深度 | 失落的“爆款”手袋鼻祖
作者 | 周惠宁
在当下这个高度同质化的时代，无论什么行业，是否拥有“爆款”重新成为一个品牌能否脱颖而出的关键要素。
“爆款”的定义是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气也很高的商品，如Gucci创意总监Alessandro Michele上任后推出的“酒神包”，Fendi的“Peekaboo”和Dior的马鞍包。然而，最早因“爆款”手袋而被消费者所熟知的百年奢侈手袋品牌Lancel如今却逐渐淡出消费者的视线。
Lancel的“水桶包”曾被视为业界首个现象级的手袋，也就是现在所谓的“爆款”手袋，该手袋一上架销量就达到百万级别，只要是有品位的消费者都会拥有一只。受益于此，Lancel当时的业绩规模迅速比肩Louis Vuitton和Chanel。
但红了一整个世纪的Lancel却在近几十年内跌入谷底。去年6月，于1997年被历峰集团以3.6亿美元的价格收入囊中的Lancel突然被转卖给意大利轻奢皮具集团Piquadro。更令人意外的是，该交易并不涉及现金支出，代价为历峰集团可获得Lancel未来10年的部分利润，有分析预计总额将达约3500万欧元，不及Lancel一年的销售额，对年收入近110亿的历峰集团而言影响甚微。
Piquadro集团由Marco Palmieri在1987年成立，总部位于意大利博洛尼亚，主要从事轻奢级商用皮具及配件的生产及销售，在全球50多个国家拥有99家Piquadro品牌精品店，并于2007年在米兰证券交易所上市，除Piquadro品牌外，集团还于2016年11月斥资317万欧元收购了意大利配饰品牌The Bridge 80％股权。
当时有业内人士指出，若要彻底扭转Lancel的亏损局面，预计花费6至8年的时间，而私募基金的投资期限一般为3至5年，这一交易对Piquadro集团可能意味着巨大的风险。
从独创的“水桶包”风靡全球，到与Louis Vuitton齐名，再到一度被历峰集团视为对标LVMH的利器，拥有143年历史的Lancel最终却被Piquadro不用一分现金收入囊中，个中原因不禁引发业界深思。
实际上，由配饰设计师Angèle Lancel 和其丈夫Alphonse Lancel创立的Lancel最初并非以手袋起家，而是主打与烟斗以及跟香烟有关的配饰，由于设计新颖、做工精良，品牌逐渐树立起了一种优雅的形象，赋予自身一定的贵族基调。
1900年，Lancel迎来史上最重要的一个转折点。Angèle Lancel 在当时是女强人的典型代表，经常穿着男装、叼着烟嘴参加各种会议，其干练的形象引发当时众多女性效仿。受此启发，Angèle Lancel 决定将品牌的开发重点转移到钱包和手袋等皮具上，正式进军女性奢侈品市场。
1901年，Lancel第二代掌门人Albert Lancel上任，加快了品牌在女性奢侈品市场的布局，并将广告场景集中在娱乐场、赛马场、宾馆和饭店等高端场所，面带微笑、手提Lancel手袋的好莱坞明星成为Lancel的全新形象。1927年，Lancel推出了经典款式“水桶包”的最早版本。
1950年，Lancel根据当时的零售风向再次调整发展战略，推出更为休闲的软皮包系列，并首次将皮革与尼龙面料结合在一起，设计了一款更加轻便实用的旅行箱包。得益于创新设计、精湛工艺和优质材料，Lancel手袋迅速获得高端消费者们的追捧，成为高端手袋品牌的标杆之一。
1976年，成立已1个世纪的Lancel被出售给Zorbibe兄弟，首次由外人接管，并开始不断雇佣年轻的设计师，为品牌注入新的活力。不过虽然姓氏发生变化，但Lancel仍保持传统家族企业特有的创新和古典并重的优势。
可惜好景不长，Lancel在被以卡地亚、江诗丹顿等奢侈珠宝和手表品牌为主的历峰集团收购后，并没有获得足够的关注，因为疏于管理及投入不足等问题，Lancel产品形象迅速老化，在过去21年中更换了超过10位首席执行官，最终导致业绩一蹶不振。
据时尚商业快讯数据，Lancel从2000年起就不断录得亏损，近几十年发展缓慢，所属部门的销售额到了2010年几乎无增长，历峰集团当时的时尚业务主要靠电商平台Net-a-Porter拉动。当Louis Vuitton和Chanel业务规模持续加速扩张的时候，Lancel仍有80%的业绩源自法国本土市场。
