louis Vuitton著名的“老花”图案。由于其特殊的排列方式，这类印花区别于传统印花，从单纯的美学意义转化为符号意义。
与仅仅呈现图案元素的传统印花不同，Monogram印花因字母与图案的结合，被赋予了更多层次的含义。Monogram印花单一图案与排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力，符合视觉导向的社交媒体Instagram的传播规则，它还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求，更易于被消费者所记住。
尽管Monogram的诞生十分久远，但是Monogram印花的内在逻辑在当下依然奏效。借助Instagram等社交媒体，Monogram印花前所未有地获得了实现病毒式传播效果的温床。这让这类印花近来的大举复兴实际上并不令人意外。
复古风回潮带动中古包市场繁荣，让Monogram印花再度回归消费者视野。在Gucci之后，包括Fendi、DIOR等在内的各大奢侈品牌也先后推出印花产品，争先恐后地加入到这场战斗中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag，借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光，这种带有DIOR老花图案的经典包款很快便一包难求。
一个经常被忽略的事实是，Monogram印花的广泛传播与时下全球盛行的嘻哈文化也密切相关。
Gucci 2018年早春系列发布后，系列中一件泡泡袖外套被指与嘻哈时尚设计师Dapper Dan早前为奥运短跑运动员Diane Dixon设计的一件以Louis Vuitton经典Monogram印花为元素的外套非常相似。事件发生后，Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。此事还引起业界关于“文化挪用”的争论，Gucci与Dapper Dan最终以推出合作系列的方式化解了尴尬。
Dapper Dan被认为是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师。以他为代表的设计师在上世纪90年代运用奢侈品牌Monogram印花进行再创作，满足了底层文化对奢侈品世界的向往，是一种建立在违法（bootleg）基础上的创造。而奢侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化特别追捧，很大程度上则是由于印花在视觉上所表现出的符号化的张扬态度与嘻哈文化的内在主张在逻辑上具有一致性。
一个可见的趋势是，Bootleg文化在当今年轻人中再度盛行起来，被当做反讽权威的表现，Supreme早期对Louis Vuitton老花的窃用便是出于此目的。然而有趣的是，如今追捧该文化的年轻人并不总是出身贫寒，更多是被反叛的态度所吸引。
作为意大利传统皮草品牌的Fendi用再度复兴的FF logo进行“印花营销”，成功实现年轻化转身，这同样也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的欢迎有关。经由Kim Kardashian等社交媒体名人的大面积印花“洗脑”，Fendi让经典印花重获年轻消费者喜爱，老花法棍包在二手市场价格水涨船高。该品牌在去年与英国知名电商Net-a-Porter联合推出FF胶囊系列，并在伦敦和上海以#FFreloaded#为主题举办地下时尚音乐派对，邀请了众多嘻哈界意见领袖和潮流人士到场。
值得关注的是，除了符号价值之外，Monogram印花还具有帮助加速将符号价值转化为商业价值的能力。
由于Monogram印花易于识别的特性，它很容易成为人们进行身份认同的标签，用以满足消费者的社交需求。一旦具有符号价值的Monogram印花能够为消费者的品味与阶层提供背书时，印花便能大大刺激炫耀型消费，为品牌带去直接的经济效益。因此越来越多奢侈品牌开始增产Monogram印花产品。据权威流行趋势预测分析平台WGSN报告，2019早秋的时装秀场出现的Monogram印花数量较去年同比增长36%。
不过，在众多品牌的实践中，Burberry的“印花营销”在方法和形式上依然自成一派。在“印花营销”的众多场景中，Burberry独树一帜地提升了Monogram印花的地位，让其从配角晋升为主体。品牌呈现的形象不是时装产品所携带的Monogram印花，而是Monogram印花本身，这对于奢侈品营销而言无疑是一次极具突破性的试验。
Burberry的“印花营销”还以大面积铺陈为特点，它将Monogram印花从相对微观的产品身上转移至社会景观中，拓展了“印花营销”的场景，将品牌从更容易被分散注意力的线上场景抽身，在竞争相对不激烈的户外场景中提升了这种印花的曝光率。它不仅仅强调了Monogram印花与产品的关系，更重要的是强化了Monogram印花与Burberry整体品牌形象的关联。
结合Burberry的近况来看，这样声势浩大的营销行为已经变得十分迫切。近几个月来，Burberry一年内关闭上海四家店铺的消息广为流传，成为围绕在这个英国奢侈品牌身边的一团乌云，令不少人对Burberry一年来的改革成果产生担忧。
最新财报显示，原首席执行官Christopher Bailey遗留的削减成本计划依然在进行，品牌今年将关闭10%的海外门店。截至今年一季度末，Burberry在全球共有431个销售点，较2018财年净减少18家。去除Burberry已悄然关闭的4家门店，目前该品牌在上海还有4家门店。5月初，Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。
此次上海快闪店在上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场的两家新店开幕，除了宣传Thomas Burberry Monogram印花系列，实际上也有抵消关于上海关闭四家店铺的负面舆论的考量。
事实上，不仅是中国，在眼下这个品牌复兴的关键时间节点，Burberry在全球范围内都迫切地需要一些积极的舆论声音。
