深度 | 羽绒服起家的Moncler靠什么实现时装化？
Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向
作者 | Drizzie
相较于奢侈羽绒品牌，Moncler或许更愿意成为一个高级时装品牌。
2月20日晚，Moncler在米兰历史悠久的中央火车站站前仓库中举办了Moncler Genius项目的第二场时装秀，令这个创意合作项目的声势进一步扩大,引发业界的广泛关注。
此次品牌共发布10个合作系列，邀请英国设计师 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM创始人Matthew Williams、原Celine设计师 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男装设计师Sergio Zambon等加入，还与意大利奢侈皮具品牌Valextra合作设计手袋系列。
时装秀甫一发布便再次获得热烈反响，截至目前，Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上点赞总数超过28万，更有外媒称赞其为米兰时装周最具创意的秀。Moncler首席执行官Remo Ruffini秀后表示，Moncler正在努力建立与消费者更深层次的联系，并满足其多方面的时尚需求，“Moncler Genius可以被看作是一个全球性的声明，通过创建共同价值观，与全球消费者进行高效的情感互动，通过所有接触点为消费者提供独特的购物体验。”
图为 0 MONCLER RICHARD QUINN |极致印花
图为 5 MONCLER CRAIG GREEN |体积的转换
图为8 MONCLER PALM ANGELS |艺术的突破
图为6 MONCLER 1017 ALYX 9SM |功能性与舒适性的现代解读
图为4 MONCLER SIMONE ROCHA |自然的制服
图为MONCLER & POLDO DOG COUTURE
去年由英国女王亲自颁奖的青年设计师Richard Quinn将其签名式的印花设计应用于Moncler羽绒服上。Pierpaolo Piccioli将自己最具辨识度的华丽高级时装语言与Moncler羽绒特质相结合，以哑光尼龙为面料，融合了带有非洲织物质感的花纹带来了极富多样性的系列。Craig Green在该系列中继续以管状作为设计语言，从而创造出可以缩小或伸展的形态，探索羽绒服饰的高防护性能。最新系列Moncler甚至与奢侈宠物时装品牌Poldo合作推出了宠物狗时装跨界系列。
去年2月，Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius，与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩，英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作，以按月上新的形式运营，获得了业界和消费者的好评。
Moncler Genius第三季延续了此前的高关注度，证明这个由Moncler推出的创意合作模式正在开始奏效。之所以引起业界的极高重视，原因在于Moncler Genius项目是近年来奢侈品牌对创意模式的一次彻底更新。
Remo Ruffini早前就表示，“消费者厌倦了一成不变的时尚节奏。但我依然认为，行业上一些做法是必要的，这帮我们制造权威感。但我们应该靠近消费者，把我们和消费者之间的隔阂拆掉。我甚至不知道有多少消费者会看到我们的走秀。我们得想一些新点子。”
2017年11月，Moncler突然宣布，因策略调整影响品牌将取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini解释称，该决定是出于品牌创新与可持续发展考虑，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超过10年，理念已经过时。
当时有业界人士怀疑Moncler或因高端时装业务商业回报有限而放弃时装化，不过之后Moncler Genius项目的推出打破了这种市场疑虑。事实上，Moncler Genius项目进一步巩固了品牌的时装化策略。
有分析师曾指出，Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏，即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以获得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。这种模式融合了以往时尚合作中限量限时的概念以及街头品牌常用的按月上新的drop模式，在不断为消费者提供新鲜感的同时更是切中了年轻群体对稀缺感的追求，也相当于对品牌进行每月一次的品牌营销，为品牌持续保持社交媒体话题度。
图为“Moncler Genius”今年邀请的 11 位设计师
更重要的是，Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能，Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，有效地丰富品牌的内涵与多样性，持续为消费者提供新鲜体验与灵感。
正如Moncler Genius本季所打出的宣传语，“One House，Different Voices”（一屋·众声），Moncler Genius正在成为一个创意的枢纽，实现品牌超越季节、年龄和品位的愿景。纵观Moncler Genius项目的合作名单，从高定时装风格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年轻化潮流，再到宠物狗时装，品牌的合作对象无论从设计师自身的年龄层和目标消费群体，到覆盖的产品品类，正在突显多样性。
Moncler Genius项目为品牌带来的附加值十分可观。除了为现有粉丝提供新鲜感，该项目还能够借此机会吸引新的消费者。当Moncler给予合作设计师十足的发挥空间，去做体现设计师DNA的服装时，买单不仅是Moncler原有的消费者，还有更多设计师的忠实追随者。正如Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli在采访中提到，对他个人来说，这个项目完全是关于创造力和自我表达。
从产品本身来看，对产品品类相对单一的奢侈羽绒品牌来说，将经典羽绒材质放置到新的设计和应用语境中，能为产品本身带来更多可能性。最新一季Moncler Genius推出宠物狗高级时装系列，以及在Moncler 1952系列中与Valextra的手袋合作，都拓展着产品范畴。
结合近期业界对明星创意总监与品牌之间关系的争论来看，Moncler的此番尝试也颇具启发意味。有分析认为，明星创意总监的黄金年代或许已经过去。但事实上，市场对于好创意的需求又在不断提升。Moncler Genius若成功便意味着，品牌依赖单一明星创意总监的黄金时代或许已经过去，在一个极速变化的市场环境中，它们需要更灵活地调动和运用全行业的优质创意力量。
事实上，Moncler Genius与早前Gucci的数字创意项目存在某种共性。尽管后者不生产产品，但是其也通过集体创意的模式，实现了短时间内的品牌跃升。例如2017年3月，Gucci启动数字创意项目#TFWGucci，邀请并品牌鼓励世界各地Meme（意为“通过模仿等传递文化基因”）文化创作者和艺术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。
据数据，项目开始一周后，Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW相关帖子，累计获得约200万次赞。#TFW项目0.5%的平均互动率更是超过了Gucci账号平时的互动率。通过内容营销与年轻人建立联系，Gucci进一步巩固了消费者眼中的Gucci独特的品牌形象，并将其转化为消费。
奢侈品的本质就是贩卖创意，但个体的力量有限，因此当奢侈品牌提供平台，让更多人分享和进行内容生产时，便能够突破自身创意的局限，达到集体创作的规模化效应，从而为品牌提供了源源不断的创意，并实现高质量的有效互动。这打破了多年来由单一团队进行创作的传统创意和营销模式。
