深度 | 上市以来最大一笔收购，Farfetch为什么要拿下Off-White？
可以想见的是，被数字化包装的新型潮流品牌可能成为真正的新物种
作者 | Drizzie
渠道和品牌的联姻，似乎让时尚零售的想象空间更加开阔了一些。
据时尚商业快讯，市值高达50亿美元的英国在线奢侈品零售商Farfetch周四公布的第二财季业绩数据，集团销售额同比大涨42%至2.093亿美元，超过分析师预期的1.997亿美元，总GMV为4.84亿美元，同比猛涨44%，创历史新高，活跃用户继续保持强劲上升，在高基数上依然录得增长56%，上个季度该平台的活跃用户数量大涨45%。
而在截至12月31日的2018财年内，Farfetch集团GMV同比大涨56%至14亿美元，收入同样录得56%的增幅至6.02亿美元，全年增速是业界平均水平的两倍，令业界广泛关注。
值得关注的是，Farfetch还发起上市以来最大一笔收购，表示将斥资6.75亿美元拿下潮牌Off-White母公司New Guards Group，交易最快将于第三财季完成。
如何激活年轻人市场是摆在奢侈品巨头面前的头等大事，拥有Off-White的New Guards Group近来颇受瞩目，今年年初就有消息称全球最大的奢侈品集团LVMH也有意收购New Guards Group。此前，该集团已经接触过多个投资私募基金，但未达成协议。
作为一家时尚品牌管理公司，New Guards Group集团更像是一个新物种。该集团由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创办于2016年，创立至今仅三年时间就构建了潮牌帝国雏形，成为时尚行业的重要参与者。
New Guards Group创立至今仅三年时间就构建了潮牌帝国雏形，成为时尚行业的重要参与者
除了Off-White，集团旗下还拥有颇具潜力的品牌矩阵，包括在欧美市场爆红的潮流品牌Palm Angels、以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。
去年10月，Claudio Antonioli在接受意大利版Fashion Network采访时透露，他与Davide Giglio各持集团46.5％的股份，Marcelo Burlon拥有7％的股份。New Guards Group在创立Marcelo Burlon同名品牌后，一方面直接收购Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股权，另一方面则与设计师合作推出新品牌，后者被认为更具发展潜力。
Palm Angels由同时兼任Moncler艺术总监的Francesco Ragazzi在2015年创立，品牌灵感来自于Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美国时尚，推出之时便受到说唱歌手Pharrell Williams的支持，不久前Palm Angels还为Moncler Genius项目推出了胶囊系列。Heron Preston曾任Kanye West艺术总监并在Nike工作，早前已在巴黎男装周举办了时装秀。今年，New Guards Group还与当前最炙手可热的女DJ Peggy Gou推出时装品牌Kirin。
“圈子文化”在New Guards Group被鲜明地体现出来。该集团与Kanye West渊源颇深，从Kanye West建立的Donda艺术家组合出来的“门徒”包括Virgil Abloh，潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams，Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross，Heron Preston。其中，Virgil Abloh和Heron Preston目前都为New Guards Group工作。而Peggy Gou也与Virgil Abloh等人私交甚好。
把握了关键人才，令New Guards Group掌握了当今潮流文化的主要话语权。在潮流文化从边缘化走向中心的当下，New Guards Group的发展前景被业界所看好。
从生产形式来看，New Guards Group也区别于传统品牌管理公司，奉行更独立和高效的工作方式。
