深度 | Louis Vuitton瞄准的可不是电竞市场那么简单
在游戏世界中，消费者暂时忘记自己的既有身份，更容易接受新事物
作者 | Drizzie
奢侈品是寻求社会认同的重要手段，这在虚拟世界中同样适用。
在昨晚由拳头游戏Riot Games于法国巴黎举办的《英雄联盟》全球总决赛的（S9）当中，来自中国赛区（LPL）的战队FPX，以3-0战胜了来自欧洲赛区（LEC）的西班牙战队G2，获得全球总冠军，也成为继去年的IG之后，第二支获次殊荣的中国战队。这一消息成为除双11外，昨日年轻人群最大的热点话题。
不过昨天的赢家不只是中国电竞，还有奢侈品牌Louis Vuitton。
为了庆祝S9，Louis Vuitton早前便宣布会打造一款带有其经典元素与其精湛工艺的S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱，该品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤。在总决赛结束后，Louis Vuitton的《英雄联盟》主题滤镜也于昨日在Instagram正式上线。
作为二次元先锋，Nicolas Ghesquière曾把游戏《最终幻想XIII》中的主角雷霆作为Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。此次与《英雄联盟》合作，也是对其设计美学中硬朗坚韧“女战士”形象的一次延续。
Louis Vuitton通过与《英雄联盟》S9合作树立了年轻化的品牌形象
此外，这次合作也明显符合Louis Vuitton近期愈发大胆的品牌策略，其目标就是要逐渐渗透年轻消费者的生活。在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下，品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验，让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。
根据RiotGames近期公布的数据，目前每天《英雄联盟》在线人数峰值约为800万人，这使得英雄联盟成为世界上最大的PC游戏，甚至超过了游戏平台STEAM上排名前十的总和。尽管《英雄联盟》近两年受到《王者荣耀》、《绝地求生》等新兴产品的冲击，但是其在电竞领域有着标志性的意义，拥有雄厚的用户认知基础。
电竞毫无疑问是当下最炙手可热的产业。德勤会计师事务所预计，到2020年全球电竞行业的收入将突破15亿美元。普华永道在早前在《2018体育产业报告》中指出，电竞行业已超越足球成为最具增长潜力的体育项目。
根据企鹅智库联合腾讯电竞与《电子竞技》杂志发布的《世界与中国：2019年全球电竞运动行业发展报告》，2019年全球电竞市场规模首次超过10亿美元，中国营收占比全球第二，仅次于北美市场 ，中国电竞用户将达到3.5亿。中国电竞用户主要集中在25岁到30岁，男性占七成，而在“年轻人指数”这一指标中，中国24岁以下用户达到100%，证明中国年轻电竞用户占比超过其他国家。
电竞行业作为新兴产业，其产业链极具延展性和可塑性，在商业上也具有更大的想象空间，因此它所笼络的庞大年轻用户群体吸引了众多产业伸出橄榄枝。
电竞产业与泛时尚产业交叉就十分可观，众多国内外运动、美妆、潮牌都在积极关注并与电竞展开合作。尤其是体育行业，尽管电竞是否是体育项目仍存在争议，但体育品牌已经蜂拥而至。今年以来，包括Nike、李宁、Under Armour在内的体育品牌都赞助了电竞战队，将触角伸向电竞这一新兴体育领域。
除了电竞战队和职业选手。电竞直播也捧红了众多业余玩家，让他们成为“带货”的载体。近期名声大噪的被称为“斗鱼一姐”的冯提莫最早从直播打游戏做起，而后晋升网红歌手，在抖音拥有超过3000万粉丝。
用户需要意见指引，品牌需要传播媒介，无论是美妆出身的李佳琦，还是打游戏出身的冯提莫，都很快受到了时尚品牌的青睐，因为后者眼下最看重的是他们是否能够连接年轻人群，具有商业变现的能力。
由此可见，电竞已经形成了一个综合生态。德勤认为，品牌与电竞的合作方式将不再停留在服装赞助，而是深化到产品设计中，并延伸到更多品类和维度。
从产品设计而言，电子游戏自身的装备市场与时尚的关联度就非常高。游戏人物也有时尚，而非一成不变。出售虚拟服饰或装备的商城页面会定期更新，玩家需要像现实生活中一样不断购买新装备，装饰形象。游戏与时尚的关系已经引起了时尚学术界的重视，不久前，《QQ炫舞》就与北京服装学院启动课程合作，重点研究虚拟时尚。
由于竞技性属性，玩家对于特定装备皮肤的渴望十分强烈。例如《英雄联盟》游戏人物盲僧的皮肤龙瞎的皮肤最高可达上万元。这实际上与消费者对Louis Vuitton手袋的渴望并无二致。今年科技公司The Fabricant和设计师Johanna Jaskowska合作设计的虚拟时装已经拍卖出9500美元的高价，成为新型的奢侈品。
