深度 | 男装市场到底需要怎样的新品牌？
在时尚启蒙的过程中，男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者
作者 | Drizzie
男性消费者可能是市场上最难打动的一批消费者。
中国男装市场正在爆发的前夜。数据显示，该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。但至今为止，市面上兼具日常性与服饰态度的男装品牌依然稀缺，有潜力的新品牌似乎并未如市场预期般大批涌现。
日本服饰零售商优衣库吸引了从月薪3千到年薪百万的不同圈层男性消费者，让“优衣库现象”成为业界近两年的热门研究话题。从某种意义上，优衣库抓住了男性消费者在进行服饰决策中“怕麻烦”的关键心理。与倾向于精细决策的多数女性消费者不同，男性消费者往往因注意力被工作生活占据，难以抽调大量精力对服饰品牌进行权衡比较，更愿意进行高效决策购买。
此外，城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起。现代社会虚伪浮夸的消费观逐渐令他们生厌，真实理性的普适消费观往往能够给他们带来踏实感。他们需要一个为其排解“焦虑感”的、可信赖和有品质的品牌，以及一些容易搭配、适合多场景的单品，但不需要过多款式。出于对心理和时间的节省需要，男性消费者在认定品牌后便会成为忠实消费者，这在很大程度上基于消费惯性而非有意识的主动选择。
但是另一方面，他们不再满足于基础款的选择，新中产阶级对个性化的追求不可忽视。他们对服饰甚至非常挑剔。随着消费升级的到来，不少新中产阶级男性消费者也希望能够通过服饰表现价值观与身份，选择批量化贩售的快时尚品牌实际上是很多人的无奈之举。
进击波财经创始人沈帅波指出，许多人认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”，这是一种由性别刻板印象带来的错误认知。波士顿咨询发布相关研究报告指出，中国男性的消费种类和额度正在飞速上升。尤其移动支付和线上消费领域，男性消费者的年支出高于女性，已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。
在时尚启蒙的过程中，这批男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者，但不同于感性驱动的消费者，男性消费者的态度改变相对缓慢，谨慎而矛盾，过于激进的时尚无法引发他们认同，甚至会引起排斥心理。 值得关注的一点是，男性消费者更关注品牌理念，倾向于信赖具有说服力的品牌，但现有国内男装品牌缺乏有吸引力的品牌故事，大多裹挟了过时的品牌叙事，缺乏前瞻性与整体布局。
这意味着，由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足。特别是位于消费升级的过渡期的中产阶级男性，符合其消费期待的上行选择十分有限，市场选择和消费者需求明显异位。
一个清晰的市场缺口浮现了出来，国内男装迫切需要提供足够简化的信息和扎实的产品。
昨日，国内男装品牌COMMON GENDER在上海港国际客运码头发布2019秋冬系列。该品牌是由EPO时尚集团（以下简称EPO）于2018年推出的首个男装品牌，也是近来国内男装领域少有的、具备颠覆市场潜质的一个品牌。
COMMON GENDER 2019年秋冬季节发布会现场
COMMON GENDER 2019年秋冬季节发布会构成了形形色色都市人的生活形态
EPO时尚集团此前曾成功打造了中国第一个国际化的女装品牌MO&Co.。从选择国际超模作为广告形象，到设计风格上捕捉中性“酷女孩”潮流，MO&Co.引领此后众多国内服饰品牌的年轻化升级。成立于2004年的EPO，从起步时即以新颖的经营思路进行品牌包装，这令EPO从出发点上就与以服饰代工业务起家的传统服饰集团形成鲜明的区别。换言之，突破思维定势推出新品牌是EPO的基因。
此后，EPO还成功推出了中高端女装Edition、童装little MO&Co.以及专业彩妆品牌REC，立体化全品类品牌矩阵全面覆盖细分群体的消费升级需求。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆盖80个国家及地区，整体营收将达百亿元人民币。
Edition推出时正值国内服饰零售市场寒冬，品牌逆势进军中高端市场，通过扎实的产品在市场站稳脚跟，而后借助近两年来的消费升级大势开始指数型增长。EPO还提前布局了童装业务little MO&Co.，赶上了童装市场爆发的红利期。在女装市场趋向饱和后，作为增量市场的男装业务则成为EPO看好的新增长点。
COMMON GENDER位于南京德基广场的店铺
COMMON GENDER成立约一年时间，已多次登上国内时装杂志，并获得易烊千玺、范丞丞等新生代男星青睐，在社交媒体引起热议。目前品牌在北京国贸、南京德基等地开设12家门店，2019年将陆续进驻包括广州太古汇、成都IFS在内的国内一线商圈。
