深度 | “奢侈品店王”是怎样炼成的？
The following article comes from 十亿消费者 Author 敲敲格
在当下的中国，消费的潜力来自于年轻一代，但是高高在上的奢侈品，又与年轻人的消费力之间存在距离
开业后的第一个周末，SKP南馆就被“挤爆”了。
12月14日，一个寒冷的北京清晨，你很难想象一向给人高冷印象的奢侈品商场会涌进这么多的人：大家忙着拍商场入口处非常逼真的仿生绵羊、忙着参观国内首家Gucci美妆体验店、忙着在Gentle Monster全球首家咖啡店里品尝被做成人体器官造型的甜品、忙着在馆内的艺术雕塑旁边拗造型拍大片，购物这件事反而被放在了一边。
不管你是在刷微博、抖音还是小红书，都能得出一致的结论——SKP-S成了今年年末北京最火的打卡地，拥有极高的社交媒体话题度。
这已经是这个开业12年的奢侈品百货在今年内第二次掀起这么高的网络讨论度了。上一次是一个月前——在11月的店庆活动中，SKP的单日单店销售额达到10.1亿，刷新了此前店庆单日7.9亿元的纪录。在网上热转的小视频里，身着奢侈大牌的顾客们一大早在SKP门口排起长队，店门一开就以百米冲刺的速度冲进去抢刷卡礼。
SKP-S内的艺术装置
人们一边热议富豪们如何在SKP花钱如流水，一边好奇：在零售业一片低迷景象中，SKP是怎样成为“穿越周期”的存在、成为目前的中国“奢侈品店王”的？
“店王”这个称号来自于其在销售额上的压倒性优势。根据公开信息，北京SKP的2018年年销售额达到135亿元，是中国内地年销售额最高的商场。排在它后面的依次是年销售额达100亿的南京德基广场、91亿的北京国贸商城、超85亿的深圳万象城和71亿元的西安赛格国际购物中心。
哪怕在全球范围内比较，SKP也依然位居前列。在今年全球零售大会发布的“2018年最佳百货商店名单”中，SKP的每平方英尺销量位列全球第二，仅次于大名鼎鼎的英国奢侈品百货哈罗德（Harrods）。
但哈罗德百货拥有170年的悠久历史，SKP开业至今仅12年，就已连续八年蝉联中国内地年销售额最高的商场。本文希望探明的问题是，究竟是什么造就了北京SKP？这样辉煌的零售业绩还可以延续吗？
▌寻找稀缺性
提起SKP，当然不得不提其优越的地理位置——坐落在大望路的华贸中心综合体中，与其西边的国贸商城、万达广场、金地广场、银泰中心等商场共同构成了北京商业氛围最为浓郁的CBD商圈。
高端、奢华，是北京CBD商圈如今的面貌，但如今蜂拥而至前来打卡的年轻人可能想不到，时间倒带回20年前，SKP所处地块是典型的城乡结合部。
与公主坟汽车站齐名的八王坟长途汽车站就在距离路口一公里远的地方，那是很多打工者往返北京的窗口，附近聚集的是烤串摊儿、卖烤红薯的小推车等等。即使现在，这里也是通往通州方向长途公交车的必经之路。每天傍晚，人们在这儿拥挤着排队，想挤上开往郊区的班车，赶快回家睡觉。
更为重要的是，早在SKP诞生之前，主打高端百货的国贸商城已经占据了先机，成为长安街东延长线的地标之一。那么，有必要再出现一座定位高端的商业综合体吗？
商业地产咨询公司睿意德的核心团队，曾为SKP的前身新光天地（由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资建造）提供咨询服务。睿意德所著的《商业地产案例课》一书描述过当年给新光天地进行定位与招商时面临的棘手状况——
2003年，北京老发电厂搬迁，留下了这块面积达15万平方米的地块。因为原处为电厂，地块属于城乡结合部，周围属于老工业区，交通也不是很好。此外，业界对CBD以及CBD东扩并无明确概念，对北京市向东部区城的发展方向，也没有深刻判断与把握。
但最终，开发团队认为应将这块土地的开发价值放到十年、二十年乃至更长的时间里考虑，只有建成高档商业体才能充分利用其地处长安街东部、位于北京商业活动氛围较好的朝阳区的优势。
想在当时的环境里建起一个世界级高端奢侈品百货，是一个让人听来惊讶的决定。
睿意德董事、华北区总经理索珊在接受虎嗅采访时表示，事实上，“定位高端”是新光天地崛起的最关键一步。除了区位上的优势外，作出这样的决定还有多重考虑——
首先，新光天地面临的时代背景是，在中国加入WTO后，国内高端品牌的消费需求迅速增长，但符合国际一线品牌要求的开店场所很少。与新光天地一站之隔的国贸商城是北京第一家综合购物中心，已确定要引入1700平米的Louis Vuitton旗舰店，但由于国贸商城内部构造的制约，使得其很难再为别的品牌开设旗舰店，这意味着高端奢侈品牌渴望更大的市场空间，使得新光天地这样的新兴商业项目开始有机会接触到更多高端品牌；
