从宝格丽挖角，业绩低迷的潘多拉高管持续洗牌
Pandora业绩曾连续4年录得双位数增长，被视为最有潜力的珠宝品牌，但目前业绩面临阵痛
作者 | 周惠宁
业绩连续5个季度下滑的Pandora正迫切想要从转型阵痛期中走出来。
据时尚商业快讯，丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉日前宣布Carla Liuni为首席营销官，现任临时首席营销官Jesper Damsgaard则会在工作移交后担任新职位。Carla Liuni将于明年3月正式加入Pandora，上任后将向品牌首席执行官Alexander Lacik汇报。
过去4年，Carla Liuni一直在全球最大奢侈品集团LVMH旗下的高端珠宝品牌宝格丽负责全球营销和传播事务，此前还曾在宝洁集团担任过其它品牌的销售管理职位，拥有丰富的相关经验。
Carla Liuni一直在全球最大奢侈品集团LVMH旗下的高端珠宝品牌宝格丽负责全球营销和传播事务
Alexander Lacik在声明中强调，作为转型计划的一部分，集团将加大对营销的投入，并表示对Carla Liuni的能力充满信心，希望Pandora在Carla Luni的带领下能进一步向奢侈品牌靠拢。Carla Liuni则表示，鉴于Pandora目前正处于转型最关键的时期，提高品牌与目标消费群体的相关性将是她上任后的核心任务。
深有意味的是，Tiffany现任首席执行官Alessandro Bogliolo也来自宝格丽。在Alessandro Bogliolo一系列重组举措下，Tiffany去年收入达44亿美元创历史新高，并于上月与LVMH达成了交易，将被后者以162亿美元的价格收购。
Pandora由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麦哥本哈根创立，后于2010年正式在纽约证券交易所上市，逐渐成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁，成为全球销量第三大的珠宝品牌。
和Tiffany一样，Pandora也有过辉煌的时期，业绩曾连续4年录得双位数增长，被视为最有潜力的珠宝品牌，但却在去年突然刹车，不仅数次发布盈利预警，更有消息称Pandora或将寻求出售。据时尚商业快讯数据，Pandora去年每天售出约28万件珠宝，远不及2016年的33.4万件。由于产品设计老化，Pandora更被消费者戏称“要想分手就送对象Pandora”。
陷入困境的Pandora逐渐成为对冲基金攻击的目标，市值在2017年累积减少了27%，在投资者眼中该品牌的前景并不乐观。受此影响，Pandora原首席执行官Anders Colding Friis于去年8月底离职，直到今年2月初品牌才任命曾在宝洁任职的Alexander Lacik为首席执行官，此前的空窗期则由首席运营官Jeremy Schwartz和首席财务官Anders Boyer代管品牌事务。
在对Pandora的处境和面临的挑战进行透彻分析后，Jeremy Schwartz发现Pandora目前主要存在四个问题，即品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销，以及经营结构的分散导致执行效率低下，随后便针对这四个问题特别制定了为期两年的“NOW计划”吗，并由Alexander Lacik逐步落实。Alexander Lacik在加入Pandora后的第一个财报会议上坦承，他上任后面对的挑战并不轻松。
在“NOW计划”的第一阶段，Pandora主要把重心放在挽回失去的市场份额和消费者上。目前Pandora已对官网的导航系统和产品描述及图像等进行了改造，并邀请原马莎百货全球数字总监David Walmsley以品牌高级副总裁兼首席数字和全渠道官的身份加入助阵。Pandora强调，David Walmsley将是推动品牌电商业务和全渠道改进计划的关键人物。
第二阶段则是通过强调Pandora产品的独特性来提升自身对消费者的吸引力。早在2017年，Pandora就已对其产品团队进行了调整，包括建立一个新的设计团队，缩短开发周期。为吸引中国消费者，Pandora今年4月在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列，这是该品牌第一次针对特定市场发售定制产品，随后又于今年7月宣布90后演员关晓彤为中国区代言人。
与此同时，Pandora还加大了与不同IP联名的频率，先后与狮子王、哈利波特等推出合作系列，在即将到来的圣诞季又与迪士尼合作推出全新的圣诞珠宝系列，目的都是为了满足消费者对新鲜感源源不断的追求。
为吸引更多年轻消费者，Pandora不断与各种IP联名推出限量系列