人们对游戏装备的渴望与现实世界中对Louis Vuitton手袋的渴望并无二致
换装成长游戏《闪耀暖暖》的女主角暖暖Nikki已经精准定位为时尚icon（偶像）。根据从2012年开始，暖暖的造型能力和形象不断迭代升级，至今在全球积累了超过1亿的粉丝，它不仅拥有自己的Instagram账号@nikki.nuannuan和新浪微博，还在社交媒体上分享自己的最新穿搭。
这一游戏人物甚至向养成型偶像化发展。她曾在微博上发布自己的芭蕾舞视频，也于最近发布了自己的首支EP单曲。除了人们手机屏幕上看到的二次元形象，游戏团队还为暖暖设置了人格化特征和独特的成长故事。
另外值得关注的是，从最早期的QQ秀，到换装成长游戏《奇迹暖暖》，到今年初大火的“捏脸”游戏ZEPETO，换装游戏的社交性明显增强，电子游戏俨然成为了新的社交平台。不久前登上新浪微博热搜的“ 老外在中国服务器说中文”视频就是在换装聊天室VRchat上进行。
人们用ZEPETO捏出自己的样子，然后分享到社交媒体平台上的过程，让时尚经历了虚拟化的过程。而游戏中的虚拟人物越来越有意识地进行时尚化，则是虚拟世界向现实世界入侵的一种体现。在Instagram上，人们越来越习惯于将虚拟博主Lil Miquela和Blawko当做一个真人看待。早前，Lil Miquela还与模特Bella Hadid拍摄了Calvin Klein的广告大片。
在游戏世界中，很多现实世界的既有界限和惯习都被打破。所以时尚品牌显然需要重新调整思路，以全新战略布局虚拟世界。
在现实世界中对时尚不感兴趣的男性玩家，可能在游戏世界中却痴迷于游戏皮肤和装备。而越来越多的年轻女性成为电竞活跃玩家，他们将现实生活中对形象的关注带入了游戏世界，这为奢侈时尚品牌提供了更多机会。弗若斯沙利文报告显示，中国女性手机游戏的市场规模复合年增长率为101.6%，由2013年19亿元上升至2018年411亿元，预计2022年市场规模将达到958亿元。
游戏世界中，国界地域的差异被抹平。消费者暂时忘记自己的既有身份，从而更容易接受新事物。通过电竞这一出口，奢侈品牌能够真正触达共享某一兴趣标签的全球消费者。例如伴随着高失业率和社会压力，欧美年轻人对于奢侈品消费的热情整体上低于亚洲消费者。在主张嬉皮士生活方式的年轻人中，甚至有一种对奢侈品牌的敌对情绪。但是电竞这一新场景有助于重建消费者与奢侈品牌的关联感。
不过可以预见的是，亚洲依然是奢侈品牌通过电竞辐射的主要市场，因为东亚文化里个人价值需要被社会承认 。中国和韩国同时是游戏大国和奢侈品新兴市场。在中国获得总冠军之前，《英雄联盟》的世界舞台此前一直被韩国队主导。两大产业目标人群的重叠显然将为奢侈时尚品牌探入电竞市场提供一些思路。
面对经济不确定性，游戏产业的旺盛与口红效应几乎同行。即便买不起奢侈品牌的实体时装，购买游戏皮肤也能为消费者提供相同的满足感。更重要的是，目前没有实力购买奢侈品实体产品的玩家，或许多年后也能成为奢侈品牌的消费者。
根据《2019-2029下沉市场网民消费与娱乐白皮书》显示，游戏付费方面中国下沉市场人均每月消费62元左右，而一二线城市网民消费87元，差距并不大。下沉市场的游戏消费意愿更有利于奢侈品牌培养消费者对品牌的兴趣 。可以预见的是，在奢侈品产品品类的金字塔中，游戏装备和小型皮具配饰的 功能几乎一样。
另一方面，随着电竞玩家的低龄化，电竞将从儿童时期就成为年轻人的生活方式。像钢琴、篮球等任何一门兴趣爱好一样，这门运动的职业化可能性也将令更多人从小进行专业学习，以走上职业化道路。Louis Vuitton通过进军电竞，从小培养玩家对品牌的认识。当这些玩家接过消费力的接力棒时，Louis Vuitton早已深入消费者认知，自然会从品牌的信徒变为真正的消费者。
Louis Vuitton的目标不是电竞市场，最终还是圈住未来的年轻消费者。
实现实和虚拟的交叉重合已经是近些年来最重要的社会现象，时尚产业很早就嗅到了这一趋势。但是此前的尝试大多只是实验性的个例，永远比拼眼光、寻求扩张的奢侈品牌应该已经在考虑，如何大规模地在虚拟时装中挖金矿了。因为电竞不仅是一个兴趣标签，其背后是一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间，这一空间就商业化程度而言完全是待开发的新大陆。
如果说奢侈品商业是一门预测未来的玄学，似乎并不过分。决策者永远在押注下一个增长市场。
在现实世界的框架中，奢侈品牌向不同地区市场扩张。而随着全球市场开发完毕，可持续时尚成为不可逆趋势，从现实世界向虚拟世界未尝不可视为一种扩张策略。毕竟，在两个平行世界中，人们通过奢侈品寻求认同的心理本质没有改变。
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