lululemon营收已连续6个季度录得超过20%的增速，持续领跑行业
作者 | 周惠宁
凭借专注脱颖而出的运动服饰行业最大黑马lululemon想要跑得更快。据时尚商业快讯，加拿大瑜伽服饰品牌lululemon日前宣布Nikki Neuburger为首席品牌官，将于1月20日生效，Nikki Neuburger上任后将负责为品牌升级制定战略，领导市场营销、创意、沟通和可持续性等业务，并向首席执行官Calvin McDonald直接汇报。
据资料显示，Nikki Neuburger曾在美国运动服饰巨头Nike工作了14年，担任过Nike跑步公司全球副总裁，主要负责产品创新和数字化服务，最新一个职位是Uber Eats的全球营销主管，拥有丰富的相关经验。Calvin McDonald声明表示，Nikki Neuburger的加入有助于品牌在数字营销、消费者洞察和品牌创造力方面获得更大突破，将在品牌发展战略中扮演关键角色。这是今年以来lululemon高管团队的第二次变动，品牌首席运营官兼执行副总裁Stuart Haselden将于1月10日正式离职，首席技术官Julie Averill和首席供应链官Ted Dagnese则被提升至lululemon高级领导团队。
Nikki Neuburger曾在美国运动服饰巨头Nike工作了14年，主要负责产品创新和数字化服务
Calvin McDonald于2018年7月被任命为lululemon的首席执行官，被视为让lululemon冲出重围的功臣。他上任后便提拔Sun Choe为首席产品官，从产品着手为品牌开发新的机遇，并于去年4月发布全新的战略规划，决定通过向个护和男装领域扩展来让品牌实现更大增长，计划在未来5年内将男装和数字业务规模翻倍，国际市场的销售额翻两倍。
为了更好地把握消费者，去年7月lululemon在芝加哥开设了全新旗舰店，共有三层，分别为女装区、男装区和运动区，面积为2万平方英尺，是品牌迄今为止面积最大的实体门店。目前lululemon 在北美地区共有355家门店，占全球门店总数的78%。
与此同时，lululemon也在加速扩张中国市场。上个月，lululemon先后在上海和北京开设了两家新店，令品牌在中国的门店总数增至40家，仅次于美国和加拿大市场。
lululemon还推出了全新奢侈品牌 Lab，新系列共有44款服饰，产品单价在80美元到500美元之间，主要在lululemon官网及北美、欧洲和亚洲的45家门店发售。据lululemon介绍，Lab的设计以极简主义为主，包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰，剪裁较lululemon更加宽松简约。
此外，Calvin McDonald决定在lululemon实行付费会员服务计划，以进一步增强品牌与消费者之间的联系。这项会员计划的年费初步定为 128美元，在支付会费后，会员不仅可以根据自己的需要选择免费获得一条瑜伽裤或是参加品牌组织的健身课程和活动，在线上平台购物也可以享受免邮服务。
得益于有效的产品扩张和开店计划，lululemon在截至11月3日的3个月内的销售额同比大涨22.5%至9.16亿美元，高于分析师预期，已连续10个季度录得双位数的强劲增幅，毛利率为55.1%，营业利润大涨29%至1.76亿美元。去年前9个月，lululemon销售额大涨21.7%至25.81亿美元，其中男装、电商业务和国际市场的销售额成为促进该品牌业绩增长的主要动力。
值得关注的是，lululemon的高速增长正引起美国最大运动服饰品牌Nike的警惕，该品牌于日前推出全新瑜伽系列服饰Infinalon，此次的Infinalon系列不仅将目光转到女性身上，还推出了新面料，有分析称这是Nike正式发力瑜伽服饰领域的标志，旨在与lululemon展开竞争。
而从去年开始Nike在战略布局上压制lululemon等后来者的意图就愈发明显，过去一年中该品牌陆续在长滩、加利福尼亚州和东京开设Nike Live门店，主要侧重于本地化、店内定制、数字集成和社交活动。同时不断加大对女性产品的开发力度，对于篮球等专业运动鞋履服饰品类，Nike则主要通过与有特色的运动员合作来创造不同风格。将于1月13日正式离职的Nike首席执行官Mark Parker在任期中的最后一个财报电话会议上强调，创新是Nike最大的竞争优势，“我们正在对核心产品进行重新构想，以开辟新的机会，通过增加Air Force 1、Air Jordan 1和Air Max产品样式和配色来为消费者制造新鲜感，提供更多选择。”有业界人士认为，Nike集团愈发频繁推出创新举措的现实是该巨头正面临着前所未有的竞争压力。短短一个月，已有多家分析机构把lululemon和另一美国运动休闲品牌Skechers称为“下一个Nike”，这两个品牌的业绩都处于双位数的加速通道上，特别是在美国市场。Cowen分析师John Kernan在去年底的一份报告中指出，lululemon未来的发展态势与Nike此前的成长路线愈发相似，John Kernan表示得益于新产品、整合营销和线上业务方面的战略布局，以及品牌消费者极高的忠诚度，lululemon的成长、恒久性和资本投资回报率结构与Nike愈发接近，如果lululemon可以维持类似Nike的自由现金流本益比，市值有望推升至400亿美元。John Kernan还强调，lululemon的男装业务和国际业务将会是业绩增长催化剂，此前有分析称相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言，男性消费群体一旦认准品牌，其忠诚度甚至更高。曾对Calvin McDonald的举措提出质疑的lululemon创始人Chip Wilson目前似乎也已改观，他近日在接受采访时表示，lululemon的成功至今无人能够复制，并强调品牌依然拥有巨大潜力。在Chip Wilson看来，如今的运动服饰市场主要被Nike、adidas、lululemon和中国的安踏体育瓜分，Under Armour等已无法与他们相提并论，更把安踏称为“中国Nike”。据悉，他一直在出售持有的lululemon剩余股份，将套现的资金用于投资安踏。对于2019财年第四季度，lululemon预计收入为13.15亿至13.3亿美元，每股收益在2.10美元至2.13美元之间，而分析师平均预期为2.13美元，2019财年全年的收入则预计在38.95亿美元至39.1亿美元之间，每股收益将在4.75美元至4.78美元之间，华尔街分析师也普遍对lululemon假日季的业绩表现持乐观态度。截至周三收盘，lululemon股价周三大涨1.53％至每股237.27美元，近一年来累计上涨逾80％，成为业内表现最好的运动服饰集团，目前市值约为309亿美元创历史新高。
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