深度 | 打造全球化的当代奢侈品牌，专访Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri
对于Dior这样体量的全球品牌而言，它所面对的早已不只是欧洲消费者，而是不同文化和社会背景的全球市场
作者 | Drizzie
与不同文化背景之间的差异性相比，Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri更笃信具有共同性的文化。
距巴黎时装周2020春夏成衣系列发布不到一个月，10月19日，Dior在上海再次发布2020春夏成衣系列，以体现对中国战略市场的空前重视。 此次大秀首次采用过360°VR技术，在腾讯、新浪微博、华为和抖音四大平台同时直播。截至10月20日下午3时，观看总人数达到2890万人次，打破了近年来奢侈品牌的直播访问记录。
该系列以品牌创始人Christian Dior的妹妹、园艺师Catherine Dior为初始灵感，还引用了女性主义作家代表Virginia Woolf的一句话，“思考必不可少；我们必须思考”， 延续了Maria Grazia Chiuri自上任始便在Dior明确的女性主义主题。
虽然以Dior品牌故事中与花园的渊源作为基底，但是一如往常，Maria Grazia Chiuri将花园元素置于现代语境中。此次Maria Grazia Chiuri传递了一个新鲜的信息，首次将系列主题指向可持续发展，聚焦气候问题成为严峻议题的这个“当下”。
延续了巴黎秀场主题，上海秀场被打造成一个植被丰富的巨大花园，希望通过短暂展示的景观唤起人们对绿地建设的兴趣。秀场布景依然由Dior与Coloco工作室合作打造。该工作室致力于通过综合全面的园艺设计助力提升城市包容性。
10月19日Dior在上海再次举办2020春夏成衣系列时装秀
此外，系列还增加了中国限定系列，以中国珍贵蔷薇物种月季的灵感来源。这种蔷薇植物在十八世纪深受法国王后Marie Antoinette的青睐，见证了品牌与中国的长期联系。
舞蹈家Sébastien Bertaud为此次上海发布秀独家创作了一场舞蹈演出，该作品由十位男女芭蕾舞者演绎，仿佛亚当和夏娃在伊甸园的欢乐场景。品牌在官方新闻稿中写道，Maria Grazia Chiuri提出了正引发全球文化研究者的反思的新问题，即在漫漫旅途之始，关心花草植物对当下的意义何在？生活在人类统治地球的人类纪，我们能否重建与植物之间的平衡关系？
但同时她也间接给出了她对这些问题的解答：一个“包罗万象的花园”，一个理想乌托邦，一片和谐共存、尊重自然的理想天地。正如同20世纪初基于先锋理念在瑞士建立的威利塔山（Monte Vertà）社区。该社区后来为各类艺术家的创作提供了源源不断的灵感。而在Dior花园，人们也能实现人与人、人与自然的理想和谐。
由Coloco工作室为Dior设计的花园置景装置
据悉，此次上海秀结束后，这些树木还将继续旅程，被用于上海市宝山区中心的新南大生态地区可持续发展项目，让这个多元化花园的生命得以延续。这种短暂应用的景观设计不仅装饰秀场，还引发人们对绿地建设的兴趣。南大地区位于上海市中心城区西北角，毗邻虹桥商务区，是未来城市发展理念的试验区。在南大地区规划的近三十座公园外，首座中国Dior Garden将在此建成。
尽管Maria Grazia Chiuri自上任起面临诸多争议，但是人们无法不承认，她尤其善于运用时装和时装秀的形式向外界传递清晰的信息。无论是一贯的女性主义主题，还是此次的可持续自然倡议。
图为Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri
随着时尚行业的飞速发展，有观点认为时装逐渐失去了其作为服饰的本质属性，设计师不再沉心设计，反而钻营系列主题与营销，最终令衣服所传递的信息流于肤浅。然而Maria Grazia Chiuri旗帜鲜明地站在这种流行观点的对立面，认为时装毫无疑问就是信息的载体。衣服不只是衣服，还是人们自我表达的方式。
