中国成为零售新科技的新战场，欧莱雅打响第一炮
作者 | 梁雨桐
在竞争愈发激烈的美妆行业，欧莱雅集团日前在中国市场成功打响了第一炮。
据，全球最大美妆集团欧莱雅旗下奢侈美妆品牌Armani上周五晚推出首个AR 3D试妆微信小程序，消费者在该小程序商店中可立即虚拟尝试Armani传奇红管系列的所有颜色，并添加至购物车，通过微信支付购买。
值得关注的是，该小程序由欧莱雅集团最新收购的科技公司ModiFace主导开发，是ModiFace动态试妆在中国社交媒体场景中的首次落地。随着“阿玛尼美妆官方精品商城”小程序的更新上线，微信小程序也正式支持AR应用，并向品牌方和服务商开放接入。
据公开资料显示，ModiFace的业务已覆盖30多个国家，公司70多名工程师和科学家已注册了超过30个专利，发表了200篇科研论文。其开发的虚拟试妆应用已广泛搭载在Facebook、Youtube、亚马逊、丝芙兰、屈臣氏等顶尖社交媒体和零售平台，平均每天在全球服务超过100万名消费者。毫无疑问，ModiFace已然成为科技美妆领域的业界翘楚。
欧莱雅集团于去年3月正式将ModiFace纳入旗下，被视为其进入数字增长计划新阶段的标志之一。随后，欧莱雅集团旗下品牌NYX率先在社交媒体Facebook的移动端APP上线虚拟试妆体验，今年6月品牌又在美国电商巨头Amazon上推出口红虚拟试色服务。
而在美妆产品主要消费市场的中国，欧莱雅集团通过Armani彩妆这个结合AR能力的微信小程序，将为品牌构建更加沉浸式的消费者互动场景，也给消费者带来更便捷、更有趣、更个性的社交化购物体验。此前，集团旗下另一核心品牌巴黎欧莱雅还与中国线上零售巨头阿里巴巴合作开发了一款支持语音功能的镜子，可让消费者直接在天猫上购买基于消费者选择的妆容的化妆产品。
ModiFace首席执行官Parham Aarabi曾表示：“中国拥有全球最庞大的数字原住民群体和最具活力的科技创新生态，是全球创新者的灵感和机会之地。”随着与互联网共同成长的80后、90后一代逐渐成为中国消费市场的中坚力量，他们对社交媒体和线上购物的高度依赖性令数字化营销得以在中国市场大展身手。
其他美妆品牌也未停止在中国市场的数字化脚步。去年9月，丝芙兰在上海南京东路世茂广场开设了亚洲首家概念店。该店通过不同品类、潮流趋势等来划分不同区域，以此激发消费者探索的欲望，同时店内也引进了运用云货架、AR屏幕等黑科技设备增加新鲜感。
有业界人士认为，对于正快速发展的美妆行业来说，虚拟试妆技术打破了消费者对于线上购物与线下体验之间的壁垒，使得线上线下零售相互融合，削减了部分顾客对于线上购物无法进行试妆的顾虑，为线上零售业注入了新鲜血液。
今年4月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下美妆品牌娇兰也与数字美妆科技公司Voir Inc合作推出了一款应用了增强现实技术的试妆APP，可用于口红和彩妆试色，精确的扫描技术和逼真的上妆效果，使得这款APP还可以用于创建虚拟造型、探索和学习化妆技巧等。
据麦肯锡公司《中国奢侈品报告2019》中针对中国80后和90后消费意愿的调查，57%的消费者表示虚拟试妆服务会提高其在线上购买的可能性，这种方式的效果不亚于戴白手套穿西服24小时之内专车送达的高端专属配送服务。
腾讯营销洞察与波士顿咨询联合发布的最新中国奢侈品消费者行为报告则表明，随着线上线下融合趋势越发明显，消费者对线下的体验也有了越来越高的要求。有30%以上的消费者表示期待品牌通过智能试妆、VR/AR体验、智能互动屏、自助商品浏览和自助下单等技术手段，改善线下消费体验。
随着科技的高速发展以及消费者不断向数字端靠拢，线上和线下虚拟试妆技术将成为越来越多美妆品牌吸引消费者的利器。纽约数字情报公司L2 Inc.联合创始人兼首席战略官Maureen Mullen早前预计，在两到三年内，AR技术会在美妆行业大范围普及。
有分析认为，欧莱雅集团加速数字化布局的目的在于寻求可持续的增长动力。
上个月，深耕中国市场22年的欧莱雅集团决定在巅峰时刻换帅，费博瑞Fabrice Megarbane于7月1日成为新一任中国首席执行官，并加入集团管理委员会。
费博瑞于2000年加入欧莱雅集团，2008年被委任为欧莱雅黎巴嫩总经理。凭借出色的业绩，他被提拔为集团非洲及中东地区大众化妆品部总经理，后进一步被任命为欧莱雅德国市场总经理。在他的带领下，德国目前已成为仅次于美国、中国和法国的欧莱雅集团全球第四大市场。
不过费博瑞在此时接棒欧莱雅集团中国区业务的责任并不轻松，要在高基数的前提下继续实现双位数的高增长绝非易事。
据时尚商业快讯数据，在最受瞩目的中国市场，继2017年取得两位数强势增长后，欧莱雅中国在2018年业绩增速高达33%，创14年来的巅峰。在中国市场驱动下，亚太地区创下逾70亿欧元的销售额，已超越北美成为最大的市场。
在截至3月31日的第一季度内，欧莱雅集团销售额同比增长7.7%至75.5亿欧元，超过分析师预期的74亿欧元。在销售渠道方面，得益于天猫平台销售额的推动，集团电商渠道收入大涨43.7％，贡献12%的集团销售额，于2018年突破20亿欧元大关的旅游零售业务持续高速增长，录得24.1％的增幅。
为了能够更好地落实新战略，费博瑞在接到任命后便来到中国向原首席执行官斯铂涵取经，在短短3个多月内走访了17座城市，与消费者面对面沟通，了解真正的需求，并拜访了屈臣氏、阿里巴巴等中国市场的合作伙伴。
斯铂涵曾表示，“中国以前是一个新兴市场，但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”费博瑞也坦言，在经过过去几年的高增长后，欧莱雅集团需要更努力地理解中国14亿人口的喜好需求，未来会继续引进更多新品牌并加大对美妆科技领域的投资来获得更多增长，“在中国，几乎每个人都渴望与众不同、个性化的美，这是中国消费者与其他地方消费者的最大区别。”
庞大的消费者群体、复杂的社交网络体系、快速发展的电商产业、以及消费者日益增长的个性化需求，在中国市场，处处都潜藏着零售新科技的商机。虚拟试妆仅仅是一个小的切口，撕开来看便是零售新科技更广阔的前景。
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