深度 | Chanel 坐不住了，利润率最高的业务入驻天猫
作者 | 周惠宁
一直和电商站在对立面的Chanel策略似乎正在扭转，特别是在中国市场。
据最新消息，Chanel的美妆类别在天猫的官方旗舰店于今日起开始预售，并推出全系列的香水和美妆产品。预售后，Chanel香水和美妆天猫官方旗舰店将于8月2日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，成为继Givenchy、Tom Ford之后，又一登陆天猫开设旗舰店的奢侈品牌美妆。截至发稿，Chanel美妆天猫官方旗舰店已吸引近4万名粉丝关注。
Chanel美妆在声明中强调，天猫是Chanel唯一官方认可的第三方电商渠道，将通过品牌独特的美学设计风格，为消费者提供便捷全面的购物体验。此前，Chanel美妆在中国只有官网这一线上销售渠道。
Chanel非常重视购物体验感，据悉，其美妆天猫官方旗舰店的每一份订单均采用环保材质的精美礼盒包装，并附赠奢侈体验装，消费者也可在线定制专属礼品卡，享受高效的配送服务。品牌旗舰店的会员将与线下会员享受同步权益，有机会申领其最新产品，并参与线下活动。
值得关注的是，香水和美妆是Chanel利润率最高的业务，也被称为“现金奶牛”。
据Chanel最新公布的业绩数据，2018年该品牌销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元，营业利润则同比增长8%至30亿美元。期内，Chanel美妆业务占据总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。而该品牌在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元，首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场。
由于这一特殊的奢侈品牌金字塔收入结构，美妆成为Chanel触动年轻化市场的敲门砖，近年来的该品牌的产品布局与市场营销愈发大胆，从而平衡品牌为维持其奢侈品属性而对成衣业务持保守态度的举措。2015年11月，Chanel时装部门首次正式试水电商，在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务。而过去10多年中，Chanel一直对美国市场在线销售香水、彩妆品以及护肤品。
不过有业界人士指出，Chanel美妆选择在全球奢侈时尚零售大洗牌之际改变态度入驻天猫，背后更多是感受到了欧莱雅、雅诗兰黛等旗下的奢侈美妆，以及Gucci、Louis Vuitton和爱马仕等后来者的压力。
Gucci已于今年初发布全新口红系列， CEO Marco Bizzarri坦言非常有信心该类别将成为Gucci未来发展的重要推动力之一。据悉，Gucci正在内部物色一名美妆总监，为Alessandro Michele提供美妆技术和应用方面的支持。有业内人士预计，Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额，品牌整体的香水和美妆业务有望很快突破10亿美元大关。
另据时尚商业快讯数据，Gucci去年收入已超过80亿欧元，Louis Vuitton销售额更高达100亿欧元，这意味着三大奢侈品巨头之间的收入差距已小于20亿欧元，且后面两个品牌正在加速入侵美妆市场。一度落后的爱马仕也在迎头追赶，将于明年推出首个完整的美妆系列，引发行业的广泛关注。
面对愈发激烈的市场竞争，作为奢侈品美妆领域先行者，Chanel要想巩固自身的宝座，就必须用最快的方式在中国市场抢占尽可能多的流量，而坐拥6.54亿月活跃用户的天猫无疑是最佳的平台。
经过近3年来的改造铺设，天猫已经成为奢侈品牌进入中国在线市场的切口。除Chanel外，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH香水和美妆部门三大美妆零售巨头都已入驻天猫，并在财报中特别提到天猫对其数字化渠道业绩增长的贡献。
据早前天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的中国美妆消费趋势报告显示，美妆线上增速是线下增速的11倍，天猫增速又是线上整体增速的1.1倍。在刚刚结束的今年天猫618活动中，天猫美妆销售在6月16日零点刚过59秒即破亿，第13分钟销售超去年全天。
咨询公司L2的最新调查则显示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店，去年该数字为21%。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。
实际上，Chanel从2015年开始就高度关注电商渠道的发展，尽管该品牌至今仍就对在线上发售成衣和手袋等核心产品持谨慎态度，但早在2016年就尝试通过H5的方式在微信发售No. 5 L'eau香水，并邀请国内时尚博主在朋友圈转发推广。
2018年2月，Chanel突然收购了英国奢侈品电商平台Farfetch的少数股份，与国内另一电商巨头京东一起成为Farfetch的股东，但表示其与Farfetch的合作将仅限于与消费者服务相关的数字创新。
令人意外的是，最终打动Chanel的是天猫，有分析指出，除了不断走强的业绩数据，真正令Chanel愿意迈出中国电商第一步的是天猫对于奢侈品牌日渐成熟的看法与态度。
Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky早前在采访中强调，“Chanel的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。”