2013年，Lancel首次被传将被历峰集团出售，彭博社援引内幕人士消息称历峰集团聘请了日本投资银行野村控股帮助寻找合适的买家，预计Lancel的估值约为2亿至5亿欧元。历峰集团首席执行官Johann Rupert 更坦言，希望尽快摆脱糟糕的投资项目。
就在Lancel没落之际，由Rachel Mansur和Floriana Gavriel两位年轻女设计师于2012年创立的Mansur Gavriel成功打造出新的“水桶包”，极简的设计和亲民的价格让该品牌立即蹿红，2014年该品牌新款手袋在发布后的1小时内就卖掉了95%的库存。
在没有社交媒体或尚不发达的年代，流行的周期较长，运用精湛制作工艺和对经典的不断演绎，Lancel等奢侈品牌在很长一段时间可与身份地位划上等号，这种将产品做到极致的理念也吸引着皇室名流为其带来的直接广告效应。但当消费主力开始向数量更为庞大的年轻中产阶级转移时，新鲜感就开始成为吸引兴趣的关键因素。
不过，和其它注重收益的私募基金不同，同样以手袋起家的Piquadro集团看重的是Lancel本身的品牌价值。尽管Piquadro集团的整体规模与Lancel相当，甚至更小，但集团首席执行官Marco Palmieri对买下Lancel的决定异常坚定，将Lancel描述为近150年来最具风格的奢侈品牌，表示看好品牌未来的发展潜力。
收购交易完成后，Piquadro集团的策略是为Lancel重新定位，而不是完全推翻，目的是用更加时尚前卫的设计来打动和吸引年轻消费者。Marco Palmieri强调，Lancel有着自己独特的吸引力，目前的许多“爆款”手袋都能在Lancel近150年的档案中找到类似的影子，该品牌的挑战在于如何用更时尚的设计来唤起年轻人的注意力。
为此，Lancel去年特别任命曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任职的Barbara Fusillo为创意总监。35岁的Barbara Fusillo擅长将对比反差明显的元素结合在一起，她在上任后的首个采访中表示，未来会在尊重Lancel DNA的前提下做出更多大胆的创新设计。
除此之外，Piquadro集团还计划用自身在手袋产品方面丰富的供应链资源与经验为Lancel赋能，把法国风格与高端的意大利工艺相结合，并通过社交媒体来更好地与千禧一代消费者沟通。据时尚商业快讯监测，目前Lancel的Instagram官方账号粉丝总数仅为6万，微博粉丝数为10万，远远低于同类别的奢侈品牌。今年3月25日，Lancel宣布中国90后女演员林允为品牌大使。
去年10月，由Barbara Fusillo负责的首个系列正式发布，在延续“水桶包”等经典款式的同时，该设计师也引入了大写字母Logo和金属链条等潮流元素，色彩更为丰富和跳跃，Ninon和Charlie等系列手袋更被Piquadro集团视为“爆款”潜力股。
显然，Piquadro集团正在努力为Lancel寻找新的记忆点。不过，易主后的Lancel并没有如预期那般在业界掀起新的波澜，毕竟在当今的奢侈零售行业中，除了头部奢侈品牌外，Lancel还须面对如雨后春笋般出现的新兴品牌，而其至今仍以手袋为主的单一产品矩阵也已不能够满足消费者对多元化的需求。
据Piquadro集团最新公布的财报，在截至3月31日的财年内，Lancel拖累了集团的利润增长，集团息税折旧摊销前利润较上一财年的1078万欧元下滑至83万欧元，不包括Lancel的息税折旧摊销前利润则同比增长11.4%至1200万欧元。
报告期内，Lancel自去年6月被收购以来的销售额为4520万欧元，已萎缩至不及5000万欧元，远不及Exane BNP Paribas巴黎银行分析师 Luca Solca此前预计的1.3亿至1.5亿欧元。
与此同时，Louis Vuitton去年销售额已挺进100亿欧元俱乐部，Chanel的收入也高达98亿欧元，是Lancel年收入规模的200倍。目前，Lancel有82.8％的收入来自包括电商的零售网络，品牌在法国拥有58家门店，在意大利拥有2家，在西班牙、俄罗斯和中国各有1家，并于今年先后入驻京东和微信小程序开设全新官方旗舰店。
除Lancel外，Burberry、Mulberry和去年被复星国际收购的Lanvin等奢侈品牌也开始重拾“爆款”策略，想要夺回年轻消费者的注意力。
