深度| 粉丝贡献24亿销售额，江南布衣构筑最强护城河
成立超过20年的JNBY销售额自上市以来连续三年保持双位数的高速增长
作者 | 周惠宁
年轻消费者的喜好越来越多变，国内服饰时尚行业面临挑战，主打个性化的设计师品牌细分市场成为一个新的突破口。
据时尚商业快讯，在截至6月30日的财年内，国内服饰集团江南布衣销售额同比大涨17.3%至33.58亿元，毛利率为62.1%，净利润大涨18.1%至4.84亿元，这意味着江南布衣自2016年10月上市以来，已连续三年录得双位数的业绩增长，净利润更是实现翻番，引发行业的广泛关注。
按渠道划分，直营门店的销售额同比增长6.3%至14.89亿元，经销渠道的销售额大涨22.8%至14.7亿元，电商渠道销售额增长最为强劲，同比大涨47.9%至3.93亿元，在总销售额中的占比达11.7%。
得益于粉丝经济策略的带动，期内江南布衣线下零售店铺同店增长达到3.4%，会员账户数从上一年的250万个大涨44%至360万个，会员所贡献的零售额占总销售额的70%，年购买总额超过人民币5000元的会员账户数首次突破20万，从16.2万个上升25.3%至20.3万个，消费零售额达到人民币24亿元，活跃会员账户数从逾36万个增长25%至逾45万个，其中微信活跃会员账户数达43万个。
报告期内，成立超过20年的成熟品牌JNBY销售额继续保持高速增长，同比大涨15.9%至18.79亿元，占总收入的56%，毛利率为61.9%。据时尚商业快讯数据统计，JNBY在微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。
成长品牌部门销售额大涨17.6%至14.07亿元，毛利率为61.3%，其中业绩增幅最为显著的是jnby by JNBY和less，分别大涨20.8%和20.6%至4.76亿和2.87亿元，占比最高的CROQUIS速写销售额则录得14.1%的增幅至6.44亿元。
包括JNBYHOME、 POMME DE TERRE、SAMO、REVERB等的新兴品牌部门销售额同比大涨57.8%至7142万元，毛利率为40.8%，其中JNBYHOME销售额大涨80.8%至1091.5万元的推动，POMME DE TERRE销售额则大涨17.2%至4599.3万元。
图为江南布衣2019财年主要业绩数据，点击查看更清晰
截至报告期末，江南布衣集团在全球共有2018个销售点，主要分布在一、二线城市，其中JNBY有884家独立实体零售店，CROQUIS速写有338家，jnby by JNBY有514家，less有186家，POMME DE TERRE为59家，SAMO有10家，REVERB有23家，LASU MIN SOLA有4家。
江南布衣集团董事会主席吴健在给股东的信中写道，江南布衣作为中国领先设计师品牌时尚集团，业绩再次取得突破离不开两点，一个是多元化品牌矩阵所打造的护城河，第二则是坚持“设计驱动”和打造“粉丝经济”的战略指导。
江南布衣集团于90年代在杭州成立，最初主要经营女装品牌JNBY，后陆续延伸出高端女装less、男装设计师品牌速写CROQUIS、童装jnby by JNBY、针对Z一代的蓬马、家居JNBYHOME等品牌，成为一个多品牌的综合性服饰集团，并于2016年在香港证券交易所上市。
为打破自身的天花板，寻求更大突破，江南布衣集团从去年开始加速扩充旗下品牌组合，先是去年4月推出目标受众为职业男性的品牌SAMO，2个月后该集团又迅速推出环保时尚品牌REVERB，以抢占环保意识愈发强劲的消费者。
去年8月，江南布衣集团首个多品牌集合店LASU MIN SOLA正式亮相。该集合店包括设计师品牌的孵化和国际设计师品牌的本土化运营，产品线将覆盖服装、鞋包、饰品、生活用品等多项领域，于去年12月连开三店，分别位于西安、杭州和成都。
江南集团还推出全新男装设计师品牌A PERSONAL NOTE 73，以“All about Personality”为品牌哲学，由意大利时装设计师Andrea Pompilio担任创意总监，主打高街时尚和个性化的服饰产品，旨在配合集团多品牌扩展的策略，并借此横向扩展业务。
多品牌已经成为国内服饰集团普遍采用的布局策略，其动机往往出于集团扩张的需求
至此江南布衣集团旗下共有10个品牌，分为成熟品牌、成长品牌和新兴品牌三个部分，通过已经比较成熟的JNBY锁定大部分的忠实消费者，用成长品牌来吸引和培养新消费者，再借助新兴品牌业务来向生活方式等新细分领域渗透，互相之间形成一个逐步递进的梯级关系，从而让集团内部的业务生态保持平衡，全面包围消费者，令整体业绩得以稳步上升。
多品牌已经成为国内服饰集团普遍采用的布局策略，其动机往往出于集团扩张的需求，从单一市场横向扩展，另外一些时候则出于害怕错失潜力市场的担心。更核心的原因是，服饰生意建立在消费者的兴趣上，而消费者喜新厌旧的心理令服饰生意本质充满了未知性，江南布衣正希望能借助对标不同年龄层和细分市场的矩阵来打破“红不过五年”的业界铁律。
仔细观察不难发现，江南布衣没有简单地依靠追逐潮流和明星效应来满足消费者的新鲜感，而是在坚持调性一致前提下，不断推出新品牌来深度挖掘所在的细分市场，从而形成一个独特的粉丝生态体系，同时通过提升服务和产品质量来提高会员的忠诚度。在江南布衣集团中，从创始人兼首席创意官李琳到主设计师，每一位均在集团工作接近20年，并不断吸纳优秀的设计师打造稳定的设计师梯队以匹配新增的品牌，确保在创新的基础上又始终保持江南布衣体系风格的一致，确保品牌的高认知度。