据悉，New Guards Group集团持有所有子公司股份，但具体合作方式则不尽相同。集团为每个品牌创立一个运营公司，所有设计师均参股，集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权，分销和生产主要在意大利和葡萄牙完成。该集团在米兰总部设有各品牌办公室，但所有品牌产品设计和营销全部独立。在这样的管理结构中，品牌各自独立运行，设计师也不需要经常去总部。
但在品牌提供足够的独立空间同时，New Guards Group集团也在生产与分销方面制造了集团协同效应。去年集团在香港为Off-White，Palm Angels和Heron Preston开设了几家门店，Claudio Antonioli透露，集团通常选择与合作伙伴一起开店。去年9月，Off-White开设第二家澳门门店。目前Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺，在香港开设3家店铺，除澳门门店外其合作伙伴均为拥有广泛零售渠道网络的潮流零售集团I.T。
Off-White单品牌短短4年获得21倍的增长
在截至今年4月底，New Guards Group收入3.45亿美元，税前利润9,500万美元。截止6月底的上半财年，New Guards Group收入增长59%至1.90亿美元，毛利率55%，税前利润增长83%至5700万美元。早前有数据显示，在年轻消费者的追捧下，Off-White单品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，也意味着短短4年获得21倍的增长，引起市场越来越大的兴趣。 （延伸阅读：深度 | 搅局者Off-White）
不过，New Guards Group最终被Farfetch拿下令业界感到意外。几乎没有人想到奢侈时尚电商会最终将触角伸向上游，收购一家时尚品牌管理公司。不过，深究起来，这也符合Farfetch近来的布局思路，那就是在品味上征服年轻人。
Farfetch不自持库存，能够大幅降低管理成本
Farfetch由José Neves于2008年创立，去年9月在纽约证交所上市，为了让更多小众精品店可以接触到全球消费者，Farfetch网站采用特殊的买手店机制，将全球50多个国家的买手店集结在一起，网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持买手店实体的基础上，大幅降低管理成本。
今年2月，Farfetch宣布与京东达成更深入的战略合作协议，根据协议，京东旗下奢侈品电商平台Toplife将合并到Farfetch中国。 据悉，Farfetch也会获得京东APP的一级入口，借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来，以实现效益最大化。
基于全渠道理念和技术提供商这两个策略，Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”（Store of the Future）的新业务。在2017年4月举办的“FarfetchOS科技时尚盛会”上，Farfetch正式推出“未来商店”测试版本。而这家“未来商店”位于伦敦哈克尼一个砖墙砌成的地下室内，店铺内采用Farfetch开发的核心操作系统，以及包括智能试衣镜和射频识别技术的衣架在内的前沿技术。
除奢侈品零售之外，Farfetch与奢侈品牌合作，通过旗下的技术服务平台Farfetch Platform Solutions为品牌提供新技术和电商解决方案。值得关注的是，去年2月，Farfetch与对线上销售持坚决反对态度的Chanel达成合作协议，计划通过线上、线下升级为消费者提供最佳的数字化购物体验。今年第一季度，Farfetch已经在Chanel巴黎旗舰店中推出首个“未来商店”增强零售试点。
与此同时，Farfetch将触角伸向数字营销领域。去年7月，Farfetch收购中国数字营销公司Curiosity China奇智睿思，后者主要为80多个奢侈和高端品牌提供数字业务拓展和管理服务。通过整合CuriosityChina，Farfetch进一步支持其于2015年推出的全新业务单元Black & White解决方案，并借此为合作品牌提供进入中国市场的服务，包括完成清晰完整的库存盘点，增强电商营销能力，以及提供全套客户服务和跨境物流方案。
上个月，Farfetch与去年入选福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的时尚博主包先生于联合上线了微信小程序“包先生with Farfetch”，旨在借助小程序这一桥梁，将Farfetch的电商平台置入内容环境中，让消费者浏览内容时，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下单，在微信生态内部实现“即看即买”的体验。
