深度 | 潮流文化滚烫，但I.T的黄金时代为何没有如约而至？
I.T在90年代建构的、以香港为中心的潮流话语权，正面临着被千禧一代和Z世代掌握的、以全球文化为中心的潮流取代的危险
作者 | Drizzie
曾被认为是潮流文化红利最大受益者的I.T集团意外遭遇拐点，业绩持续震荡。
据时尚商业快讯，香港多品牌零售商I.T周三晚间发布公告，对比截至2018年8月31日止6个月的净利润，董事会预计集团在2019年8月31日止的6个月内将录得净亏损。鉴于地缘震荡及宏观经济的挑战，集团在报告期内增加了折扣力度以增加销售量及减少存货，导致中国内地和香港的毛利率及盈利均下降。
业绩放缓的迹象在上一份财报中已经体现出来。在2017年成功突破年收入80亿港元大关后，I.T集团的利润率却一直在低个位数徘徊。据时尚商业快讯数据，在截至2月28日的财年内，I.T集团总营业额同比增长5.4%至88.32亿港元，逼近90亿港元，毛利润上涨5.9%至56.4亿港元，净利润增幅则较上一财年的37%大幅放缓至2.8%，录得4.44亿港元。
上一财年，I.T集团在香港和澳门的营业额录得3%的增幅至34.248亿港元。为减轻成本压力并提升运营效率，I.T集团去年在香港关闭了一些业绩不佳的门店，同时推出集时装、餐饮、美妆、鞋履和生活方式于一体的新概念门店i.t blue block。中国内地市场去年的收入则在营业面积增长8.3%的情况下仅上涨5.2%至41.226亿港元，毛利率则下跌至62.1%，主要受经营成本增加等影响。
I.T集团越来越依赖中国内地市场。中国内地市场收入在2016年就已经超过集团大本营香港和澳门市场。原本就疲软的香港零售进一步恶化。据香港零售管理协会早前公布的数据，香港6月零售销售数据连跌五个月，跌幅进一步扩大。期内零售业总销货值352亿元，同比下跌6.7%。 已经连跌第五个月，期内销货量更急滑7.6%，不仅远低于市场预期的跌1.9%，更是撇除1到2月份农历新年因素后，自2016年8月以来的单月最大跌幅，创近3年最惨零售业绩。
近五年内，潮流品牌也从边缘走向中心，成为最赚钱的生意。最早在中国市场布局潮流生意、目前代理300个国际品牌并拥有IZZUE、b+ab等潮流自营品牌的I.T集团，按理说会成为市场趋势变化的直接受益者，赚得盆满钵满，但现在看来，黄金时代并未如约而至。2016年初开始，I.T集团股价不断攀升，但是在2018年6月达到峰值后便不断回落。
随着租金等实体门店成本攀升，实体零售低迷，I.T集团面临着毛利率下滑的危险
I.T集团首席执行官沈嘉伟和其姐姐沈秀慧最早于1988年在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设了一家仅200平方米的小店Green Peace。凭借引入一系列当时还未入驻香港的品牌服饰，该集团迅速在年轻消费者中树立了时尚潮流的形象，后于2002年进入中国内地， 在上海新天地开设了当时除香港外的首家旗舰店，被视为内地消费者潮流意识的启蒙者之一。2005年，这个多品牌零售商正式登陆香港证交所上市。
I.T集团旗下业务主要分为“大I.T”和“小i.t”两条线，一个主要发售Alexander Wang、Balenciaga等定位高端的奢侈品牌和设计师品牌，另一个则主打STYLENANDA、IZZUE等较为年轻的日韩潮牌，目前在全国30多个一二线城市拥有超过500家直营零售店。除此以外，香港的 WTAPS、UNDEFEATED、Fred Perry、Camper 等品牌专门店也由I.T集团代理。
为庆祝成立30周年，I.T集团去年底特别与多位设计师进行合作推出超过150个联名系列单品，合作对象除A BATHING APE®、Alexander McQueen、Alexander Wang、Acne Studios和Thom Browne等品牌外，还包括Feng Chen Wang、SHUSHU/TONG等国内设计品牌，再次引发年轻消费者的高度关注。