潮流转瞬即逝，江南布衣却恰恰绕开了这个轨道。李琳曾在接受采访时表示，消费者会越来越理性，他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌，明星带来的流量和影响力或许不可小觑，但如何能用优质的产品留住用户才更为关键。
另有分析人士认为，一旦越来越多大众消费者开始转向一个设计师品牌，品牌也会流失一部分追求个性的消费者，而江南布衣极其鲜明和个性的多品牌矩阵是抵御这种风险，持续维持新鲜感的最有效手段。
与此同时，江南布衣集团一直在不断加大对品牌营销和推广的投资力度。期内，核心的JNBY和青年文化媒体平台VICE进行合作，推出名为“挺有意思”的橱窗改造计划，JNBYHOME则与青年旅行文化酒店“瓦当瓦舍”于去年底在杭州合作开设了一家只有49间房的酒店，酒店本身由瓦当瓦舍投资和运营，大堂和房间作为江南布衣集团旗下品牌产品的体验场所，软装、用品均由JBNYHOME设计和提供，入住消费者可以当场购买，JNBY品牌的服饰也将入驻。
江南布衣集团特别强调，新品牌创立初期的重点是提升“粉丝参与度”，而非追求销售增长，每一个新品牌面世前，江南布衣团队都会对市场进行全面的研究分析，确保新品牌市场空间超过人民币10亿元，同时将在两年内为每个新品牌开设适量店铺，与粉丝保持互动并快速迭代，以从市场反馈中汲取经验，削减测试及错误成本。
在谈及粉丝数的稳步上涨时，吴健强调主要得益于集团以粉丝为核心，运用互联网思维和新技术，不断加强和完善全渠道互动平台建设。去年8月，江南布衣集团成为国内首批推出先试后买服务的服饰集团，其名为“不止盒子”小程序推出后首3个月营业额就超过100万元。
消费者在成为江南布衣会员并缴纳年费199元后，可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务，支持先试后买，消费者在签收盒子后5天内可寄回不需要的服饰，并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务和双重积分等。
现在看来，江南布衣真正想做的比多品牌策略更进一步。用24年时间打造品牌价值的江南布衣深知从零开始经营品牌的难度，从做品牌到做平台，背后是截然不同的思维模式。开设集成店，孵化设计师品牌，帮助外国设计师品牌落地，正在打破传统服饰品牌传统约束。
随着业务规模不断扩大，江南布衣集团于今年3月任命吴华婷为新首席执行官，根据双方签署的协议，吴华婷任期为5年，44岁的吴华婷有近21年的零售、互联网的运营管理及投资经验，2011年至2018年为私募股本投资基金Vision Knight Capital General Partners Ltd.的合伙人，此前吴华婷自2006年起受雇于阿里巴巴(中国)网络技术有限公司，担任资深总监。
江南布衣集团在声明中表示，吴华婷的加入有助于集团把传统零售行业与互联网思维进行融合，包括店铺体验和终端消费的服务等，更好地向全渠道零售转型。吴健则会把更多精力聚焦在集团整体战略发展方面，同时仍会密切关注核心业务发展。执行董事李琳依旧负责管理设计和研究部门，对设计理念提供指导，把控将合适的产品推向市场。
事实上，从最早地具备品牌意识，推出多品牌矩阵，最早进入海外市场，最早开始接触资本，江南布衣很大程度上开拓了国内服饰品牌崛起的清晰路径。有分析人士认为，在消费者购物行为越来越谨慎的当下，江南布衣以国内设计师品牌为主的孵化模式似乎再次踩对了节点。随着宏观环境的变化，偏规模化的大众化品牌和小众化独立设计师品牌都将得到更大的成长空间。
据全球化监测和数据分析公司尼尔森最新发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选，并且61%的消费者认为性价比是购买国货的重要决策因素。
依托不断追求个性化的消费者，设计师品牌生意虽然潜力很大，但是这个市场的竞争对手也越来越多。不过在资本和渠道的支持上，占据先机的江南布衣依然具有更多优势。对于服饰零售来说，最贵的东西以前是地段，现在是流量，但未来是粉丝，显然江南布衣已经成为领跑者。
有业界人士指出，如果说从核心品牌JNBY到多品牌矩阵的横向扩张是将服饰生意做大，对标的是国内同类服饰集团，那么如今江南布衣建立平台的多种业态尝试，则暗示其生意形态、甚至竞争对手都发生了重要变化。
江南布衣在财报中表示，未来会继续以粉丝为首要出发点，根据统一品牌理念不断优化设计师品牌组合，不断增强国内外的零售网络，优化全渠道互动平台和供应链能力，今年8月，JNBY澳大利亚首店落户墨尔本。截止至目前，该集团并在美国、加拿大、日本、以色列等 19个国家开设了 44家门店。
汇证早前也发表研究报告指，江南布衣是中国内地原创设计师品牌时装，在行业内处于领先地位，过去增长稳定，现金流稳固，有信心江南布衣发展新品牌及新销售渠道可带动未来增长，该行预计江南布衣于未来三个财政年度的收入年复合增长率达17%，将远远跑赢行业。
归根结底，几乎所有品牌和组织之间争夺战的核心都是话语权的争夺，保持独特，建立消费者信任，是品牌常青所无法绕过的挑战。
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