深度 | MO&Co.跨界Koché给国内服饰行业带来什么启示？
MO&Co.开创了国内商业品牌与独立设计师品牌，以及中西方创意力量跨界的先例
作者 | Drizzie
中国从不缺物美价廉的产品，但是缺少经得住时间考验的品牌。从产品到品牌，从中国制造到中国创造，是创造力的差距。
近期一篇文章《真别怀疑了，新消费滔天巨浪来了》引发行业关注，文章观点称新媒体、新渠道、新产品三大红利将掀起消费行业的滔天巨浪。大眼睛买买买商店创始人、前芭莎执行主编于小戈在个人微信公众号对此提出不同的意见，她认为品牌与厂牌有差别，中国拥有最厉害的供应链但还没有出色的消费品牌。在消费行业里，规则的制定者和头号玩家无不是市场教育的先行者。而红利的接流者，利用的是人性贪欲之念，挣的是钱，挣不到尊重。一个品牌，无论生意做到多大，如果没有能力向它的用户持续输出情感关联和安全感，那么该品牌的生命周期得打上巨大的问号。
瑞幸咖啡之于星巴克，是跳过品牌文化的发酵期，让利发优惠券快速建立规模；拼多多之于传统电商，是让“品牌”的概念彻底沉默，掀起高性价比产品的狂欢。中国服饰行业几年前曾掀起复制欧美快时尚模式的风潮，很多品牌立志成为“中国版ZARA”，但是人们似乎忘记，ZARA因“复制者”身份而饱受诟病。
中国的消费品牌依然没有跳出低价拼杀的困境，视野局限于成为复制者的复制者，而非原创者。但是在地球的另一端，奢侈品发源地欧洲比拼的却是谁能卖得更贵，卖得贵，并非欺骗消费者，而是品牌力的持续积累。《真别怀疑了，新消费滔天巨浪来了》认为，每一种消费品都值得重新做一遍，对于中国的时尚行业，的确需要重头开始，补补创造力的基本功。
“为什么中国年轻人宁可花2万，买有加拿大商标的羽绒服，也不愿意花2千买中国羽绒服？因为品牌的差异！”去年3月，山东如意控股集团董事局主席邱亚夫谈到，目前很多人对来自中国的品牌还尚未接受，不少人去法国、意大利抢购高端品牌，他对此表示很无奈。
邱亚夫表示，中国服装要突围就要撕掉“廉价标签”。他认为，如意控股集团正在整合全球资源，把全球最优秀设计师请来“为我所用”，先让你成为我，再让你认可我，从而提升中国人对中国品牌的认知。
上周，国内女装品牌MO&Co.在上海举行了15周年大秀。相较于欧洲许多多代传承的品牌，15年或许并不算什么，但是在数十年剧变的中国市场中，特别是服饰行业，15年经营的当代品牌甚至屈指可数。不同于中国服饰的代工基因，MO&Co.以纯粹品牌的形式起家，用现代化思维布局品牌业务，在中国服饰行业具有标志性的意义。
国内服饰品牌近两年格外喜欢谈一个词，即“品牌升级”。随着国内三四线城市居民消费能力和理念正逐渐向一二线城市居民靠拢，倒逼以往依靠渠道下沉的国内服饰品牌进行升级，以满足新一代消费者对于品牌价值的需求。越来越多品牌开始有意识地打造品牌概念，注重品牌形象的打造，包括邀请优质摄影造型团队和任命年轻消费者喜欢的品牌代言人，举办声势浩大的时装秀。从国内服饰品牌登上国际时装周，到山东如意与复星集团收购国际奢侈时尚品牌的野心，中国时装商业品牌与集团的生意版图越发强大。
不少人在这一波升级热中看到了本土服饰的可观前景，急切地为这一现象冠以“本土服饰崛起”的名号。但是正如创新能力被认为是中国科技企业的短板，国内服饰品牌在创意上也依然没有获得国际的一致认可。除了在风格上模仿西方设计，如何建立品牌持续的独特性，确立品牌从一而终的身份认同，是考验中国品牌创新能力的关键一题。具体到每一季的新品发布，只有具备了过硬的创意和创新能力，真正做出每一季都言之有物、内涵丰富，不断创新的时装系列，才具备了“走出去”的前提条件。
对于创意的深挖程度决定了品牌究竟只是服饰品牌，还是真正的时装品牌。
正如邱亚夫所说，中国服饰品牌要提升创新能力，第一步可以“借力”，与全球引入新锐设计力量开放合作。去年，MO&Co.母公司EPO集团成立了Innovation Center集团创新中心，计划与全球优秀的设计师、创意人才和机构展开了深度合作，升级产品设计，门店形象和视觉表达。以此为思路，MO&Co.此次与刚刚摘得权威奖项法国国家时装艺术发展协会时尚大奖（ANDAM）的巴黎设计师品牌Koché合作，推出独家联名合作系列，同时开创了国内商业品牌与独立设计师品牌，以及中西方创意力量跨界的先例。