“过去时尚没有这么流行， 时尚行业大多是一些小公司，私人公司，这在意大利很典型。没有像样的媒体，衣服也不像现在这么重要。在新媒体时代，时尚成为流行文化的一部分，服装秀是品牌在和一大批观众对话。所以当我们做衣服的时候，我们必须真正思考我们在做什么，我们通过衣服所表达的信息是什么。”
从最初用女性主义一炮打响，迎合了年轻女性消费者的心态，到后来在此基础上每一个系列注入新鲜信息，Maria Grazia Chiuri的作品与三年前刚上任时相比，在相同的基调上发生着一些显性变化，而这对于Dior这样在激烈市场竞争中迅猛发展的头部品牌而言十分必要。虽然她倾向于认为每个系列都是全新的项目，但对品牌的未来抱有远见也非常重要。在保证每个系列的独特性的同时，她要保证每个系列都属于同一个大愿景，有一定的传承和连贯性。
如何让信息有说服力和传承性，这需要时装背后的扎实产品做支撑，而工艺则是时装屋的表达语言。如果人们对Maria Grazia Chiuri上任最初的几个系列到最近的系列进行对比，不难发现其愈发强调时装工艺。扎染、刺绣、提花、印花等技术的运用，让系列在概念性之外增加了一重厚度。
时装工艺在Dior近几个系列中占据了越来越大的重要性
“我认为高级工艺对Dior来说很有价值，无论如何我们都是奢侈品牌，奢侈品牌需要让消费者感受到精致的工艺和高级的材质。而我是个好奇心很强的人，我很想知道更多关于技术的知识，关于图案织机的知识。这和我的背景有关，我是从专业时装院校出来的设计师，了解服装结构和各种技术对我们来说非常重要。”
似乎也是在探寻工艺的过程中，Maria Grazia Chiuri在近几季找到了多样性的根基，这不仅关乎民族性，还包含不同代际对于时装的观点。
在上一个系列中，Maria Grazia Chiuri合作名单的长度达到了顶峰。包括科特迪瓦的Uniwax工作室、Sumano机构、美国艺术家Mickalene Thomas、牙买加裔英国设计师Grace Wales Bonner和加纳裔英国女帽商Stephen Jones都在合作之列。“合作是来自不同视角的观点的碰撞，Grace Wales Bonner和Mickalene Thomas来自两个不同的世代，Mickalene和我年龄相仿，Grace则与我的女儿年龄更接近，非常年轻。”
Mickalene Thomas将丰富的拼布工艺和串珠加入到黑色天鹅绒经典夹克的袖子和背部设计中，并配以Lurex半身裙，而其中的图案均来自于她为了纪念非裔美国女性所制作的拼贴画。而擅长诠释非洲民族文化的Grace Wales Bonner则使用拉菲亚刺绣来增加其裁剪的精准度。
头饰方面，Dior邀请两位非洲裔设计师 Martine Henry 和 Daniella Osemadewa 来与Dior制帽大师Stephen Jones合作。同时，Maria Grazia Chiuri也从时装的各个细节来展现文化与时装的融合，例如秀场的裙子镶嵌着的穆拉诺玻璃串珠，这种饰品起源于威尼斯，后期开始在非洲流行并被大量使用。
Maria Grazia Chiuri对于工艺的执迷很大一部分来自于工艺背后人与人的联系。她与许多国家的工匠和供应商从很早就建立关系，合作超过25年，最早合作时她不过是个22岁的年轻女孩。最令她兴奋的是，她发现她位于意大利南部的家人和地球另一端的匠人们不约而同地使用着同样的技术，例如全球多地都生产蕾丝。这种不同背景下的共同性令她着迷，而我们在与Maria Grazia Chiuri访谈中的很多细节中，也证实了她被共同性所深深吸引。
对于在涉及不同文化过程中所可能触犯的“文化挪用”暗礁或禁忌，她承认，在她刚刚开始进入时装学校的时候，世界与今天大不相同，学校更多地是教授关于绘画、素描、色彩运用方面的技巧，“当时没有人告诉我们，我们是以欧洲中心视角看问题的。”那时人们还不像今天那样四处环球旅行，她们在图书馆中看到那些来自异域的书籍只觉得无比好奇，那是一种对未知世界的着迷，正如过去的很多时装大师一样。