已经代理了数百个品牌的I.T集团仍在做加法，不断扩张自己的品牌矩阵，但这种商业模式引发的效率问题仍然被拷问。去年12月22日，I.T集团突然对瑞典设计师品牌Acne Studios发起收购要约，斥资约4.23亿港元收购Acne Studios已发行股本的10.9%。
在截至2017年及2018年8月31日止年度内，Acne Studios净利润分别为1.48亿港元及1.44亿港元。在OFashion迷橙联合Nielsen发布全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告中，Acne Studios被评为中国潮流年轻人最爱的十大品牌之一。有分析人士认为，随着国内设计师品牌市场竞争愈发激烈，此次入股Acne Studios对I.T集团而言有着重要的战略意义，能够帮助其打破天花板。
虽然I.T集团站在风口上，但在新市场环境下也开始暴露软肋。数字化时代，I.T布局电商已经晚了一步。
密集的门店网络和代理品牌曾经构建了I.T集团的庞大帝国，但是随着租金等实体门店成本攀升，消费者线上消费分流了实体店销售，集团自然面临着毛利率和坪效下滑的危险，造成了去年营收90亿仅赚4亿的尴尬局面。
数字化转型挑战是零售业普遍面临的棘手问题，全球900家店铺的快时尚品牌Abercrombie&Fitch估值不敌十余家店铺的Supreme，业绩转冷快时尚巨头Zara如今也要面对高企的实体店成本也要发愁，靠疯狂渠道扩张撑起的黄金时代转眼便成为包袱。
潮流文化似乎在内核中便与电商更匹配。一周前，市值高达50亿美元的英国在线奢侈品零售商Farfetch发起上市以来最大一笔收购，表示将斥资6.75亿美元拿下潮牌Off-White母公司New Guards Group，交易最快将于第三财季完成。
数据和年轻人是时尚电商持续运作的燃料，二者也恰好是潮流文化的核心，这为此次收购提供了根本意义上的合理性。随着潮流生意日益紧俏，拥有Off-White的New Guards Group近来颇受关注，今年年初就有消息称全球最大的奢侈品集团LVMH也有意收购New Guards Group。
线下渠道依然占据了I.T集团的大量精力。今年3月，法国奢侈品百货老佛爷位于上海浦东陆家嘴中心L+Mall的新店开始试营业，由老佛爷百货与I.T有限公司以50:50股比合资成立。这是该百货在中国的第二家店，第一家位于北京。 老佛爷百货于2013年与香港服饰零售商I.T成立合资公司共同开发中国市场，计划在2025年前在中国开设10家门店，业务规模有望达10亿欧元。
Off-White在中国地区除澳门门店外的合作伙伴均为I.T集团
自2011年起在内地扩张遇阻后，I.T集团于2014年开始先后引进Vetements、Off-White两个当红潮牌，更成为Off-White的中国地区合作伙伴。目前Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺，在香港开设3家店铺，除澳门门店外其合作伙伴均为I.T集团。
去年2月，I.T集团与丹佛街Dover Street Market的合作项目I.T Beijing Market更名为Dover Street Market Beijing，但日常经营和管理由I.T集团继续负责。
鉴于中国内地零售环境的高度数字化，意识到问题的I.T集团近来加大了对电商方面的投资力度，包括聘请专业的数字化人才、进一步扩张线上市场份额以及产品的设计开发等。8月7日，I.T集团的“大I.T”正式入驻天猫开设I.T服饰旗舰店，除此之外集团还开设了i.t官方旗舰店。I.T集团中国区CEO、老佛爷常务董事陈惠军去年在中国经济周刊的采访中表示，实际上集团入驻天猫已经7年，但是更多精力仍放在线下，从去年开始，集团才开始认真做“双11”。
2017年，集团还重装上线官方电商平台ITeSHOP，任命吴亦凡为代言人。ITeSHOP与其在天猫建立的单品牌和多品牌旗舰店构成线上矩阵。为进一步扩大电商业务的辐射力度与范围，ITeSHOP还正式入驻微信推出小程序，计划将该平台延伸至整个中国内地市场。
为了降低实体运营的成本，I.T集团还对供应链网络作出了调整，试图把生产周期从原本的6个月压缩至3个月。沈嘉伟早前在接受采访时曾强调，I.T集团将继续减小折扣，“我们的目标消费者需要的不是便宜的东西，而是不断更新的产品。”