相较于噱头更足的设计师品牌，MO&Co.此次选择Koché令业界也感到意外。Koché在欧洲市场拥有极高的业内声誉，将高级定制与运动风潮结合、进行混合拼接是其标志性风格。这一点也成为Koché与MO&Co.的风格共鸣。15年来，MO&Co.确立了“酷女孩”形象，品牌诞生初期富有远见地大胆启用国际超模Freja Beha Erichsen作为广告形象，引领了女装市场的中性风潮。此后又通过产品不断夯实这一形象。
MO&Co.创始人、EPO集团CEO金霓最初凭借对服装的强烈个人兴趣创立品牌，推崇一以贯之地夯实产品力和品牌力，优先考虑让产品更完美，商业表现仅仅是优质产品的结果。
基于十分相似的品牌理念，MO&Co.与Koché的联名系列从运动热潮展开，细节方面糅合Koché的标志性拼接设计，以及蕾丝、尖头靴等等女性化元素，将街头文化及运动元素与高级时装有机融合，综合表现了摇滚乐的反叛精神、青年文化浪潮，来自年轻一代的独立精神和革新力量。
图为Koché品牌创始人Christelle Kocher
Koché品牌创始人Christelle Kocher向微信公众号LADYMAX表示，“我与金霓刚认识的时候，最常聊的其实是艺术、文学和音乐，她喜欢摇滚，有着一个朋克灵魂。我创立Koché的目的就是为了进行与众不同的创作，我想让女性变得更加自信，将高级定制与街头潮流、运动风格结合起来，坚信我的品牌能够将不同文化融合在一起，对体型和性别的多样化持宽容的心态，同时也建立一种社群，去激发积极的改变。”
Christelle Kocher说，“金霓（MO&Co.母公司EPO集团CEO）非常勇敢，虽然MO&Co.自己的团队非常中国，但是品牌与纽约的造型师、国际化的摄影师、各国模特进行合作。当今的中国女孩在全球各地旅行，他们通过社交媒体知道全球发生的任何事情，她们很清醒开放。我们需要的正是能够反映他们所思所想所体验，所获得情感的品牌。”
图为MO&Co.与Koché的联名系列
事实上，与新锐设计力量进行合作的做法不仅在国内服饰市场，甚至在全球时尚行业都十分领先。
近期很多大型时尚品牌都开始设立年轻人才孵化平台，例如Calvin Klein母公司PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle近期宣布的一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator该团队召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出多个合作项目。
这一创意项目填补了前任创意总监Raf Simons离职后的创意功能。年轻创意人才不仅能够帮助品牌与最新的消费者建立联系，而且从成本的考虑上看，年轻创意人才相较于其曾经支付给Raf Simons高达1800万美元的年薪可能要便宜得多。
奢侈羽绒品牌Moncler的Moncler Genius项目也为时尚行业提供了另一种可能，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能，Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，有效地丰富品牌的内涵与多样性，持续为消费者提供新鲜体验与灵感。
说唱歌手Kanye West近期也推出年轻创意人才孵化项目，旨在为时尚设计等领域的人才提供经济支持与专业指导。第一位获得支持的是毕业于美国帕森斯学院的Yeezy女装设计团队前成员Maisie Schloss，她在该项目的支持下创立了个人品牌Masie Wilen。
个体的力量有限，明白这一点的Gucci在两年前选择为年轻互联网艺术家提供平台，通过各种新颖的数字创意项目，让更多有才华的艺术家进行分享和进行内容生产，从而突破自身创意的局限，达到集体创作的规模化效应，从而实现了高质量的有效互动，其传播效果自然是可观的。营销本身就是围绕产品进行内容生产，正向内容生产得越多，就越有利于产品的销售。从某种意义上说，Gucci的回春也是归功于其调动了更多社交媒体上的创造力活性。
