深度 | 社交定义消费，Farfetch与包先生合作传递了什么信号？
作者 | Drizzie
1967年，由美国社会心理学家米尔格伦提出的六度区隔理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，最多通过五个人你就能够认识任何一个陌生人。
长期以来，社交都是实现创新跃迁最有效的杠杆，在半个世纪后的社交媒体时代更是如此。技术成为社交的加速器，一切事物都在朝向更直接、更快速、更便利的方向发展，时尚零售也在被社交重塑。
昨日，奢侈时尚电商Farfetch与去年入选福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的时尚博主包先生联合上线了微信小程序“包先生 with Farfetch”，向业界发射了社交电商风潮刮入时尚产业的新信号。
奢侈时尚电商以往与时尚博主合作的方式主要是博主提供针对粉丝群体的特别折扣码，从而实现博主粉丝从内容平台向电商平台的引流。而此次包先生与Farfetch合作则借助小程序这一桥梁，将Farfetch的电商平台置入内容环境中，让消费者浏览内容时，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下单，在微信生态内部实现“即看即买”的体验。
在此次合作中，Farfetch不仅提供技术解决方案，更是为内容运营方开放其来自全球50多个国家、3000多个品牌的选品。包先生昨日在微信公众号文章中透露，小程序电商的内容将基本与包先生微信内容协同，单品由包先生亲自挑选。读者在看完包先生的文章后，便可以进入小程序进行购买。 即便不购买，也能更快速地实时查询价格和尺寸信息。
包先生对微信公众号LADYMAX表示，“作为内容生产者，在我面对读者的时候，会收到他们反馈的一些问题，比如包粉中有一部分人是非常喜欢小众包款的，我个人也非常喜欢在文章中推荐小众包，这时候问题就来了，包粉看完文章很想买包，但又不知道怎么能买到这些包。因为大部分小众包在中国都没有店铺，我也没办法给包粉一个合理的购买渠道让他们能放心购买。”
据悉，小程序的新品大推荐栏目中的推荐单品将于每周二早晨进行更新。这也意味着，区别于过往时尚博主与电商平台合作的短期快闪形式，此次包先生与Farfetch合作的长期导向将更加深入地影响时尚零售形态和消费者的线上行为。
自2017年以来，时尚博主的商业变现便成为业界的热议话题。博主或自建小程序电商，或与中间服务提供商合作推出精选平台，依据自己的观点进行选品，再聚合购买渠道，从而缩短内容变现的链条。
不过，售后服务和供应链一直是此类精选模式的软肋。“包先生 with Farfetch”直接对接Farfetch全球产品信息库以及实时库存，用户从包先生小程序端口进入后，最终在Farfetch小程序上完成订单。如此一来，消费者能够得到可靠的消费保障，包括Farfetch的客户服务及物流服务。而对于Farfetch而言，这也有利于其积累精准的用户数据，并提升用户忠诚度。
对于包先生的粉丝而言，Farfetch提供了覆盖面足够广的品牌选择。包先生认为，选择和Farfetch合作，也因为Farfetch品牌非常全，从奢侈品牌、到小众品牌、再到街头潮牌几乎全部都有，其中的商品不只是来自一家店，而是来自全球各地，各种各样的品牌及买手店。值得关注的是，去年底，Farfetch还以2.5亿美元的价格收购多品牌运动服饰零售商Stadium Goods，加速渗透运动和街头服饰市场。
基于包先生成熟的微信公众号内容运营，结合Farfetch提供的全套技术方案，“包先生 with Farfetch”社交电商小程序在多个层面上实现“强联系”，打通消费者与读者的身份，让内容离购买更近，内容平台和交易平台进一步重合，实现了微信端的时尚内容与电商转化的无缝式用户体验，帮助时尚博主实现规模化社交内容变现。
在竞争激烈的中国市场，技术与社交被紧紧地绑定在一起。无论是时尚博主还是时尚电商，作为社交红利的获益者，都在寻求利用新技术实现新的突破。而一直以来，Farfetch都不仅仅定位为奢侈时尚电商，而是技术服务提供商。
Farfetch由José Neves于2008年创立，为了让更多小众精品店可以接触到全球消费者，Farfetch网站采用特殊的买手店机制，将全球50多个国家的买手店集结在一起，网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持买手店实体的基础上，大幅降低管理成本。在OC＆C Strategy Consultants和Financo发布的数据报告中，Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商。