市场往往对新品牌有一段时间的考察期，而服饰品牌成立的最初几年也往往是打基础的关键阶段。品牌往往需要面对的问题是，新品牌以怎样的差异性优势来面对许多具备渠道优势和消费者认知度的成熟品牌。
很多业界人士对COMMON GENDER报有期待的原因则是，这是一个逆势对品牌做减法，有重点地打造产品的品牌。2019秋冬新系列以在都市穿梭的过路人为灵感，观察到都市男性在不同场景切换的生活形态和动态需求，在昨日的时装秀上描绘了一幅日常化的城市图景。
与以往单调的时装秀形式不同，身穿COMMON GENDER的模特鱼贯而出，在上海黄浦江边的客运码头自由游荡，有人骑自行车穿过场地，随着入场模特逐步增多，构成了形形色色都市人的生活形态。在COMMON GENDER的男性角色塑造上，所有灵感和元素都是来源于日常生活，公司职员，夜跑者，背包客等等那些为各种理由穿行在城市中的过客们。
为了勾画真实的男性消费者形象，COMMON GENDER特别强调了角色代入感和多元文化的选角，甚至员工卡上的照片头像和资料也是模特本人。此次协助COMMON GENDER创意策划的Xander Zhou表示，时装秀选角花掉整个筹备过程中的大半时间，从世界各地甄选了各具特色的51个男孩，一起城市穿行到这里，诠释真实感和超现实交互下的普遍（Common）。
正是由于对日常化和真实生活的关注，COMMON GENDER在产品策略上放弃了当代服饰品牌庞杂品类和繁冗设计的通病，主张打造极致标签式单品。品牌将优质资源集中投注在T恤、卫衣、牛仔、外套四个重点品类，选用达到国际优质供应链标准的原材料，如采用BCI 协会（瑞士良好棉花发展协会）认证标准的天然棉，从原料端保证产品的高品质。
COMMON GENDER 2019年秋冬系列细节，品牌主张有重点地打造极致标签式单品
COMMON GENDER将音乐文化和青年文化融入品牌，试图将自身打造为有效的年轻社群沟通平台
针对外套品类，品牌将专业户外保温材料品牌 PrimaLoft® 面料、超细纤维、与国际羊毛局The Woolmark Company合作开发户外可水洗羊毛等机能面料应用于日常款大衣。T恤与卫衣品类采用的洗水工序有助于去除多余化学物质，使之呈现温和褪色感，提供舒适友好的穿着体验与强耐用性。牛仔品类的扎染和涂鸦设计则为基本款注入更多设计感。
EPO集团CEO金霓表示，“到了今天，做品牌不再必然意味着我有具体的不满、明确的动机，也不想对着报表数据去做产品。现在，我们需要的是一些更加真实的东西，在当下和过去时态中去梳理出一种自然的状态。回归到衣服本身来讲，它紧贴身体，通过不用力的设计找到舒适感和功能感非常重要。”
在夯实产品、透过产品与消费者进行沟通的基础上，COMMON GENDER着力提升品牌在消费者中的辨识度和影响力，因而从创立以来就有意识地经营社群文化，将音乐文化和青年文化融入品牌，试图将自身打造为有效的年轻社群沟通平台。
在昨日的2019秋冬发布会上，品牌也特邀Iceage乐队进行现场表演，为日常化的城市生活注入更多活力。此外，通过开办线上电台节目COMMON FM，与VICE等青年文化平台进行深度内容合作，在微信公开课PRO设置风格体验POP-UP快闪店，组织音乐派对，COMMON GENDER从潮流、时尚、科技等男性生活方式话题和多元体验出发，与消费者建立共同频道，形成生活方式的圈层聚合，这也满足了年轻消费者对品牌文化的需求。
事实上，服饰品牌往往带有明显的时代烙印，例如中国市场90年代之后男装对夹克和男性阳刚气质的强调，来自于改革开放后经济发展对男性消费者自信心的提振。彼时，正装在男装市场的大行其道也是出于市场经济催生的工作场景需求。城市化进程为男性带来了“衣橱”的概念，意味着随着物质的丰富，男性服饰品类开始扩张。
随着全球化的渗透，消费者对于休闲服饰的需求呈现增长态势。直至近来互联网行业的发展进一步放松了男性在工作场合的着装要求。物质丰富年代滋养了千禧一代消费者，激发了男性消费者对个性化服饰的追求，也让其对“衣橱”大而全的追求，回归到对精致单品的聚焦。
相对于很多面临年轻化转型的男装品牌，COMMON GENDER抛开了很多品牌的历史包袱和时代印记，轻装上阵，讲述的是一个完全面向当下和未来的品牌故事。从产品战略到品牌文化的设计，COMMON GENDER站在了一个新起点上。
从文化上说，完全原创的产品已经不再存在，人们在对已有事物的再创作中追求的是一种当下的真实 (authenticity)。正如Xander Zhou在《T》杂志与金霓的对谈中所言，“真实是当下状态下人们对事物的认知极限。”COMMON GENDER呈现的不是超出消费者认知的形象，避免用过度设计增加消费者的心理负担，而是将真实的产品做到合理和极致，为消费者带去恰当的惊喜，这正好满足了男性消费者的需求。
从品牌进化角度而言，在未来商业世界中，仅浮于表面的品牌包装也将愈发难以应对市场风险。当市场提供的产品丰富程度过高的时候，消费者只会选择某一个标准下的头部品牌，产品依然是服饰品牌突出重围的关键。
在男装市场爆发的前夜，以全新商业逻辑组建的COMMON GENDER或许正是启动剧变的那颗按钮。
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