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深度 | 突然买下全球第二大钻石原石，LV打的什么算盘？
对于迫切希望在硬奢领域“弯道超车”、抢占地盘的LVMH来说，高级珠宝是一个非常好的突破口
据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Louis Vuitton日前宣布买下了重达1758克拉的Sewelo钻石。该钻石于2019年4月在博茨瓦纳的Karowe矿被开采出来，是迄今为止人类开采出的第二大钻石原石，仅次于重达3106克拉的库利南钻石。
野心十足的全球最大奢侈品集团LVMH，在2020年一开年就引发了足够的关注度。值得关注的是，该集团首席执行官Bernard Arnault也在日前以1170亿美元的身价再次超越亚马逊创始人贝佐斯成为全球首富，轰动了整个行业。
1758克拉的Sewelo钻石约为一个棒球大小，可以想象到其价格也会相当惊人。
开采出Sewelo的Karowe矿以发现巨钻知名，其2015年发现的重达813克拉的Constellation钻石，以6300万美元的价格卖给了迪拜的钻石贸易公司Nemesis International，2016年发现的重达1109克拉的Lesedi La Rona钻石，则以5300万美元的价格卖给了美国钻石珠宝品牌Graff格拉夫。有专家估计Sewelo钻石的价值在650万美元到1950万美元之间。
Louis Vuitton首席执行官Michael Burke拒绝透露公司为Sewelo钻石花了多少钱，但他承认花费了“数百万美元”， 同时他表示，一些竞争对手必然会对Louis Vuitton成为全球第二大钻石原石买家相当惊讶。
Louis Vuitton2012年在法国巴黎的旺多姆广场开设了全球首家珠宝专卖店
以往巨钻的买家可以粗略分为两个类型，一是将钻石作为一种炫耀性资产以展示地位或权势，二是专业珠宝品牌用来彰显自己的技术实力和在钻石珠宝市场中的影响力。
但这一次Sewelo钻石的买家并不是世界知名富豪、皇室家族，也不是全球最大钻石商戴比尔斯，甚至也不是像买下并成功切割重达1109ct的Lesedi La Rona钻石的格拉夫Graff等专业钻石品牌，而是并非以珠宝闻名的奢侈品牌Louis Vuitton。
起家于皮具的Louis Vuitton，其配饰及精品珠宝业务只有20多年的历史，第一个高级珠宝系列更是于2010年才推出。相较于核心手袋与成衣业务，Louis Vuitton高级珠宝系列的市场认知度要低得多。
但是这并没有限制Louis Vuitton在珠宝业务尤其是高级珠宝上的野心。
继2010年发布首个高级珠宝系列L'Ame du Voyage之后，Louis Vuitton于2012年在法国巴黎的旺多姆广场开设了全球首家珠宝专卖店，同时也是首家高级珠宝旗舰店，并发布了以品牌经典主题旅行为设计灵感的Place Vendome系列高级珠宝。
旺多姆广场是高级珠宝的天堂，云集梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等众多历史悠久的高级珠宝品牌，第一家高级珠宝旗舰店开设于此，足见Louis Vuitton对其高级珠宝业务的野心与期许。
随后Louis Vuitton又在2018年聘请了Tiffany前设计总监，也是该品牌历史首位女性设计总监Francesca Amfitheatrof担任腕表和珠宝艺术总监，有评论认为该设计师将把Louis Vuitton的珠宝设计推向了更加大胆的方向。
Louis Vuitton腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof
▌为何看中全球第二大钻石原石？
时间来到2020年，在成功拿下Tiffany之后，Louis Vuitton的高级珠宝业务对LVMH来说已经不是一条产品线那么简单，它被LVMH视为进一步渗透珠宝等硬奢侈品领域的重要筹码，买下Sewelo钻石就是“秀肌肉”的体现。
《纽约时报》对此评价道，Louis Vuitton不仅是为了竞争，而且还想完全主导高级珠宝市场。在不到两个月的时间里接连做出收购Tiffany和买下全球第二大钻石原石的大动作，将给市场和竞争对手带来极大的震撼。
珠宝是当下奢侈品行业增长最快的业务之一。据贝恩咨询公司数据，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域，该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7％。这对于已经坐拥75个品牌，业务分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同板块的LVMH而言无疑拓展增量的重要机会。
