深度 | 为什么有人在量贩卖场Costco抢购爱马仕？
中国消费者显然还未从对有形产品的追逐解放出来，去重视无形的奢侈体验
作者 | Drizzie
通过Costco看懂矛盾的城市中产阶层，特别是中国消费者，对于任何企图将产品卖给这批消费者的奢侈品牌都具有重要启示意义。
美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco中国内地首店于本周二正式开业。这家位于上海闵行区的四层大型卖场选址于远离市区，周边并无居民区等配套设施，没想到引发数万消费者蜂拥前往抢购，导致附近交通堵塞，成为优衣库KAWS合作系列疯抢之后又一起引发广泛关注的抢购事件。
由于生意过于火爆，Costco开业首日仅五个小时就暂停营业，这并未阻挡人们抢购的热情，这个卖场在开业第二日即昨日进行了2000人的限流。中国内地首店的轰动也在资本市场引发关注，截至周三收盘，Costco股价继盘前大涨5%后再度上涨1.24%，总市值两天增加78亿美元至1295亿美元。
值得关注的是，囤货爱好者最爱去的Costco并不仅仅发售日常用品。开业当日，部分货品包括数个标价10万的爱马仕铂金包和近4万元的Chanel手袋刚上架就一抢而空。货架上还不乏Prada、MCM、Burberry等奢侈品手袋和399元均价售卖的大牌香水，以往被认为是种奢侈品的茅台酒也以1498元极低价格限时出售。
Costco内部巨型货架表现出来的粗放感，在潜意识中刺激消费者进行囤货，从而实现薄利多销
向来极其爱护羽毛、精心维护品牌形象的奢侈品牌竟然甘愿与烤鸡、洗衣粉、卫生卷纸陈列在同一空间，包装在廉价透明袋中，置于毫无装饰物的巨型货架上，这令很多人感到费解。更让人疑惑的是，有消费者的确愿意在大卖场环境中毫不犹豫，一掷千金，买下最昂贵的奢侈品手袋铂金包。
为了解答疑惑，我们必须弄清楚两个问题，Costco是一家怎样的公司，它为什么卖奢侈品；以及这些消费者又是什么人，他们为什么在Costco买奢侈品。
首先，Costco以“量大、质优、价格低”为突出特点，它以价格优势出名，但并非廉价超市。这家一站式购物的量贩店在美国的目标人群是中等收入群体，这批受教育程度较高的消费者深知“羊毛出在羊身上”，超市的营销和运营成本最终会转嫁到产品售价上，而他们只希望为产品本身买单，在预算范围内购买到质量最好的产品，因此Costco尽管看似陈列粗放，却正中这些消费者的下怀。
Costco以做减法闻名，与其他卖场主打的产品丰富程度不同，Costco每个品类只提供一种产品选择，不仅为繁忙的中等收入消费者节省了决策时间，提高了超市的库存管理效率，还使得Costco在众多供应商面前拥有更强势的选择权与议价权，从而将产品的毛利率常年控制在14%以下，远低于其他竞争对手，包括以低价标榜自己的沃尔玛。同时，Costco内部巨型货架表现出来的粗放感，在潜意识中刺激消费者进行囤货，从而实现薄利多销。从这个角度看，消费者的囤货行为也可被视为一种价格优势进行的妥协。
不过，产品销售几乎只能让Costco回本，Costco财报显示，作为会员制的仓储量贩店，Costco最大的收入来源于会员费，续订率达90%，每年都为Costco贡献近70%的收入。2017 年会员人数超 9030 万人，收入 28.53 亿美元，高达全年净利润的 70.64%。2018 年会员收入高达 31.42 亿美元。2019 年会员数已超过 9600 万人。
也就是说，消费者只有购买了Costco会员，才有资格享受价格优势。会员制度背后的逻辑是，中产阶层是忠诚度较高的一群人，一旦他们认定了一个品牌，就会持续不断地进行回购，Costco的产品把控能力显然取得了他们的信任。
此次进入中国，Costco中国会员费为299元每年，是全球最低，现已售出至少16万张，该卡可以在全球范围内任何一家Costco使用。凭借独特的商业模式，Costco创立43年来依然处在高速增长阶段。过去10年，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，Target是5%，Costco则高达9.1%。
在Costco出售的奢侈品种类繁多，相较于许多渠道都具有价格优势
基于这样的逻辑，任何Costco有能力提供价格优势的产品都能够被放在这家超市中进行售卖。让业界出乎意料的的是，去年Costco 416亿美元的收入中有70亿美元来自服装和配饰，远超过很多奢侈品牌的全年收入，例如Balenciaga约为10亿美元、Saint Laurent约为20亿美元，而Ralph Lauren约为62亿美元。
除了大瓶矿泉水、家庭装洗衣液和卫生纸等畅销品类，Costco早前在美国就出售过奢侈品手袋、高级鱼子酱、陈年威士忌、3000美元的水晶吊灯、4000美元的自动贩售机、价值5000美元的一年份速冻食品、价值3万美元的私人飞机服务和高达40万美元的钻石戒指。