据时尚商业快讯数据，Pandora仅第三季度对10大媒体的投放总额就达1.5亿丹麦克朗。今年9月，Pandora和印度Tata咨询服务公司签署协议，后者将协助Pandora进行应用程序的维护、开发和终端用户服务等。Pandora表示此举有利于品牌巩固数字业务，并至少削减每年约2900万美元的IT成本。
受益于一系列的转型举措，Pandora在社交媒体上的关注度和影响力开始逐渐恢复，全新的品牌形象重新推出后，Pandora在Instagram的官方账号的粉丝数增加了近10万，吸引了600万用户进行评论、转发和点赞分享。新产品O-carrier系列也获得积极反响，每次交易的单位数UPT均高于核心的手镯产品。
10月3日，面向年轻消费者的Pandora Me系列发布后深受追捧，第一个月的销量就已超越其它经典产品。11月20日，Pandora又与联合国儿童基金会成为合作伙伴，发布特别系列，所得收入将用于支持全球的儿童教育事业。
为提升集团的运营效率，Pandora在对组织结构和运营模式进行评估后特别制定了新的架构，并计划在去年已裁减1900名员工的基础上再减少1200名工作人员，主要针对品牌在泰国的工厂工人。
Pandora还将建立全球端到端的产品系统，以优化线下门店产品的分类和库存，刺激全价产品的销售，并通过有针对性的视觉营销提升实体门店的客流量。
不过Pandora业绩目前仍在走下坡路。在截至9月30日的三个月内Pandora销售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗，净亏损录得1.19亿丹麦克朗。Alexander Lacik坦承品牌正经历艰难时期，预计整体业绩在明年会继续录得下滑。
除了要适应内部的变动调整，更让Pandora感到焦虑的是外界愈发激烈的竞争压力。
向来被视为Pandora竞争对手的摩纳哥轻奢珠宝品牌APM Monaco于今年初与美国私募股权投资机构TPG达成协议，由后者领衔的财团收购了品牌30%的股份。参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China Synergy，以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。据路透社援引知情人士表示，该交易对品牌的估值约为8亿美元。
APM Monaco首席执行官Philippe Prette表示，交易完成后，公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。有分析预测，这意味着APM Monaco计划进一步扩大中国市场业务。作为最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一，Philippe Prette甚至曾在采访中称APM Monaco算是半个中国品牌。这无疑加大了Pandora在中国市场的发展难度。
意大利奢侈品集团Tod's旗下的Roger Vivier也开始把触角伸向珠宝这一潜力市场，于日前发布了首个珠宝系列，并选择22岁的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli为代言人。系列涵盖手镯、项链、耳环、头饰和发夹等产品，由创意总监Gherardo Felloni主导设计，产品均在品牌的意大利工坊中生产。
为满足消费者的新鲜感，Roger Vivier将在明年春季前按月释出系列产品，每月发布一个品类，除品牌专卖店外，也会登陆其它多品牌零售合作伙伴和电商平台，价格在230欧元到680欧元之间不等。
从定价方面来看，Roger Vivier瞄准的正是Pandora这样的中端珠宝品牌，并没有刻意向高端靠拢，远不及Gucci、Armani和Prada珠宝产品动辄几千上万欧元的定价。而这一阶层的珠宝市场正面临消费者两级分化的困扰，部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品，大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。
有分析认为，近年来轻奢品牌的发展都相对尴尬，之所以出现这种情况是因为这些品牌在定位上出现了偏差，而消费者正在进入全新的产品主义时代，所以Pandora想要有好的后续发展，光在营销上下功夫远远不够，产品的迭代和创新才是至关重要的。
截至发稿，Pandora股价下跌1.59%至272.6丹麦克朗，市值约为280亿丹麦克朗约合42亿美元，是Tiffany 160亿美元市值的四分之一。
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