由于缺乏核心的手袋产品，英国奢侈品牌Burberry进入21世纪后的业绩表现就不断下坡，在截至今年3月30日的12个月内的销售额几乎无增长，录得27.2亿英镑。为尽快扭转局面，该品牌于去年邀请Givenchy原创意总监Riccardo Tisci执掌设计团队，并推出全新的Thomas Burberry Monogram。
今年6月，Burberry发布以新印花为主题的系列，并让两辆印满Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行，包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经历了“改头换面”，集体换上TB印花室内装饰，旨在强化消费者对新印花的记忆点。
Riccardo Tisci表示，尽管人们提起Burberry都会想到经典格纹，但是后者裹挟了过多传统形象，早已不能满足年轻消费者的新鲜感诉求，Burberry需要开创一个全新的符号象征。
同样被指未推出过爆款手袋而一直无法走出商业困境的Lanvin也作出了改变，相较于Alber Elbaz时代大篇幅的鸡尾酒礼服，新创意总监Bruno Sialelli加强了新系列中成衣的比例，并通过大号软布袋、印花皮质手拎包等吸引眼球的手袋产品，提升品牌的商业化性质。
Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet表示，青年是时尚产业的必需品，“了解时尚是一回事，但了解时尚，与时俱进又是另一回事。”尽管选择年轻设计师的风险在于他们或许无法立刻带领品牌步入正轨，但他们的可塑性和应变能力可能会更强。
Mulberry则在今年密集性地推出Keeley、Millie和Seaton等多个系列包款，并举办主题为“My Mulberry Local”音乐演出来引起年轻消费者的注意。在截至3月底的财年内，Mulberry国际市场销售额同比增长7%至4810万英镑。品牌在截至6月15日的11周内，零售总销售额增长13％，国际市场则录得31％的强劲增幅。
有分析指出，无论是Louis Vuitton、Dior、Chanel还是Gucci，这些业绩表现愈发出色的奢侈品牌早已不再是仅仅抓住产品本身，而是通过把品牌打造成消费者眼中的“爆款”来获得可持续发展的能力。
在时尚行业经典电影《穿Prada的女魔头》中，片中影射美国VOGUE主编Anna Wintour的女主编训斥助理的一番话成为经典，助理对时装编辑搭配造型时的吹毛求疵不屑一顾，而女主编则对她说，“你觉得这和你无关，你从衣橱里选择了这件蓝色松垮的毛衣试图告诉别人你已经忙到无法关心自己的穿着，可你要知道那衣服不仅仅是蓝色，而是因为Yves Saint Laurent设计出的天蓝色军式夹克，之后这蓝色就成了设计师们的最爱，后来中档品牌的效仿才让你从他们的打折货里淘到这件衣服。”
这部电影让消费者认识了时尚趋势的传播链，即从奢侈品牌，到中档品牌，再到普罗大众的过程。然而，如今时尚行业在互联网、大数据和社交媒体的冲击下也发生了巨大的变化。
在如今虎斗龙争的时装消费市场，即便是拥有上百人团队的奢侈品牌，很多也长期受困于无法打造出一款令消费者印象深刻的“爆款”手袋。而一些设计师品牌的手袋产品却因为鲜明的品牌态度和极高的性价比获得了更多人青睐。时下最炙手可热的美国设计师品牌Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元。
法国设计师品牌Jacquemus创始人兼设计师Simon Porte Jacquemus不久前也对外透露，自2018年春季“La Bomba”系列发布以来，其个人品牌业务便加速成长，系列产品收入几乎翻倍。据他预计，2019年Jacquemus销售额将达2300万欧元至2500万欧元，高于去年的1150万欧元和2017年的750万欧元，其中30%至40%来自Chiquito等手袋的畅销。
要知道，时尚的根本吸引力还是在于提供新鲜感。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦早前接受《第一财经周刊》采访时则表示，“对于一个发展平缓的奢侈品品牌来说，它在适当的时候必须革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”
可以肯定的是，爆款依旧是奢侈品牌提升影响力的最佳选择，但令人担心的是，或许越来越与经典二字无关。
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