如果仔细观察Costco全球各门店的停车场，不乏很多豪车。根据咨询公司Kantar Retail的数据，与沃尔玛相比，Costco会员消费者的收入要更高，平均年收入10万美元，受过大学教育并拥有自己的住房。而沃尔玛的消费者平均年收入为5.3万美元。而此次Costco中国开业奢侈品类的畅销，也证明了其中国目标消费群体的经济实力。由于Costco吸引了富裕的消费者，所以它便可以选择出售奢侈品，即便这些产品滞销，Costco也可以随时放弃这个品类，这对于其主体业务并没有特别大的影响。
美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授Alexander Chernev在Marketplace广播中表示，拥有高端产品有助于将商店与沃尔玛这样的超市区分开来，吸引更广泛类型的客户。直到2007年之前，沃尔玛的品牌标语都是“永远低价”（always low prices）,此后才改为“为了更好的生活省钱”（save money, live better）。根据IBISWorld的分析，2017年仓储量贩卖场行业的销售额达到了4568亿美元。在该行业的18家公司中，沃尔玛的市场份额最大，为71.7％，而Costco则以18.8％位居第二，后者需要更差异化的竞争优势争夺更大市场份额。
“人们为什么要在Costco购物？囤货不是主要原因，主要原因是为优质产品提供更优惠的价格。批量购买是一种妥协。这是你为了获得更好价格而必须做的事。那些生活得更好的人可以负担得起为某些项目支付更多费用，这并不意味着他们不喜欢低价，”Alexander Chernev说道。
至此，第一个问题已基本清晰。Costco已经通过精心设计的商业模式吸引了一部分精明的富裕阶层，他们的消费能力已经达到了奢侈品的价格门槛。但是很显然，消费者在Costco购买奢侈品，损失了奢侈品购物中十分重要的高端体验，而这种体验实际上也被包含在奢侈品溢价之中。
爱马仕铂金包35x28x18cm的铂金包标价103699元出售，上架即被扫空，图片来源：Dealmoon
那么促使消费者毫不犹豫在大卖场为10万爱马仕手袋下单的只能是价格优势和易得性。
众所周知，爱马仕以其稀有性著名。很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰，手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义，铂金包则位于这栋金字塔的中心，成为爱马仕奢侈品属性的代表。这是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋，1984年法国女演员Jane Birkin在飞机上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋应运而生。
35年来，铂金包高居手袋价值的高位，成为投资升值的对象，其中很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名，成为众所周知的“秘密”。有消息称，消费者要想买8万元的手袋，需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单，但是由于想要购买的消费者过多，名单常常很难管理，品牌也总是为VIP客户优先供货。
加利福尼亚州比佛利山庄爱马仕旗舰店前任总监Jonathan Rimer认为，人们对铂金包的热情主要源于一个最简单不过的供需问题。爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert Chavez也在Skift全球论坛上表示，消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。
但现在情况发生了改变，近两年来，曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么稀有了。无论是通过代购，还是二级转售市场，甚至在门店，消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。多样化的购买方式某种程度上减轻了消费者对奢侈购物体验的执念，相较于在门店购物所遭受的冷眼，很多消费者甚至更偏好方便的线上购物。
2017年开始，爱马仕着力增设工厂，提高产能，以满足消费者对高端皮具不断增长的需求。Bernstein奢侈品分析师Luca Solca表示，目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只。被放在转售网站出售的商品越来越贵重，爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。来自迈阿密的转售网站Privé Porter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新，成色上好，只需点击鼠标即可轻松购买。
