只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍？
以下文章来源于增长黑盒Growthbox ，作者Zac&Yolo
本文由增长黑盒Growthbox（ID: growthbox2 ）授权LADYMAX转载，作者Zac&Yolo
如果你对美妆产品略知一二，就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 ，完美日记。就在上个月，它又获得了新一轮融资，估值已经超过10亿美金。
虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈，但下面这张销量数据图却清晰的显示，它正以惊人的增长速度杀出重围： 仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年，完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。
数据来源：天猫，电商魔镜
要知道，2016年这个品牌才刚刚诞生，2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿销售额；从2019年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。
完美日记如此火爆，人们纷纷开始研究其背后的增长策略，一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过，完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。 然而，完美日记究竟是如何做投放的？用什么方式来运营用户？从来没有人分析出这些策略的落地细节。
因此，我们决定从数据的角度出发，深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营，看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的，以及具体的执行方法是什么。
▌1.小红书KOL投放
小红书上，完美日记官方号拥有 168 万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中，“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验，可见其对于小红书运营的重视程度。
为了研究完美日记在小红书的投放规律，我们搜集了小红书全平台百万账号的数据，并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。
我们发现，在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点，就是2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。此时，数据显示完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。
先来考察下声量的变化（即笔记留言+点赞+收藏的总量），因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化，则能够推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。
数据来源：小红书，千瓜数据
我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示，上述时间段内，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。
数据来源：小红书，千瓜数据
为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢？从电商运营的角度，这或许比较简单：在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看，却发现完美日记的上新周期，也集中在这几个节点。
数据来源：天猫，天灏资本 T. H. Capital, LLC
最后，我们从GMV数据上可以看到，产品上新的时间周期内，销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长，还是集中在后续的618和双11大促。
数据来源：天猫，天灏资本 T. H. Capital, LLC
结合其它线索，我们可以初步推断：完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。
那么，既然这些时间段上新这么多款产品，到底怎么安排投放的内容呢？我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品，并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显，完美日记在小红书的投放，每个时期都集中在1-2个产品，爆款的目标非常明确。而在后续时间内，产品的销量均能获得大幅拉升，证明大部分爆款都打造成功了。
数据来源：小红书，千瓜数据
为了进一步展示完美日记的投放策略，我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。
通过微博显示，完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影（小红书上是15日公布）。但在13日前，就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期，中期，后期三个时间点分别进行分析。
上线前期(3.5-3.15)：探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售，多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。其中，126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。
上线中期(3.16-3.31)：完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享，转发抽奖等活动。同时，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。
上线后期(4.1-4.15)：内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时，也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然，此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享，以维持产品的讨论热度。
数据来源：小红书，千瓜数据
到5月份笔记数骤降，证明没有进行大量笔记投放。而同样的策略，我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。
至此，我们可以得到一个相对完整的策略：完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月的时间里，依靠小红书，微博，抖音等平台打造1-2个爆款，从前期造势，到后期维护运营，总共用时一个半月左右。然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控，也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力，因而，完美日记销量上去之后，并没有滑坡式下降，反而呈现阶梯式上升的情况。
关于做爆款的效果，销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后，销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款，就等于拥有了一颗摇钱树，在长时间里带来高销量，而且还能带动其他产品的销售。
数据来源：天猫，天灏资本 T. H. Capital, LLC
既然明确了完美日记的集中式投放策略，那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。
首先，我们首先对账号以粉丝量级进行分类，主要分为明星（认证，如朱正廷）、知名KOL（加v认证，如：李佳琦）、头部达人(粉丝数>50万）、腰部达人（5万<粉丝数<50万）、初级达人（5k<粉丝数<5万）、素人（300<粉丝数<5k）、路人（小于300粉丝）。我们发现，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人“类型来说，基本上属于用户的自发传播。
数据来源：小红书，千瓜数据
从声量的组成来看，完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看，同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大，但实际上并不能对声量起到多大贡献；明星和知名KOL，带来的声量反而微乎其微。
数据来源：小红书，千瓜数据