“很难简短地解释我们这一代设计师身上所发生的变化，现在我理解人们所说的文化挪用，我们也必须对文化保持谨慎，但同时我想说，我们必须多谈论我们的共同点。”事实上，Maria Grazia Chiuri也选择了一种最聪明的做法，那就是用集体智慧，通过各种背景和特长者的参与，来确保视角的多样性和操作的准确性。
在工艺之外，她用更多的时间来思考通过系列传达的信息，她希望可以将这些消息传达得很清楚。因为在新媒体时代，视觉变得比文字更具冲击力，她想要找到一种把信息高效传到全球的方法。“我想在不同方面之间取得良好平衡的同时，使消息变得高效。”
Maria Grazia Chiuri是新技术的拥趸者，她坦言热爱新媒体，但她认为新媒体不是终点，奢侈品最终指向的是实实在在的感官体验。她常常与社交媒体部门的同事一起观看产品视频，希望通过视频让人们感到好奇，更想去店铺里亲身看和接触商品。
“想要感受香水的美好需要亲自去闻香水的味道，对于服装的材质来说也是同样的道理。我认为通过各种感官，全面多样地感受产品很重要。既然我们拥有视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉多种感官，那为什么还只用眼睛去感受呢？我们应该使用我们的所有感官。”
言谈之间，Maria Grazia Chiuri体现出一种典型的地中海式态度。大秀前一天模特试装时，她穿着一双Dior蓝色印花拖鞋和深蓝色牛仔裤，随意地窝在一支椅子上。“我的风格比较老派，我很喜欢外出购物，在商店中试衣服，与店员攀谈。我很喜欢出去喝咖啡，在周六下午逛商店。今天如果我很沮丧，我可以在街上去店里看看。”
这或许也是她这一代人与年轻一代最大的区别，年轻一代被屏幕霸占了大部分注意力。
人们都知道Maria Grazia Chiuri在接手Dior后带来了一场千禧一代革命。她作为时装屋首个女性创意总监，以自己的女儿为灵感，洞察千禧一代女性的心理需求。“我是一个创意总监同时是一个母亲。我对千禧一代非常感兴趣，就像我对我的孩子感兴趣一样。我想和他们交流，想了解他们，也尝试向他们传输我的观点。”
但她同时也坦言，从年轻一代身上学到了很多，甚至她从他们身上学到的东西远远超过了年轻一代从她身上得到的。她发现，这批年轻人虽然可能经验不足，但是非常聪明。在有了新媒体之后，年轻人能接触到更多信息。
在她眼中，社交媒体或她口中的“新媒体”，令全球开始趋同。“你觉得中国的千禧一代与美国、欧洲的千禧一代有差异？说实话，我认为没有什么不同，我们都处于全球互联网之中，反而变得非常相似。年轻一代知道的很多，对世界上发生的事情非常好奇。他们在视频上花费了大量时间。有时我会担心，过多使用互联网会导致他们迷失，他们需要现实生活中的交流和真正的体验。”
“我有些担心的是，新媒体让人们在屏幕后面封闭了自己，只注重虚拟空间的体验。其实现实生活中的体验，用手触摸世界引发的思考也很重要。所以我真的热爱Dior这样的品牌，因为它代表了对人类的热爱，对亲身接触的热爱。不要忘记我们是人类，梦幻般的技术应该帮助我们的生活。”
伴随千禧一代和互联网而来的，是一个以兴趣标签区分的时代。比种族差异更重要的是代际差异，比地理差异更重要的是个人选择的生活方式差异。
“当下的一代是追求美好、追求酷，热爱表达自我的一代。如今世界各地的人有不同的喜好，有的女性喜欢牛仔裤，但是有的女性喜欢穿裙子。有的女性喜欢高跟鞋但是有的女性喜欢平底鞋，我看到的更多是生活方式或者态度上的不同。我的女儿Rachele迷上了高跟鞋，但我不喜欢，我只穿平底鞋。我们来自一个家庭，有相同的背景，但是有不同的喜好，这和地域国籍无关。”
对于Dior这样体量的全球品牌而言，它所面对的早已不只是欧洲消费者，而是不同文化和社会背景的全球市场。它所需要的创意总监不仅要产出优质的产品，还要帮助它调动各种资源，完成有效沟通，这样后续的品牌传播才能更加有效。在新的时代，品牌需要让消费者明确知道它代表什么，在这一点上，崇尚共同性的Maria Grazia Chiuri毫无疑问完成得十分出色。