转售电商网站The RealReal有超过300个铂金包可供购买，包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名，现已将其产品扩展到手袋，货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。
而Costco的铂金包货源大概率是来自经销商，凭借其向来出色的供应链能力，Costco得以让市面上罕见的铂金包堂而皇之地摆在货架上，正如一瓶难求的茅台酒在这家超市成箱出售一样。
消费者在Costco抢到的铂金包，转手就能在二级市场卖出一个好价钱，从而赚取价差。毕竟，稀有材质制作的铂金包要比近期“炒鞋”风潮下的运动鞋要更保值。 据转售平台The Real Real最新报告显示，爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢侈品牌，其中爱马仕的Constance手袋平均价格同比增长67％。
当然，也不排除在Costco购买铂金包是出于自用的可能性，而这恰恰反映出中产阶层消费者当今十分普遍的矛盾心态。随着中国消费者的生活水平提升，眼界更加开阔，其对于奢侈品和高端消费的认知度越来越高，通过购买奢侈品来确认身份的行为更加普遍。
奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。东亚文化里个人价值需要社会承认，这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因，这现象在日本尤为典型。美国文化崇尚个人主义，自食其力的中产阶层并没有特别多的闲钱可供挥霍，导致很多美国人对奢侈品无感。
就目前的国内奢侈品市场消费者来说，大致分四类。第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者，这部分群体多数希望拥有一件奢侈品，但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入门级别的小件，诸如美妆香水系列，或是通过攒钱买奢侈品的消费者，购买频率较小。
第二类则是将时尚作为某种生活方式的城市新中产，这部分消费者达到了奢侈品消费的门槛，希望给人以紧跟潮流、生活品质优渥的形象，消费频次稍高。通常情况下，那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻，消费较低但人数更多，极易通过年龄增长及工作变化成第二类的消费者。每一层级的消费人群规模则是不断缩小。
最后一类则是富豪型消费者，这一类本来是奢侈品牌最爱的黏合度最高、最忠实的消费者，但如今这些消费者已经更加理性，人群规模和总消费量正在逐年减少。所以奢侈品消费的未来并不在这些人身上，奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力。
可见，中间阶层正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。但同时，这批消费者的消费升级和身份认同需求，与城市日益增长的生活成本形成了矛盾，导致中国消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感。特别是在被称为“魔都”的国际大都市上海，城市文化中长期形成的精明购物氛围影响着消费者决策，而上海无疑引领着中国消费市场的潮流，包括奢侈品市场。
消费者在Costco购买爱马仕，显然与专门去恒隆广场这样的奢侈品商场购物不同，更大可能是去买猪肉然后“顺便”抢了一个爱马仕。他们不是工作日堵在高架上的上班族，也不是这个城市最顶级神秘的富裕阶层，他们可能是房产经济红利下的富裕阶层，通过收租便实现经济自由。他们荷包鼓鼓，也有大把的闲暇时间，但依然对价格敏感，将比价视作生活方式，或许还想着如何用奢侈品赚钱。这极其生动地反映了当下中国别具一格的消费面貌。
消费，真正地成为了城市人的生活方式，这也解释了在社会文明程度较高的上海，人们依然在Costco这样的地方对最普通的吃喝日用抱以如此大的热情，因为价格仅仅是搅动他们情绪的一只手，真正刺激神经的是消费的欲望。
不过，中国消费者显然还未从对有形产品的追逐解放出来，去重视无形的奢侈体验。至少从现在看来，能够将中国奢侈品消费者往回拉的决定性因素，依然还是价差。中国奢侈品消费者的精明务实，让他们与传统欧美奢侈品市场的消费者俨然成为了两类人。
正如布努埃尔在1972年的著名电影《中产阶级的审慎魅力》所讽刺的，中产阶层不厌其烦的社交礼仪聚餐背后，是卸下伪装后依然未能得到满足的口腹之欲。如今消费者在Costco抢购鸡腿、在优衣库抢购99元联名T恤的狼狈情景，与奢侈品与潮流文化所赋予人们的体面姿态同时上演，这看似矛盾，但背后折射的欲望却显得无比一致。
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