今年3月，I.T集团间接全资附属公司I.T Finance Limited作为借款方签订一份融资协议，该公司将以该融资项下借入的款项兴建集团位于江苏省昆山德国工业园的物流配送中心，以缓解集团在中国内地市场仓库租金的压力并提升运营效率。
YOHO!集团主办的2018年YOHOOD潮流嘉年华设立了独立版块“国潮崛起”
不过更值得警惕的是，I.T通过信息传播的时间差和作为第三方代理商赚取价差的角色均被动摇。社交媒体弥合了潮流文化传播的信息差，中国消费者可以第一时间知道一手潮流资讯。而新兴潮流品牌借助发达的电商平台，采用直接面向消费者的DTC模式，不必依赖代理商进入地区市场。
在很长一段时间内，香港都是中国内地接受潮流文化的窗口。潮流文化从日本传到香港，再传到中国内地，I.T正是在这时抢占了中国潮流圈的话语权。然而随着潮流文化中心的演变，欧美潮流文化日益压制日韩潮流文化。同时近两年在中国，以中国李宁为代表的国潮品牌崛起，也削弱了传统的潮流权威。
另有数据显示，2019年1月到7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%，李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋品牌整体下单量同比增长超351%，90后和00后为“国潮”产品贡献了超57.73的购买力。其中，95后消费占比超过四成，达25.8%，成为国潮第一大消费群体。
据全球化监测和数据分析公司尼尔森最新发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选，并且61%的消费者认为性价比是购买国货的重要决策因素。
潮流文化滚烫，赛道愈发拥挤，I.T集团虽提早布局，积累深厚，仍难防御不断涌现的新对手。
特别是那些初具规模化的本土平台，它们以更“接地气”的形象对I.T形成直接威胁。以青年潮流媒体起家的YOHO!集团，旗下拥有有货电商，并正从线上向线下渗透，先后在南京和上海开设了两家新零售集合店铺，同时通过Yohood潮流嘉年华打造了复合生态。YOHO!最近还推出英国青年杂志《Dazed》中文版，抢占潮流文化话语权高地。据悉，YOHO!集团旗下潮流品牌已超过1400个，去年的收入成功突破30亿。
除此之外，以陈冠希CLOT、余文乐MADNESS等为代表的明星潮流品牌形成的声量，也夺走了消费者的注意力。CLOT除了通过与Nike等运动品牌推出合作系列获得大量关注，还通过其打造的innersect潮流展会聚集了大批海内外潮流品牌，形成规模集聚优势。
值得关注的是，江南布衣也将成为I.T的新对手。去年底在港上市的江南布衣宣布推出全球设计师品牌集合店“LA SU MIN SO LA”，该集合店包括设计师品牌的孵化和国际设计师品牌的本土化运营，近一年多以来，江南布衣以惊人的速度推出男装SAMO和时尚环保品牌REVERB，加强多品牌和产品线矩阵。
尽管I.T主打的潮流时尚与江南布衣的设计师品牌时装存在定位的差别，但是归根结底，二者满足的都是消费者对个性化服饰的需求，争夺的是同一批消费群体。I.T从零售起家，建立横跨线上和线下、包含自有品牌和代理品牌的设计师品牌集合平台，这与从服饰品牌起家的江南布衣殊途同归。目前江南布衣自有品牌加设计师品牌的模式已经初具雏形，按照江南布衣目前的发展速度，I.T的市场份额或将遭受威胁。
面对如此激烈的竞争局面，I.T集团一手要控制实体运营成本，一手还要通过制造新鲜感来夺回潮流话语权。归根结底，几乎所有品牌和组织之间争夺战的核心都是话语权的争夺。I.T集团在90年代建构的、以香港为中心的潮流话语权，正面临着被千禧一代和Z世代掌握的、以全球文化为中心的潮流文化取代的危险。
在香港零售业受挫后的起伏低迷，以及中国内地市场竞争加剧的两面夹击下，30岁的I.T在潮流这门生意中面临的挑战才刚刚开始。
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