深度 | 即将迈入10亿欧元俱乐部的GEOX为何押注可持续时尚？
GEOX与传统意大利鞋履品牌存在很大的区别，其一它并非家族传承品牌，其二它以高科技为根基
作者 | Drizzie
面向大众的品牌，更拥有形塑行业的力量。
长期以来，意大利鞋履品牌GEOX健乐士都保持十分低调的姿态。这个在意大利本土和欧洲市场家喻户晓的品牌，延续了意大利鞋履的品质传统，依靠扎实的产品渗透到了全球市场，去年销售额高达8.272亿欧元。不过近日，GEOX在成都与WWF国际自然基金会在成都太古里联合举办的一场展览，罕见地通过市场营销活动，在除门店之外的场景与消费者进行直接沟通。
10月27日是国际熊猫日，也正值周日。这场在人流吞吐的成都远洋太古里由WWF和GEOX联合主办的“大熊猫寻踪之旅展览”科技影像互动限时展览，以趣味性的外观设计和沉浸式LED屏幕投影的自然动物栖息地，吸引了众多年轻消费者排队观赏，明星林允和宁泽涛也出席了活动。
此前WWF还邀请其全球大使朱一龙远赴都江堰拍摄大熊猫寻踪之旅宣传短片。而成都太古里展览不仅包含熊猫保护的相关知识，还展示了GEOX联手 WWF推出的2019/2020秋冬胶囊系列，包括6款婴儿及6款儿童鞋履，将会在欧洲大多数国家、美国、加拿大、日本以及中国推出。
图为大熊猫寻踪之旅展览现场
据悉，该系列所有的鞋履均采用再生棉纤维或皮革制成，这些材料来源于经过认证和验证的LWG（皮革工作组）供应商，而鞋底则是由20%的再生橡胶制成的。另一方面，就包装而言，包装盒与吊牌均采用由纯植物纤维制成的FSC认证纸，填充物则由100%再生纸制成。
GEOX与世界自然基金会新达成的合作关系将持续数年。自2019年8月1日至2021年9月30日，每售出一双GEOX x WWF（世界自然基金会）胶囊系列鞋履，GEOX将捐出2欧元予世界自然基金会，保证每年总捐款额至少20万欧元，用于保护濒危动物。GEOX还将支持世界自然基金会保护的濒危动物所需的特别环境栖息地，如熊猫及北极熊等。
为了让GEOX与WWF全球层面合作在中国本土进行落地，GEOX与WWF中国进行合作，选择国际熊猫日作为本土推广的契机，因为熊猫对于中国和WWF均具有特殊意义。熊猫不仅是中国国宝，也是WWF的图形标志。国际熊猫日由WWF在2017年“上海国际自然保护周”期间发起。目的是倡议社会各界像关爱大熊猫一样，关注和支持其他物种及自然保护工作。
今年以来，可持续发展已经成为行业共识，诸多品牌都对此做出了承诺与努力。而此次GEOX在成都的动作是品牌全球战略的一个切面，该品牌近来已经将可持续作为一个战略重点。据悉，该公司在意大利威尼斯Biadene的总部附近的太阳能发电厂贡献了整个建筑群所消耗电量的40％。2018年11月，GEOX宣布与美国龙之队电动方程式E赛车队结成战略联盟，车队冠名为"GEOX DRAGON"，标志着双方达成深度战略合作。Formula E由国际汽车联盟（FIA）认证，比赛规定电动方程式中所有赛车必须是只由电力驱动。GEOX以此表达对环保能源的支持。
GEOX与Formula E电动方程式车队"GEOX DRAGON"达成伙伴关系
种种举措，GEOX都体现出其对技术本身的侧重。看似普通的童鞋，其实是由可再生橡胶制成的。与Formula E电动方程式车队龙之队达成合作，意图显然并非铺天盖地的宣传营销，品牌并不急于向消费者证明品牌立场。
这与GEOX品牌自身的基因有关。品牌最初的创立就源于Geox S.p.A 主席Mario Moretti Polegato的一项专利技术。Mario Moretti Polegato家族从事酿酒生意，家族的酿酒厂坐落在意大利威尼托大区Biadene镇周围广阔的山丘上，此后的Geox总部位于该地区。目前该业务的葡萄酒业务由Polegato的兄弟Giancarlo Moretti Polegato经营。