在和多个奢侈品牌进行过深度合作后，天猫已认识到奢侈品牌的魅力远不止商品本身，更包括品牌主动营造的服务体验，这是奢侈品品牌延续百年的经营策略，也是早年间奢侈品品牌对电商犹豫的缘由。
据悉，现在几乎每个入驻的奢侈品牌都会要求与天猫进行产品和技术层面的共创，对品牌来说，入驻天猫比销售增长更有意义的是对年轻用户的获取和会员的深度运营。
2017年5月，雅诗兰黛集团旗下的MAC正式登陆天猫，推出的子弹头系列堪称“史上最全色号”，还与天猫共同打造“选色卡”，首次真实还原了如此多繁复的色彩，将哑光、润泽、闪亮等不同质感也悉数呈现在消费者面前。据时尚商业快讯监测，MAC天猫旗舰店粉丝已达1002万人，而品牌在中国区线下渠道要积累千万级的会员，大约需要20年时间。
去年4月，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌YSL在天猫开设官方旗舰店，并打造了首个“定制宝贝动态详情页”，打破传统的图文和短视频呈现框架，将明星产品以独特的互动形式展示。在入驻天猫的首个超级品牌日不到半天时间，该店销售额就已经突破3000万，累计涨粉超过110万，数据一再刷新同样于去年初入驻天猫的高端彩妆品牌Givenchy的数据纪录。
今年年初，Tom Ford美妆也上天猫开店，并在上海落地了“天猫超级品牌日”活动，通过数字化媒体互动等方式，在线下进行新品发布。据时尚商业快讯监测，其售价为430元的全球首发限量粉管唇膏销量已达2万支。
除此以外，为提升服务品质，天猫新零售还先后推出能够一键虚拟上妆的试妆镜、能够连接线上线下用户，拓展消费场景的彩妆自动贩卖机等。一套技术能力的打造，都能在随后复用到更多的品牌和场景，帮助品牌实现数字化转型。
目前，针对奢侈品牌，天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall- space、专属定制化平台Luxury Pavilion、品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务矩阵，并于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案。天猫也将用三年时间，不断搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中等收入群体。
6月25日，天猫还发布了“旗舰店2.0升级计划”，将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家打通线上线下壁垒，更好地运营消费者，以持续获得高速增长。今年双11之前，“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫商家开放，助力商家全面转型新零售。天猫总裁蒋凡透露，今年天猫618共诞生了128个亿元俱乐部，未来一定出现年度买家过亿的品牌。
据阿里巴巴去年9月公布的数据显示，中国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势，年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化，价格不再是实物消费的核心，体验和精神消费越发细致。在消费升级过程中，实物消费也进行着快速的扩容升级，品质、原创、时尚、健康等词汇代替价格成为新的关键词。
可以肯定的是，Chanel从未让保守成为自身前进的绊脚石。从COCO Cafe咖啡快闪店，到各式各样的线上H5推广活动，微信在线卖香水，再到于上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店，以及邀请国内网络选秀综艺节目《创造101》吴宣仪、Yamy、杨超越、孟美岐、强东玥五个练习生参加为可可小姐限时游乐厅活动站台，Chanel在美妆业务上探索了线上线下各式营销手段，其目的只有一个，就是与年轻消费者实现更直接的沟通。
去年8月，Chanel更率先推出男士美妆系列产品“Boy de CHANEL”，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔，试图刺激其美妆业务加速增长。令人意外的是，系列产品首发地并非巴黎，而是男性消费者爱美程度更高的韩国。
今年初，Chanel更把美妆业务的扩张提升至体验层面，在纽约SOHO区伍斯特街开设全新美妆精品店，除发售各种彩妆、护肤品和香氛产品外，消费者还能体验预约美容护理等个性化的服务，进一步拉大了品牌与其它竞争对手之间的差距。
据报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍至18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。相对于更受全球地缘经济影响更严重的成衣业务，全球美妆市场的大前景仍然乐观，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
当中国奢侈品市场已经被渗透，市场前沿的地位已被占据，Exane BNP Paribas总经理Luca Solca早前表示，电商是欧洲奢侈品公司最重要的增长来源之一，一直保持着稳定的增长态势，“许多重复的门店，如在中国的门店，已经不再带动利润增长。但是，当奢侈品牌开始进行线上销售时，你会发现消费者又活跃了起来。”
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