尽管Maria Grazia Chiuri掌舵的是一个拥有百年历史的老牌时装屋，但是在传统和当代的天平上，她似乎总是更偏向现代性。“可能因为我出生在罗马，从小被历史古迹所包围，传统对我来说是很自然的事情。但是我并不怀旧（nostalgic），我更关心现代性。”
也正是因为Maria Grazia Chiuri对传递信息的重任，她自上任起便面临着一些争议。“人们可以因为失望或者因为一些其他理由表达出他们的不喜欢。即使是负面的评价，我也想听听你的观点，思考不同的观点可以打开我们的视野，也许我可以在反思之后改变自己的想法。但相对于简单的观点表述，开展对话对我来说更重要，我希望能更深入的理解人们的想法。我了解你不喜欢，但是为什么不展开讲讲为什么呢。”
相较于不同观点的博弈，商业数据总是更直观。据时尚商业快讯援引摩根士丹利最新报告显示，Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌，达到55.2亿欧元，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕稳居头部奢侈品牌之列。
摩根士丹利报告指出，Dior和Chanel近年来都设法实现了两位数的增长，原因不是通过增加第三方分销，而是通过大规模数字和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望，包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的明星名人营销，以及季度性的送礼回馈活动。
Maria Grazia Chiuri上任后推出的Dior马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一。借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光，这种带有Oblique印花的经典包款很快便一包难求。此后的30 MONTAIGNE手袋也邀请国内头部博主同时发布产品内容，创造了1.1亿次话题阅读量。
中国市场已经成为Dior的关键战略市场。摩根士丹利预计，Dior今年销售额将增长18.7％至63亿欧元，这在很大程度上得益于中国市场的爆炸性增长和中国区品牌大使Angelababy的影响力。Angelababy在微博拥有过亿的粉丝，也助推了品牌在中国的数字化出色表现，目前Dior官方微博粉丝数超过300万。
近年来，Dior在中国不断树立数字营销的先锋形象。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也是最早入驻抖音以及与华为进行合作的奢侈品牌，成为第一个实现在微信、微博、抖音、小红书、今日头条和优酷均开设账号的奢侈品牌。在不断推陈出新的中国数字营销领域，Dior快速地把握着最新的市场动向。
需要明确的是，在向未知的现代性探路的过程中，没有人能够提供正确答案。人们能做的只是不断拷问我们已知的事实，它们很可能不再成立。正如人们在Dior 2020春夏系列时装秀中看到草编裙时，难免不发问，什么才是今天的奢侈品？
很显然，在可持续发展成为前提的当下，奢侈品并不是或至少并不只是珍稀的材质，而是背后付出了时间成本的工艺和品牌构思故事、寻找答案的过程。人们不了解真正的蜡染是什么，那么品牌便有义务用真实的产品和传播手段教育它的消费者，真正来自非洲的蜡染与人们日常所见的山寨蜡染不同。
虚拟的网络世界成为人们情绪的放大器、观点的自由市场；商品市场则充斥着夸大其词的营销和超仿产品。在真真假假的世界中，人们对于真实性（authenticity）本质的追求将不断逼近顶峰。不分地域，真实成为了真正的奢侈。
正如Maria Grazia Chiuri所相信的，最终我们仍然要回归我们的共同点。回到本季最热门的主题，作为气候危机下的人类，本质上我们需要解决的也是相同的问题——生存。
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