特别是在近期Versace、Coach等品牌中国公关危机，暴露了传统奢侈时尚品牌在组织管理上的硬伤，缺乏多样化的视角给这些品牌带来了实实在在的经济损失，这恰恰证明了在全球化时代，跨国合作的重要性。随着奢侈品行业进入危机后的反思期，Christelle Kocher认为让品牌与消费者、让东西方之间彼此了解彼此的方式就是一起合作，互相教育彼此。
“例如我和金霓，我们一起合作，彼此验证，我们一起去选择颜色、走线等一切细节。如今中国消费者的教育水平非常高，他们十分清楚想要什么，他们选择品牌的时候也知道他们背后的文化是怎样的，所以作为品牌来了解消费者的文化历史也是至关重要的。”
在全球化与互联网深度渗透的新时代，创意生产力与生产关系不断进化。创意生产不再是一个人或一个品牌的单打独斗，而是集体努力和群体智慧的结晶。
MO&Co.与EPO集团从创立之始即以当代品牌意识进行布局，打造了中国时尚与全球先锋平等对话的基础，从每一季的动画元素和卡通IP联名，到Innovation Center，奠定了开源跨界的品牌传统。站在十五周年的节点上，MO&Co.进一步解放思想，拓展了一个全球化与跨文化的新创作维度。MO&Co.表示，以Koché为开始，未来还将与更多全球创意人才定期推出联名合作系列，为品牌输送源源不断的新动力。
尽管KOL带货等流量逻辑在中国市场依然盛行，但是伴随消费意识觉醒，以及不稳定经济环境中出现的流量下降、消费疲软等现象，消费者将更加理性地选择符合自身价值观和预算水平的品牌，减少炫耀性消费，变得更加务实。在消费者变得更加理性的过程中，他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌，并愿意为情感支付额外的费用。
MO&Co.母公司EPO集团CEO金霓评论称，“论追求和呵护品牌价值，静心持续打造品牌核心价值观的人，在中国依然很少，大多只是在经营一盘生意，在忙着营销和经营流量。我非常同意一盘大的生意和一个好的品牌不能划等号，一个消费大国也不见得能成为一个品牌强国，毕竟我们生活在一个什么都讲快讲流量讲回报的环境。传统的渠道还在持续被强大的线上渠道血洗，它们一方面会让一堆新品牌快速冒起来，一方面它们也正在扼杀人们的耐心和情怀。也许等个十年二十年，所有的喧嚣和浪潮全部褪去后，我们再来看看能不能跑出来一批真正值得所有人尊重的中国服饰品牌。”
除了MO&Co.，EPO旗下品牌正在朝向价值观更加多层次和丰富的方向发展。中高端女装Edition通过东方主义反思中西语境下中国时尚的个体身份，关心中国女性消费者的情感和价值需求，带领国内服饰向2.0方向发展。Common Gender在洞察中国男性消费者需求的基础上，通过面料和品类的革新来引领普适消费观，REC则为国内彩妆带来与集团“酷女孩”风格一致的鲜明品牌态度。
品牌力的构建需要纵向的时间积累，也需要横向的多层次布局，这可能意味着牺牲前期的商业利益，去摸索真正推动品牌良性可持续发展的核心。如果一味满足于国内服饰品牌“崛起”的幻觉而忽视品牌力的打造，最终的结果很可能是一击即溃。
值得强调的是，时尚这门生意向来就是一场商业性与创意的博弈，但是博弈的结果却可能是双赢。商业性更多体现在一套成熟的商业操作手法、市场推广能力和铺垫速度，对于好的创意而言，成熟的商业基础可以成为加速器与放大器。以此次MO&Co.与Koché的联名系列为例，MO&Co.在中国市场积累的深厚渠道基础，帮助Koché的创意实现了规模性触达。据品牌透露，MO&Co.与Koché的联名系列发售一周，在线上与线下销售额超过1000万。这为行业带来的启示是，真正的创意不一定只能维持小众，其商业影响力也可以非常具有想象空间。
在偌大的中国市场，总要有品牌不只想着大生意，专心为小众服务，耐心浇灌品牌力。最终，“大”生意可能会迟到，但不会缺席。
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