通过与奢侈品牌建立直接合作关系，进行独家新品发售等举措，Farfetch一直在对其下游渠道地位进行升级，让Farfetch不仅成为分销渠道，还是奢侈品牌形象的展示场景，试图成为品牌传播、触达消费者的一个环节。
从这个角度看，便不难理解Farfetch此次直接收购品牌管理公司的逻辑。传统奢侈品牌虽然已经开始拥抱数字化，但仍然较为慎重。大胆尝新、具有多种发展可能性的新兴潮流品牌本身具备社交媒体与数字化基因，将令Farfetch的技术有更大的落地空间。可以想见的是，被数字化包装的新型潮流品牌可能成为真正的新物种。
Farfetch加速渗透运动和街头服饰市场。去年12月，Farfetch宣布其将以现金和股票共2.5亿美元的价格收购多品牌运动服饰零售商Stadium Goods。自今年4月起，Farfetch平台就与Stadium Goods达成合作并在平台上新增了一个入口，主要发售adidas、Nike、Palace和Supreme等品牌的新款和二手产品，加速渗透运动和街头服饰市场。
区别于潮牌店和运动品牌专卖店，Stadium Goods 此类指标性的球鞋潮店是一种专门售卖球鞋的独立业态，代表着所在地区内年轻人的消费活力和潮流指数。Stadium Goods 2017 年的销售额逾 1 亿美元，其中电商收入占 90%。可以看出，与其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一开始就押注电商渠道，其创始人不仅和亚马逊、eBay和阿里巴巴等电商合作，并多次参与天猫双十一购物节。
时尚新零售平台LOOK创始人严明接受对微信公众号LADYMAX表示，Farfetch 近期两笔收购，说明他们平台数据显示，运动鞋和潮牌正日益成为新生代时尚消费的主力，这两个品类都具有“稀缺性”和“游击性”的供给特征，作为集合制电商，Farfetch要更深度掌控上游供应链，这只能通过收购。不过，比起收购球鞋平台Stadium Goods 能显著带来垂直品类的供给深度，收购单一或者多个品牌，似乎也会面临新兴品牌本身快速兴衰的巨大风险，曾经和Off-White并驾齐驱的Vetements 就在短短两三年退出大众视野焦点，即是一个例证。
Farfetch此番布局也考虑到奢侈品牌电商业务自主化对时尚电商的冲击，毕竟如今品牌希望将“流量”抓在自己手中。
Gucci母公司开云集团今年6月发布声明，鉴于亚洲电商市场的潜力愈发显现，集团决定解除与Yoox Net-a-Porter集团的合作关系，于明年第二季度将电商业务收归自主经营，双方曾于2012年成立合资公司经营电商业务。开云集团首席客户兼数字官GrégoryBoutté表示，未来旗下品牌会通过官网以及与第三方电商平台的特许经营业务来扩大在线销售的份额。
作为Farfetch最大竞争对手，被历峰集团全权收购的Yoox Net-a-Porter（简称YNAP）也嗅到了新的市场趋势变化。今年早些时候，YNAP集团旗下的Yoox在网站上发布寻找可以设计“适合Yoox消费者作品”的设计师，表明这家线上零售商距离推出自有品牌业务有了新的进展。
去年，YNAP在男士电商网站Mr.Porter上推出了Mr.P 品牌，定位与该网站上其他潮流品牌相同。而其竞争对手MatchesFashion 也已加入自有品牌业务，推出了Raey品牌。YNAP首席执行官Federico Marchetti在去年的公司年度股东大会上曾表示将增加自有品牌业务，计划到2020年占净收入的10%。
据纽约时报报道，2017年历峰集团旗下包括奢侈品电商Net-a-Porter在内的多家时尚电商高达40%的销售额来自约3%的顾客。YNAP拥有310万活跃客户，这意味着其近半成销售额来自不到10万名顾客。
要想获得长期的增长，奢侈时尚电商殊途同归，都开始需要自有品牌来覆盖更多新涌现的年轻消费者。除了直接从News Guard Group的潮流帝国“获得流量”，Farfetch也表示正在建立社区运营体系，包括以“策划人身份推出全站UGC（用户原创内容） “Farfetch时尚社区”。
数据和年轻人是时尚电商持续运作的燃料，二者也恰好是潮流文化的核心，这为此次收购提供了根本意义上的合理性。 截至周四收盘，Farfetch股价大涨5.07%至18.25美元，市值约为53亿美元。
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