其次，项目本身对高端品牌有吸引力。大望路是CBD区域内除了三环外最宽的车道，由于三环是快车道，不适合展示奢侈品门店的外立面，位于大望路上的新光天地就可能成为CBD区域内拥有最佳门店展示空间的商场，对高端品牌来说，商场层高、展示面等都是影响其选址的重要因素；
第三，新光天地位于华贸中心综合体项目里，与之配套的是一座高端公寓、三座5A级写字楼与两座高端酒店。所以，需要用一种整体性的场景思维去理解和概括新光天地的定位。由于写字楼办公区内汇集了银行等不同行业的精英人士，客群可以与未来的商业配套共享，这意味着新光天地可以放心的把自己定位成主打奢侈品的高端百货。
2011年7月的新光天地
在确定了“世界级精品百货商场”定位后，新光天地在招商上下了相当大的功夫。索珊表示，高端品牌最看重的是硬件条件（如前文提及的层高、展示面等，这决定了能否体现出品牌的高端气质）和商场整体的品牌组合（即大牌们都很在意“自己的邻居是谁”）。
为了提供高端品牌需要的奢华感，新光天地把单店面积从120~150平米扩大至200平米，同时注意留出足够宽敞的中庭面积，给顾客一种宽敞、开阔的感觉；采用两层楼高的外立面设计，方便争取品牌来此开设复式旗舰店，也能给出足够的空间让品牌做外观展示设计。
在与品牌们洽谈时，睿意德希望先争取一批最顶级的大牌来“定场子”。“龙头进来了，其他的品牌就会依附过来，”索珊说。
由于高端品牌都是集团化的，新光天地考虑到LV已在国贸商城内开设旗舰店，暂不会在附近开设新店，于是选择了与LV分属不同集团的Gucci与Prada作为领头品牌，同样积极争取Chanel的入驻。
新光天地于2007年正式开业，一开业就引入了超过900个品牌，包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等多个品牌的旗舰店、主力店，其中有约40%的品牌系首次进入北京市场。
索珊认为，奢侈品是目的性消费，只要汇聚了足够多的重点品牌，那么自然就会吸引消费者，“如果你想买一块某个品牌的表，一查发现北京就没几家在卖的，而相对来说新光天地是最大的，能满足顾客更多的消费需求，那大家就都愿意来。”
2011年7月新光天地内部
总而言之，索珊指出，其实从当时京城的奢侈品品牌供给来看，仍旧是比较有限的。因此新光天地汇集世界高端品牌的定位，具有某种稀缺性，这种认知同样植入给了消费者。
事实也证明，大牌品牌的汇集，使得彼时的新光天地很快成为了高端人士在京挑选购买奢侈品的第一选择。2011年，开业第五年的新光天地以65亿元的销售额，将蝉联中国百货店王四年之久的杭州大厦拉下了马，成为当年的店王，一个新的统治时代开始了。
▌抓住货与场
除了早期的定位招商，新光天地每年实现30%的销售同比增长，这仍离不开零售业的本质。在搭建起精致又敞亮的购物环境后，一座商场面对的是日复一日、事无巨细的经营任务。
房地产服务商第一太平戴维斯华北区研究部负责人、助理董事李想告诉虎嗅，定位高端、引入丰富的高奢品牌使SKP一开业就处于业内领先地位，但中后期要靠优秀的运营管理才能维持这种领先优势。
SKP的运营能力可能需要感谢台湾百货之王新光三越的百货零售基因。在SKP还叫“新光天地”的时代里，项目运营方是新光三越，北京华联提供支持与后盾。但从2014年起，新光天地开始逐渐转为使用“北京SKP”的名称与Logo，SKP即为Shin Kong Place（新光天地）的缩写。
有媒体报道指华联与新光三越的纠纷早在2007年就初现端倪，随后华联方面从新光三越手中购买了合资公司的部分股权，成为新光天地项目的主导方，新光三越则逐步淡出了这个项目。
这也就意味着，在新光天地于2011年首次成为销售额最高的单体百货商场时，就已经是华联在全权运营这个项目了，此后其销售额连续七年实现稳定增长。
李想指出，值得一提的是，SKP直到现在仍保持着百货业的直营化为主的模式运营。“百货的厉害之处在于能直接管到货，通过货源的引入、调整来吸引消费源，从而增强用户黏性，”他以高端品牌诱人的“限量款”举例，“能更容易引入那些高奢品牌的限量款，或者是全球首发款，如果你的客户有需求，可以非常有针对性地购买。”
“购物中心打通商家收银系统依然是较难解决的问题，而不能掌握交易数据，也是商场数字化运营比较关键的问题。”索珊也表达了类似看法。
2019年12月，如今的北京SKP，图片由虎嗅拍摄
直营式经营使百货能保持高坪效，这也是SKP一直发力的方向。SKP从2014年起就开始组建自己的采购团队，其自营买手店SKP Select在2018年商场装修后集中亮相：SKP Select几乎分布在商场内的每层楼，品类覆盖服饰、鞋履、家具等等。
自营买手店的好处除了提高自营比例、提升商场盈利能力外，最主要的还是能增强SKP对货的控制力。SKP通过买手店引入了许多在国内没有专柜店铺的设计师品牌，包括J.W.Anderson、MM6、Rick Owens、Alexander Wang等等。