图为GEOX创始人Mario Moretti Polegato
1989年，Mario Moretti Polegato代表全家参加了在美国内华达州里诺举行的葡萄酒大会和展览。闲暇时，他在附近的落基山脉远足。尽管他穿着运动鞋具有很好的缓冲性，但是橡胶底无法释放脚的热量，这使他的脚变得过热并感到极度不适。因此，他在外底上挖了一个小洞，以使脚呼吸。这种奇怪的散热方式激发了他的创业理念。在回到意大利后，便召集团队创立了GEOX品牌。
Mario Moretti Polegato并没有像其他意大利品牌一样采用自己的姓氏命名品牌，而是以品牌理念作为名称。他在成都向微信公众号LADYMAX表示，“GEOX”一词由希腊语“GEO”（意指“大地”）与字母“X”组合而成，“X”象征着品牌在意大利实验室研 发并受全球专利保护的先进技术。
以穿孔技术开始，GEOX继续对制鞋技术进行钻研，使GEOX在鞋履的透气性与防水设计方面获得了巨大成功，目前品牌拥有38项不同的相关专利技术以及24项专利保护申请。约占销售额10%的服饰产品线，也拥有多项专利，例如户外夹克上设置的排气带是为了帮助人们身体的热气向上扩散的过程中进行透气。该想法源自1999年，GEOX获得了一项将其透气和不渗透技术应用于夹克、外套、运动装等服装的专利，随后集团对该专利进行了商业化，推出服装系列。
2008年，GEOX在全球范围内推出了新的运动鞋系列，该产品在获得专利的“NET System”的基础上释放脚底在剧烈运动过程中产生的汗水，通过网底和防水透气膜，最大程度地提高健康和舒适度。
GEOX拥有多项专利技术，具备强烈的技术创新基因
可见，GEOX与传统意大利鞋履品牌存在很大的区别，其一它并非家族传承品牌，而是一个上世纪末期创立的年轻品牌，其二它以高科技为根基，而不只是意大利素来闻名的手工制鞋工艺与皮革材质。
Mario Moretti Polegato强调，虽然GEOX在越南、印度尼西亚、柬埔寨、印度和塞尔维亚进行生产，但是从设计到技术研发都打上意大利的烙印。品牌在意大利总部设有实验中心，鞋子研发需要经过严格的测试程序，每年开发超过10,000双鞋子。他曾在媒体采访中自信地表示，如果以GEOX的质量和设计为出发点，那么品牌可能会有很多竞争对手。但是如果考虑到GEOX创新技术和舒适性因素，那么其他品牌无法与GEOX相提并论。
也正是由于技术能力和质量方面的出色声誉，GEOX在意大利成为了校服鞋供应商，所有材料经过意大利足病医师协会的认证，而童鞋的设计标准通常比成人设计的标准还要严格。这也是为什么此次GEOX选择童鞋作为胶囊系列的原因。
由此可见，GEOX在全年龄段消费群体中间都有扎实的基础。据称，在GEOX开展业务的国家中，品牌知名度达到65％，Mario Moretti Polegato认为，GEOX的客户是整个家庭，无论男女老少，整个家庭都在品牌一起购物。
不过在全球鞋履行业普遍面临挑战的当下，GEOX也在进行时尚化转型，包括推出更多年轻人喜爱的球鞋和休闲鞋产品。Mario Moretti Polegato直言，球鞋贡献了9成销售收入，这就是行业现状，他也坦然接受行业变换，因为“没有变化就没有时尚”（No changes, no fashion）。
去年GEOX任命了原Gucci美洲区首席运营官Matteo Mascazzini为首席执行官后，还聘请了曾在Tod's和Louis Vuitton任职的Andrea Feccio作为男鞋设计师。资深的鞋履设计师Ernesto Esposito则继续与该品牌合作，负责女鞋设计。