基于全渠道理念和技术提供商这两个策略，Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”（Store of the Future）的新业务。在2017年4月举办的“FarfetchOS科技时尚盛会”上，Farfetch正式推出“未来商店”测试版本。而这家“未来商店”位于伦敦哈克尼一个砖墙砌成的地下室内，店铺内采用Farfetch开发的核心操作系统，以及包括智能试衣镜和射频识别技术的衣架在内的前沿技术。
除奢侈品零售之外，Farfetch与全球奢侈品牌合作，通过旗下的技术服务平台Farfetch Platform Solutions为品牌提供新技术和电商解决方案。值得关注的是，去年2月，Farfetch与对线上销售持坚决反对态度的Chanel达成合作协议，计划通过线上、线下升级为消费者提供最佳的数字化购物体验。今年第一季度，Farfetch已经在Chanel巴黎旗舰店中推出首个“未来商店”增强零售试点。
但是，Farfetch的野心并不止于此。技术最终回到社交上，Farfetch要通过平台和技术能力盘活中国的线上流量，建立稳固的社群。
去年7月，Farfetch收购中国数字营销公司Curiosity China（奇智睿思），后者主要为80多个奢侈和高端品牌提供数字业务拓展和管理服务。通过整合CuriosityChina，Farfetch进一步支持其于2015年推出的全新业务单元Black & White解决方案，并借此为合作品牌提供进入中国市场的服务，包括完成清晰完整的库存盘点，出色的电商营销能力，以及全套客户服务和跨境物流方案。
随着中国社交媒体的流量红利被瓜分结束，如何建立和稳固自己的社群变成时尚电商新的普遍问题。与头部意见领袖合作，通过进入这些“流量主”的流量池，建立更加长期而深入的合作，被认为是下一个阶段的主要任务。
与行业公认的头部影响力人物开展长期战略型合作，不仅让其粉丝群体了解Farfetch平台及商品，更能与流量主共同为粉丝提供长期的福利，先“交朋友”，再购物，共同将社区运营做活。Farfetch大中华区董事总经理刘晓琴看来，业内对于意见领袖的诠释是广义的，由于他们的粉丝与品牌用户具有一定重合度，所以双方能够互相借力扩大影响。
用户不仅可以看到自己的欲望清单，还可以看到别人的清单，进一步加强了电商的社交性
事实上，与包先生的合作将仅仅是Farfetch一系列意见领袖合作的开端。从技术层面上看，该社交小程序电商模式具有可复制性，让Farfetch未来能够与其他时尚博主及意见领袖的合作。
真正的想象空间在于，除了意见领袖，Farfetch也可以将该模式下沉至普通用户，建立内容共享的社群。值得关注的是，在此次“包先生 with Farfetch”小程序电商的欲望清单分类中，用户不仅可以看到自己的欲望清单，还可以看到别人的清单，进一步加强了电商的社交性。
近年来，Farfetch下了很大功夫开拓其不同维度的社区运营体系，包括以“策划人身份推出全站UGC（用户原创内容） “Farfetch时尚社区”。由受邀用户自行选品并拍摄大片，在Farfetch全球平台上展示，让消费者也变身为意见领袖，自发成为传播者，让每个人都能利用个人影响力，向他人分享时尚经验与购物体验。
Farfetch与年轻人杂志NYLON尼龙合作，以无界为题拍摄了20位千禧一代年轻人
随着社交电商在中国不断升温，近期Farfetch开启的“邀请有奖”活动也体现出了鲜明的社交电商特性。消费者可以在Farfetch中国APP或Farfetch精品商城微信小程序，通过微信邀请好友成为Farfetch用户，双方均可以领取购物福利。
但是时尚领域的社交电商依然与大众消费领域有所不同。如果说大众消费领域的社交电商切中了消费者对赚钱的渴望，那么时尚产业社交电商则更依赖内容，更基于消费者之间的心理认同。
上个月，Farfetch还与年轻人杂志NYLON尼龙合作，以无界为题拍摄了20位千禧一代年轻人，共同探讨高级时装与街头潮流的结合，并在静安嘉里中心举办了快闪展览。NYLON尼龙杂志早前提出了围绕大学生社团展开的独特社群运营思路，体现了以往作为“舶来品”的时尚行业向中国本土时尚和消费者靠拢的一种努力。眼下Farfetch所做的努力，也是试图通过运营社群，特别是年轻人社群，最终实现多元化消费人群的“共融”，进而令全球奢侈品平台与中国本土市场进一步融合。
社交定义了时尚消费，而时尚电商本就是信息再分配的产物。消费者与商品、体验、意见领袖之间的距离无限缩短，5G将加速这一切的发生。
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