这样看来，我们也可以推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们”跟风“的心理：1.首先与明星和知名KOL合作，但数量非常少。主要目的是把声势造起来。2.其次，由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松。3.然后，腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易。4.最后，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记。
那么，具体哪些KOL接了完美日记的广告？谁最受完美日记的青睐？我们经过多方面验证，推断以下用户群体为完美日记投放的目标：1.完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户。2.多次写完美日记分享的用户。3.最早体验并分享完美日记新品的用户。
通过分析完美日记小红书发布的所有笔记，我们理出了一份投放目标名单（部分）。可以看到，同期对比2018年和2019年，完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。
数据来源：小红书，千瓜数据
下面为投放名单的前十名：
数据来源：小红书，千瓜数据
另外，我们又通过爆款的商品找到当时写过小红书笔记的头部用户（此处展示部分）
数据来源：小红书，千瓜数据
横向对比这些KOL，我们发现一个规律：完美日记可能更倾向于广泛的进行投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到，2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作区间。
数据来源：小红书，千瓜数据
这样来看，我们可以根据KOL的发布频率来找到完美日记投放效果好的那部分KOL（下图部分展示）。此数据也再次验证了前文提到的结论：完美日记主要依靠腰部KOL进行投放。
数据来源：小红书，千瓜数据
▌2.微信私域流量
比起如何快速拉升用户量，后续的留存和复购显然更加重要 - 这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。而对于消费品来说，用微信个人号来打造私域流量自然是最佳的解决方案。同样，从完美日记的招聘信息中就可以找到线索：比如“安卓开发工程师”这个岗位，任职要求中提到的Xpose技术，它最广泛的应用便是“微信群控”。而文中提到的逆向开发，更是建立群控系统的基础。
首先，其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的，而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来：1. 购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令。2. 扫码关注公众号 3. 公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码。4. 添加个人号后收到一个小程序二维码。5. 扫码并输入口令，即可领1-2元红包。
这样看来，仅需花费1-2元成本，就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员，性价比实在是高。
那么，这套私域流量系统的建设效率如何呢？完美日记究竟有多少个人号在运作？通过对其技术架构的研究，配合简单的代码，我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号（很可能是加满了）。
保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算，这个流量池具有每年近亿元的消费潜力。这样庞大的体量和商业价值，也难怪完美日记舍得花费成本，自行开发群控系统了。
从另一方面来看，这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题，都迅速得到了合理的答复。
当然，完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里，只完成了第一步，后续还需要持续不断的运营，才能起到留存的目的。基于个人号，完美日记的运营方向主要有两个。
首先是微信群。在第一步添加”小完子“后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为”小完子玩美研究所“ - 这样就生成了数千个微信群。我们发现，其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。
其次是朋友圈。大家一定很好奇，为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号？原因很简单，就是通过打造人设，让用户产生信任。当你首次添加微信号时，“小完子”的第一句话就是：“我真的不是机器人！”。而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子，你的“私人美妆顾问”。
“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍，还有新产品发布、抽奖活动等等，很大程度上影响了用户的购买决策。女性市场营销专家刀姐Doris表示，“当我加到这个微信号时，本以为只是个平平无奇的客服微信号，结果发现是一个小IP，叫小完子。小完子竟然有一个真人形象担当，就是这个女生...她的朋友圈精心运营，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。这哪是客服号，不如说就是在培养「素人博主KOC」 KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一个词，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影响你买买买。”
让我比较惊讶的是，各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这可能意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群（segmentation）的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器 。
说到底，积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育，完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种：朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主。比较有意思的是，“小完子”在发广告的时候，并不是生硬的推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。
而由于微信和天猫无法互通，其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是，社群中推送的购买链接，并不是引导到完美日记的官方旗舰店，而是到“小完子旗舰店”下单。更重要的是，我们发现每个群（群主是不同的小完子微信号）推送的商品链接中，均附带不同的UTM代码。这可能说明，每个账号背后的运营人员，都背了一定的销售KPI，而UTM正是用来追踪他们的业绩。
▌3. 总结
通过以上的研究，我们从单点出发，梳理了完美日记增长的两个关键手段。
1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。
2.微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购。首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。
基于各个要点，我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营，手自一体”：通过所谓公域流量（小红书+天猫）获取新用户和成交，然后利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工+自动化的方式提升运营效率。
当然，完美日记的成功之处肯定不止上述两点，一套完整的“组合拳”才能将它推动到今天的位置 - 消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等，每一项都是“硬壁垒”。
但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：1.小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。
2.可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。
3.一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。
4.“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好，干货分享的多，发广告才会有转化 - 想要收获，必先付出。
本文特别鸣谢： 天灏资本（T. H. Capital, LLC）：独立的二级市场研究机构。自创立以来的将近7年中一直致力于另类数据的开发， 探索另类数据在二级市场股票投资上的应用。
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