在创意生产的层面之外，Moncler还围绕着Moncler Genius项目为消费者“定制”体验。在线上，Moncler Genius在网站和社交媒体上保持一致而独特视觉形象，以与店铺装潢一脉相承的黑色为主色调，用醒目的亮黄色来给读者带来感官上刺激的同时加深其对品牌的印象。
Moncler Genius项目每季都以展览形式向公众开放。去年10月，该项目通过不同的沉浸式视频装置发布。每位设计师都借由视频媒体，通过视觉叙述来传达其创作思想与精神。而这一季，Moncler Geinus全新系列展示则自2月24日起于Moncler Genius大楼，向米兰公众开放。不同的系列被放置在不同房间，每一个房间的主题各不相同并与服装系列紧密相连，给参与者带来一种独特且身临其境的体验。据品牌估计，该活动的第一天就有一万人参加。
种种层面看来，Moncler Genius的目标不是，或不只是追求商业考量，而是更像是强调工匠和工艺精神艺术项目，使得Moncler进一步完成从户外运动品牌，向奢侈羽绒品牌，再向高级时装品牌转型的商业策略。
图为Moncler首席执行官Remo Ruffini
创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时品牌跟奢侈毫不沾边。后来品牌于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，而当时品牌年销售额仅几千万欧元。
自从2003年上任以来，Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。据时尚头条网数据，Moncler今年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。期内，Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著，录得32％至3.391亿欧元，占总销售额的39％，已成为该品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表现，韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10％至1.38亿欧元。
2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市。当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番，击败了所有上市的同行，包括爱马仕。不过竞争对手Canada Goose在资本市场的表现同样生猛，自2017年3月上市以来，Canada Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约5倍至如今的55美元，市值约为60亿美元。
Moncler蹿红的背后是整个奢侈羽绒品类的崛起。奢侈品不是普通商品，多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。
但是Remo Ruffini不满足于奢侈羽绒品类的短期红利，他将眼光放得更加长远，希望打造更加独特的竞争优势。时装化是他的解决方法。
2006年，他邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可，Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。
此后Gamme Rouge与Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程，虽然集团未透露两个系列的具体销售数据，但是2015年，Moncler业绩多次超出市场预期，刺激股价在前四个半月里大涨 50%以上，大股东Eurazeo出售Moncler3.34%的股权，获利1.88亿欧元。2016年，Remo Ruffini也曾减持套现，都从侧面证明资本市场从Moncler与奢侈羽绒崛起的过程中获得丰厚回报。
10年以来，Moncler不断深耕高级时装领域，有效平衡了奢侈羽绒品类的季节局限性。Remo Ruffini在采访中表示，“Moncler 的价值和独特性也已经转换成了一种模式。不过，我们有创造力和独特性，我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒，他们也会想到 Moncler，否则 Moncler 也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩。”
时装性也正是Moncler与最大竞争对手Canada Goose加拿大鹅的主要区别。对过去五年Moncler和加拿大鹅的谷歌趋势对比，我们发现一个十分值得玩味的现象，加拿大鹅虽然在冬季羽绒旺季的整体搜索指数和最高点高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指数却比加拿大鹅更高，这证明Moncler已经逐渐打破季节性的局限。去年底，Moncler首次进军位于热带地区的墨西哥市场。
相较于依靠单一产品成为社会新闻焦点，并与大众流行文化合流的加拿大鹅，Moncler切中的是一个相对小众的市场（niche market），但是这种小众定位或将为Moncler带来更为长久的生命力。不过，无论是在品牌矩阵和增量市场的布局上，Moncler的动作似乎已经稍显缓慢，而面对Canada Goose的步步紧逼，Moncler如果不能短时间内拿出对策，那么很可能面临威胁。从这个层面上看，在短时间为品牌积累声量的Moncler Genius也发挥着加速器的作用。
图为Moncler和加拿大鹅过去5年的谷歌搜索指数对比
对Moncler进行时装化体现着Remo Ruffini在奢侈时尚行业长期驻扎并进行扩张的野心。他不可能不意识到，奢侈羽绒的风潮不可能永恒，那么通过对其他品类品牌进行收购来对抗变化无常的口味便成为他的一种选择。
事实上，Remo Ruffini的确已经将目光放在行业更具潜力的其他品牌上。去年10月，他通过名为Archive Vehicle公司收购意大利女装品牌Attico。Archive Vehicle是一家独立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。
据路透社最新分析认为，Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault（LVMH集团老板）”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。一方面，近两年来意大利奢侈品行业正在陷入瓶颈期，多家品牌陆续被传出售。相较之下，Moncler没有家族企业转型困难的包袱，在适应奢侈品行业新趋势上更具灵活性。
Moncler良好的经济状况和独立的地位能够集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果Remo Ruffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争，并打败来自国外的买家，例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团，那么他可能走出一条成为意大利版Bernard Arnault的新道路。
Remo Ruffini显然意识到，未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场和单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。不止如此，打破单一创意方式的品牌也将在市场中把握主动权。
*Sherry Wang对本文也有贡献
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独家分析评论
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