深度 | 丝芙兰将如何在中国实现美力升级？
几乎踩准中国美妆市场每一个重要的升级节点的丝芙兰业绩也得以稳步上涨
作者 | 周惠宁
进入中国已14年的丝芙兰正在加速跑马圈地，以更新颖的方式与年轻消费者对话。
据时尚商业快讯，LVMH旗下多品牌美妆零售商丝芙兰Sephora于8月28日在北京的时间博物馆全新发布2019秋冬全球美容潮流趋势，并携手20个独家品牌率先揭幕多款新品，再次引发业界关注。
此次秋冬潮流趋势的主题为“美力，无畏西东”，旨在提炼出根植于丝芙兰品牌基因中的“无畏 fearless”精神，充分展现丝芙兰敢于突破桎梏，打破界限的勇气，从而呈现出交织融汇东西方文化，创造崭新风尚的先锋美力，吸引更多的年轻人。
图为丝芙兰最新发布的2019秋冬全球美容潮流趋势以及美力大师团队
当天大秀由丝芙兰中国的Beauty Master美力大师团队主导创意，联手20个独家品牌，打造了30款妆容，在中国传统大鼓的节奏下，发布包括美妆、护肤品、户外防晒、护发用品、香水等多个细分领域的最新趋势，分别为浓缩历史与现代的“时髦中国红”，色彩缤纷浓郁的“绮丽幻梦”，用创意笔触勾勒出的“写意眼妆”，“成分为王”的美丽新世界，复古的“轻盈少女卷”以及打破性别桎梏的“香氛无界”。
值得关注的是，丝芙兰自有品牌Sephora collection发布了首个男妆系列，推出包括BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品，售价在99元至209元之间，在中国门店独家发售。
中国男性消费者越来越注重护肤保养，生活方式愈发精致，图为丝芙兰自有品牌Sephora Collection推出的首个男妆系列
据欧睿咨询数据显示，在2016至2019年间，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长率为13.5%，远高于全球平均水平的5.8%。《天猫2019年颜值经济报告》也提到，男士彩妆同比增速最快，达到89%，男士专用品牌的同比增幅也达56%。另有报告预测，到2023年全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。
丝芙兰中国区总经理陈冰在活动现场接受微信公众号LADYMAX专访时表示，随着中国男性消费者越来越注重护肤保养，生活方式愈发精致，底妆对于他们而言也逐渐成为一个新的关注焦点，而丝芙兰希望能尽力满足年轻消费者的各种需求。
图为丝芙兰中国区总经理陈冰Maggie Chan
陈冰进一步强调，自丝芙兰于2005年进入中国以来，随着互联网的普及，中国消费者在审美方面的成长很快，对化妆品的需求也愈发多样，不再局限于国际品牌，同时也会更加大胆地尝试新事物，“中国美妆爱好者有自己的想法，甚至比我们还要了解品牌，越来越重视生活方式的养成。”
比起外国消费者，如今的中国消费者更重视护肤和底妆，在选购美妆产品时会更看重产品的品质、所代表的生活方式，以及不同场景的需求。这一趋势在Sephora Collection新发布的系列中也可见端倪，新产品在命名上会直接地把成分列出，让消费者可以更直观地了解产品功效。据美丽修行数据，2018年以成分命名化妆品占国内总备案化妆品的10%。
而香氛香水也成为中国美妆行业的新风口，除了各主流品牌的标志性香水外，消费者也开始接受一些小众品牌的香水香氛产品，例如丝芙兰本次在活动现场展示的CAROLINA HERRERA的good girl、LOEWE的首款无性别香氛以及首度进入中国市场的ATKINSONS1799。
除了各奢侈时尚品牌的香水香氛，更具个性化的小众香水也成为中国消费者的关注焦点
此外，国货美妆的崛起成为近年来中国美妆市场一股不可忽视的势力，新一代消费者对于国货的好感度不断提升，而不再一味追逐海外品牌。陈冰女士表示，在与玛丽黛佳多年的成功合作后，去年双方又推出了更加高端的限定系列，只在丝芙兰独家发售，未来丝芙兰会继续扶植更多有潜力的本土品牌。
与此同时，丝芙兰在创造消费者体验和构建美力社区投入大量精力，不断提升品牌的软实力。面对几近饱和的美妆市场，全渠道零售成为丝芙兰在中国市场突围的关键点，通过打通线上线下间的壁垒，为消费者创造更及时的美妆体验。
丝芙兰一直在做的并非单纯地线下或线上零售，而是在确保门店体验达到最佳的前提下，再通过官网、App和微信小程序等数字化平台尽可能地广泛触达消费者
去年9月，营销自动化技术提供商Sailthru宣布了一项有关零售个性化的排名，丝芙兰消费者的体验质量和个性化程度超过了其他245家零售商，连续第二年位居榜首，这意味着丝芙兰的零售体验不仅超过了美妆行业竞家，在更广泛的零售领域中也名列前茅。
陈冰提及，丝芙兰的目标是去为消费者创造一个美力社区，她们的第一个接触点应该是这个社区，然后再去App、微信小程序、天猫或京东寻找购买渠道，“我们希望把丝芙兰打造成一个学习、体验的地方，最后才是一个消费和构建忠诚度的场所。”
有分析指出，在来自新兴互联网美妆零售商的激烈竞争中，丝芙兰依然能获得Z世代年轻人的喜爱，这体现了该零售商对消费者需求、美妆潮流和科技趋势的持续追踪能力和应变能力。
实际上，无论是通过大秀来发布全新美妆趋势，还是线上线下联动营销吸引消费者注意力，丝芙兰中国的目的非常明确，就是准确地把握年轻人市场。
相对于受全球地缘经济影响严重的成衣业务，全球美妆市场的前景仍然可观。《纽约时报》早前报道，美妆生意尚未和服装等一起陷入日渐萧索的命运，反而声望高涨。
据普华永道一项研究显示，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
而在美妆这一行业中，Z世代被视为最具潜力的目标群体。Z世代，即出生于1995年以后出生的年轻人。唯品会早前联合艾瑞共同发布《2018种草一代：95后时尚消费报告》，强调以95后为主流的一代正接棒成为主力消费人群，“颜值经济”的爆发在90和95后人群中表现明显。
贝恩则预计，“千禧一代” 和 “Z世代”’到2025年将占全球个人奢侈时尚品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群，在中国这一趋势尤为显著。
几乎踩准中国美妆市场每一个重要的升级节点后，丝芙兰业绩也得以稳步上涨。据资料显示，由法国人DominiqueMandonnaud于1969年创立的丝芙兰目前归属于全球最大奢侈品集团LVMH旗下的精品零售部门，是该集团精选零售部门长期以来的重要业绩驱动。
在谈及丝芙兰还将如何更好地满足中国消费者对美的需求时，陈冰提出了一个核心概念——“本真零售”（True Retail），她认为丝芙兰一直在做的并非单纯地线下或线上零售，而是在确保门店体验达到最佳的前提下，再通过官网、App和微信小程序等数字化平台尽可能地广泛触达消费者，“消费者在哪里我们就在哪里，我们提供顾客所需要的”，陈冰补充道。
陈冰最后表示，至今已进行两届的丝芙兰的潮流趋势发布会会继续举办，但在模式上会进行更多突破，“我们每一次都会给自己难题，下一次如何做得让消费者意想不到。”
可以肯定的是，从2005年在上海开第一家旗舰店，到遍布中国74个城市开设240家店，丝芙兰的成功离不开其对于高端生活方式的坚持。不过无论什么行业，成长的路径是无止境的，丝芙兰在中国的“美力升级”才刚刚开始。
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