在经历一年的复兴努力后，Burberry最新财报依然不乐观。在截至2019年3月30日的12个月内，Burberry销售额几乎无增长，录得27.2亿英镑，除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长，营业利润则增长7%至4.37亿英镑，税后利润增长15%至3.39亿英镑。
投资者对于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti这个组合能够带领Burberry重返奢侈品第一梯度一直依然心存疑惑。早前有分析人士认为，Buberry持续低迷的业绩或许意味着由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci带领的新团队还没有足够的实力来让更多消费者购买品牌产品。在彭博社去年底发布的欧洲十大奢侈品和服装公司股票中，Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”，在分析师中的评价排名最低。
与此同时，一些不利新闻的流出也令品牌处于不确定性中。有分析认为，最新Thomas Burberry Monogram印花系所采用的环保材质是对去年因焚烧滞销产品而引发的社会批评作出回应。据英国《泰晤士报》消息，Burberry焚烧了价值2806万英镑（约合人民币2.47亿元）滞销产品。近两年来，Burberry废料的相关费用上涨了50%，过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品，以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。
为此，Burberry正不断加快脚步重新树立品牌的社会责任形象。据Ellen MacArthur基金会最新报告，Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或使用可回收可降解的塑料。早前，Burberry还宣布不再使用动物皮毛，并将逐渐淘汰现有皮草产品，品牌还将在今年年底推出衣架回收计划。
无论是收获好评的按月上新系列B Series，Burberry与Vivienne Westwood的联名系列，还是Riccardo Tisci的两季时装系列，都似乎有些“火力不足”，未能为品牌业绩带来整体提振，帮助Burberry实现彻底的翻身。
GlobalData分析师Chloe Collins总结道，Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将，但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重，该品牌在改革上或许需要更加大胆。
在此情形下，TB印花承担了更多的战略使命，它必须一招致胜，彻底点燃消费者的热情。实际上，这也正在成为奢侈品牌市场营销的新共识，即营销投入不够或宣传不够集中都不能获得较好的传播效果。在信息过载的时代，人们意识到，只有针对一个产品或一个概念的大面积、高投入的洗脑式营销才能够奏效。
以往不少观点认为，奢侈品牌应切忌过度曝光，然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。一向不吝于在市场营销投入的CHANEL去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元，年增长率为15%。
DIOR马鞍包是近来罕见的成功营销案例。马鞍包发售前夕，DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告，DIOR还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出，瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。
眼下，资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大，而投入越大，其商业回报似乎也更大，这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Burberry此次集中火力掀起第二轮“印花营销”，似乎也是意识到这一点。
在争夺注意力与流量的战斗中，Burberry已经没有犹豫的余地。但是必须要强调的是，“印花营销”只能是一种传播手段，最终品牌要将获得的注意力资源与产品建立关联，从而转换为销售业绩。与消费者建立深度的联系，拒绝流于表面的高度同质化的设计，提供真正优质的产品，依然是品牌实现跃升的核心。
耐人寻味的是，Burberry快闪店开幕当晚恰逢其重要竞争对手、意大利奢侈品牌Prada在上海举办2020春夏男装大秀。作为首次在米兰之外举办的春夏系列男装秀，Prada对此格外重视。此前一周，该品牌已经通过公布新任男装代言人蔡徐坤拍摄的广告大片收割流量，为大秀进行预热。与Burberry一样，Prada也为2019秋冬男装系列投放了大批户外广告。如果说Burberry以印花效果为视觉卖点，那么Prada则希望通过偶像文化来吸引注意力。此外，Prada还为上海大秀在新浪微博和微信等社交媒体进行大批广告投放，紧接着在大秀次日宣布进驻京东平台。
频繁的动作背后是Prada思路的转变。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。面对日渐激烈的市场竞争，Prada卸下以往的克制，转而投身于奢侈品牌营销的肉搏战之中。在这一点上，Prada与Burberry处境相当，二者几乎在同一时间意识到行业营销的新态势。
即便是在同一个城市、同一个地区市场，对于公众注意力的争夺已然暗流汹涌。那么对于奢侈品这门全球化生意而言，Burberry即将面临的显然是一场硬仗。
*梁雨桐对本文亦有贡献
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