但是Mario Moretti Polegato向LADYMAX强调称，虽然GEOX近年来希望更加时尚化，但它不是一个时尚品牌。新CEO Matteo Mascazzini也曾在媒体采访中表示，“我们不是要成为奢侈品牌。但是我们希望将更多现代风格注入我们的系列中。例如Gucci就以一种更加现代的方式设法将其DNA整合到各个类别中，这也是Geox与当今消费者建立联系的目的。”
GEOX于2004年12月在米兰证交所上市。根据品牌公布的2018年财报，营业总额达到8.272亿欧元，按固定汇率计算下跌5.5％，有望步入10亿欧元俱乐部。其中第四季度的销售额上涨2.0％，得益于直营店销售增长，电商渠道则大涨22％。截至期末，GEOX在全球拥有近1万家零售店铺与1015家直营店，在中国拥有46家直营店，3家天猫旗舰店和京东店铺。
品牌在2018财报发布的新闻稿中表示，2018年的鞋履行业经历了极其关键的一年。品牌已通过其2019至2021年战略业务计划启动了深入的战略规划，通过在最重要的领域和最具战略意义的市场中聘用了新的重要经理人，GEOX将真正建立以消费者为中心的全渠道运营模式，使集团能够快速有效地响应新的消费者需求和市场变化，最终使得品牌更加贴近消费者，吸引新的消费者群体，扩大目标消费者规模，注重消费者对品牌的认知和品牌体验。
从商业的角度来看，在美国和中国，GEOX都希望延续其在欧洲尤其是在其本国市场上获得的成功。除了在美国建立专门的团队，此次在中国成都的活动，无疑传递了鲜明信号。Mario Moretti Polegato向LADYMAX肯定道，GEOX一定会加大在中国市场乃至亚太市场的投入。
他认为，中国消费者越来越在意自己穿的衣服。他们不仅在寻找高质量的产品，也在寻找环保的产品。因此，可持续性是时尚界的一个重要话题，这也是GEOX的核心价值之一。如此一来，GEOX选择可持续发展作为在中国发声的契机，也是切中了中国消费者对该话题的重视。
根据毕马威2019年9月发布的可持续时尚研究报告，环境问题是全球人民共同关注的议题，在东京支持率为49%，在伦敦支持率为54%，在纽约支持率为55%，在上海支持率则高达90%。从调查结果看，上海是对可持续时尚最为关注和支持率最高的城市。
与此相对应地，市面上的可持续商品依然十分有限。据麦肯锡咨询公司最新发布的全球首席采购官调研《Fashion’s new must-have: sustainable sourcing at scale》（时尚产业新要素：大规模可持续采购）显示，虽然可持续服装的产量正以每年5倍的速度增长，但市场份额依然很低，2019上半年所有的时尚单品中只有不到 1% 为可持续商品。
10月27日当天，四川省林业和草原局、四川省社会科学院和WWF也在成都联合举办了“大熊猫保护与生态文明建设暨纪念大熊猫科学发现150周年学术论坛”。WWF国际秘书处网络发展总监Jean-Paul Paddack告诉微信公众号LADYMAX，“以大熊猫保护为例，目前的研究已经证明人们为保护大熊猫作出的努力能够为中国带来实际的经济效益。大熊猫保护是一个好的产业，当你投资一笔钱来创建一个国家公园，当地经济会回报更多，这就像是金融市场一样。 ”
而在此之前，Jean-Paul Paddack认为培养消费者意识依然是最重要的一环，是一切的基础。“以GEOX这样的私有企业为例，它们自愿与WWF合作加入转型变革中，通过用可持续材料制作的童鞋产品线支持WWF保护野生动物的工作，更多的意义在于使下一代人，也就是未来的决策者，对濒危物种、野生动物、自然以及人与自然的共存有更加清晰的意识。 ”
对于GEOX这个以技术为基石，且在大众消费市场有强大号召力的年轻品牌而言，它更有能力对整个产业施加颠覆性创新的影响。从一个胶囊系列开始，市场也更期待品牌在从设计到生产的整个供应链，以及全球各个地区市场进行可持续理念的渗透。
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