买手制一向被视作可以提升人货匹配效率的方式，而从另一个角度看，买手制是与会员制度相辅相成的，在提升了匹配效率后，用户黏性会更高。
“高端定位一旦建立优势是有可能形成较为垄断的势能的，无论看法国老佛爷的发展轨迹还是此次S馆开业，也都是佐证了这点——在高端定位可再扩大经营体量活动成功。（SKP）把它能吃到的头部消费力都吃掉了，“索珊说，“而且不是北京的有钱人越来越多，而是到北京的有钱人越来越多了，他们来了北京就会来SKP。”
由此，SKP形成了一个“强者恒强”的循环——强劲的销售与盈利能力使其在C端有条件为顾客创造更好的购物体验、提供更独家的产品，在面对B端商户时更强的话语权、要来更特别的款式，进而能够聚集更广阔范围内的顾客。
值得注意的是，当下中国城市商业中，最活跃的商业基础设施当属购物中心。从经营模式上说，两者有不同也有融合。目前， 国内的购物中心式运营模式大多采用租金方式（也有采用租金加扣点的双重合作方式），其核心思维是相较于卖货，更加强调让渡空间提供体验，使得消费者沉浸其中并形成时间和频次上的多重消费。
SKP虽属于百货业态，却也在一定程度上吸收了购物中心业态的精华。特别是在SKP南馆推出后在社交媒体上引发的热烈讨论，证明了这种体验型业态对消费者拥有着极大吸引力。
但让消费者频频打卡刷存在感，而不是晒自己淘到了什么货品，通常，这并非是一家百货公司的套路。做出这种努力的SKP，又在想什么？
▌SKP还能接着引领未来吗
业绩上“高处不胜寒”的SKP，并非没有烦恼。在当下的中国，消费的潜力来自于年轻一代，但是高高在上的奢侈品，又与年轻人的消费力之间存在距离。
不久前SKP大促被疯抢的场景，说明了高端奢侈品只要稍微放低身段，就会引起很大的轰动效应。只不过，促销只是一时的市场手段，SKP需要的是一幅新面孔，服务年轻一代消费者更多样的需求。
据第一太平戴维斯的2019Q3北京房地产市场回顾与展望报告，基于目前的北京城市规划，北京中心城区原则上不再新增总商业规模，因此未来的商业供应更多地依托于远郊区域的新建项目和现有存量的升级改造。
对存量的改造成为高端商场们扩建的首选。SKP跨过宽阔的建国路租下了佳兆业广场的裙楼，将其扩建为SKP-S，国贸商城将国贸展厅扩建为商场南区，三里屯太古里也已租下了旁边的三里屯雅秀大厦，将太古里向西扩展。
李想认为，新国贸商城在原有基础上进行扩建，更像是原有形态的一种延伸；但SKP新建的南馆则拥有与原来的SKP完全不同的形态。
虎嗅此前在文章《去建国路南，复制一个日入10亿的SKP》一文中已详细介绍了SKP南馆充满科技感的艺术装置。为了营造这种时髦的“科技感”与“酷”，商场内部以黑色为主色调，随处可见充满太空感、未来感的元素，与SKP北馆明亮的奢华感迥然不同。
在商场里增加体验式业态是购物中心的发展趋势，和购物中心引入餐饮、母婴等体验式业态的做法不同，SKP-S希望将零售业态也做成体验感很强的形式。一个明显的特征是，今天的SKP南馆几乎成了动物的乐园，绵羊、企鹅、孔雀等元素填入中庭、店中店等空间；整个馆的动线设计也避免了横平竖直的死板，在三层尝试了隧道式的走廊，走出隧道就能看见形似登月舱的艺术装置，顾客宛如置身宇宙。
SKP-S内的艺术装置
但与SKP北馆相同的是，SKP-S依然希望提供更独特的品牌与商品，比如引入了Gucci国内首家美妆与家饰体验店、Gentle Monster全球首家咖啡馆、Moncler宠物用品系列等等，Dior不仅把全球首家全新概念店定在了这里，还在此线下首发了四款Mini Book Tote女包。
上述种种做法都自带极强的社交属性——年轻人喜欢在这拍出能发成九宫格的照片、买国内独一无二的货，顺带享受一把逛艺术展的时髦氛围。
麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》副标题叫做“社交裂变：中国‘80后’和‘90后’催生全球奢侈品新赛道”。报告中提及，80后与90后分别占据中国奢侈品买家总量的43%与28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%与23%；80后的奢侈品消费者每年在奢侈品上的花费高达4.1万元，90后则要花掉2.5万元。对于他们来说，奢侈品是一种社交资本、一种可以在社交媒体上流通的货币，“帮助他们提升线上线下的身份和话语权”。
SKP渴望捕捉年轻一代对奢侈品的热情，所以塑造出了一个完全不同于SKP的新商场。至少从社交媒体的热度来看，它确实火了，今天的SKP双馆能否继续维持店王的荣耀，就是接下来要回答的问题。
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