而珠宝业务也有细分领域，从Jewelry、Fine Jewelry到High Jewelry档次逐渐升高，作为高端消费代表的高级珠宝，因为具有无法质疑的稀缺性，反而比一般珠宝产品更有市场潜力。
近几年全球经济步入“弱周期”，波动震荡局势下，高级珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能，因此受到不少投资者的关爱。知名私人银行瑞士宝盛发布的高端珠宝专项调研报告指出，高端珠宝产品的品牌知名度、复杂工艺及优质宝石，均让人追捧。
高级珠宝还有来自拍卖行的另一层背书，在国际顶级拍卖行苏富比、佳士得近两年的艺术品拍卖中，珠宝类收藏的成交数量、价格一直居高不下，这证实了高级珠宝稳定的投资价值。譬如2017年苏富比香港春拍，珠宝商周大福以5.53亿港元拍得“周大福粉红之星”，刷新任何钻石及珠宝的世界拍卖纪录。
Louis Vuitton Place Vendome系列高级珠宝
或许婚戒上的钻石会被怀疑是“二十世纪最大的营销骗局”，戴比尔斯的原石销量也受到人造钻石冲击，但是从原材料到工艺都有真正稀缺性的高级珠宝却并没有这样的担心。而且高端消费的抛物线似乎还未冲到顶峰，认可且能消费得起高级珠宝的人数还在不断增多。
业绩佐证了高级珠宝业务的价值，以LVMH集团长期的竞争对手历峰集团为例，虽然高级珠宝和腕表业务为历峰集团都分别贡献了三成的销量，但主要业绩增长来源于卡地亚和梵克雅宝这两个高级珠宝品牌。历峰集团业绩会上管理层早前也表示没有看到任何珠宝业务放缓的迹象。
据集团发布的最新财报，卡地亚和梵克雅宝所属的珠宝业务仍表现强劲，第三财季销售额增幅为8%。
从大环境看，2019年是奢侈品行业重心向硬奢转移与升级的一年。虽然高端腕表业务整体尚无明显起色，瑞士钟表2019年11月出口量更是创下1984年以来的最低水平，但奢侈品巨头已经通过布局高级珠宝，抓住硬奢领域的“救命稻草”。
可以这样理解，谁现在占据了高级珠宝市场的制高点，谁也就有机会成为硬奢领域未来的领导者。对于迫切希望在硬奢领域“弯道超车”、抢占地盘的LVMH来说，高级珠宝是一个非常好的突破口。
Louis Vuitton的目标是成为全球2700亿美元珠宝市场中排在前五名的品牌之一
“没人会料想到我们会如此重视高级珠宝，” Louis Vuitton首席执行官Michael Burke接受采访时表示，Louis Vuitton 对高级珠宝的加码会唤醒整个行业。买下全球第二大钻石原石是Louis Vuitton珠宝业务战略规划的一部分，尽管经验有限，但是Louis Vuitton的目标是成为全球2700亿美元珠宝市场中排在前五名的品牌之一。
▌风险到底有多大
《纽约时报》的一处颇为戏剧化的描写，生动形象地展现出Bernard Arnault对硬奢机遇的渴望。
“当Michael Burke把重达1758克拉的Sewelo钻石拿给LVMH的大股东兼首席执行官Bernard Arnault看时，Bernard Arnault报以了一个微笑。作为一名在业界出了名沉默寡言的高管，Bernard Arnault的一个微笑相当于另一位首席执行官发出的一声胜利的尖叫。”
但是机遇也伴随着相当大的风险，买下全球第二大钻石原石并创造收益并不是一件简单的事情。
“像Sewelo这样的原石，其实比大家想象得更有风险，除非买家有计划，或是相信里面有足够的干净原料能供切割，才能让他们获益。”
甚至有一些专家猜测，重达1758克拉的Sewelo产生的价值可能低于813克拉的Constellation钻石和1109克拉的Lesedi La Rona钻石。
Sewelo表面覆盖着碳，以致于看起来像一大块煤，1758克拉中有多少部分可以用来做高级珠宝，有多少只能用作工业原料，最终能实际盈利多少，作为买家的Louis Vuitton目前尚不能清楚知道。这样看来，买下Sewelo钻石的Louis Vuitton，和在缅甸赌石的翡翠商人，要承担同样级别的风险。
图为1109克拉的Lesedi La Rona钻石原石和它切磨出来的302.07克拉的成品钻石
前安特卫普钻石交易所总裁Marcel Pruwer就对《纽约时报》表示，全世界知道如何切割又有资金买下这颗钻石的人不超过10个，要买卖价值超过5000万美元的巨钻，不仅需要技术资格和资金实力，还要有敢于承担风险的勇气。
巨型钻石原石切磨出成品需要很长时间，也会产生很大的切割损耗。1905年发现于南非的库里南钻石是人类历史上发掘的最大钻石原石，重达3106克拉。直到1908年，这颗巨钻才被切割加工，成品钻总量为1063.65克拉，其中最大一颗的钻石重530.02克拉，被称为“非洲之星”，后来镶嵌在了英国国王的权杖上。
《金融时报》则称Louis Vuitton要花三个月才能研究出如何切割这颗大钻石。Louis Vuitton在安特卫普的合作伙伴正在打造一种能够穿透钻石碳层的扫描仪，他们估计Sewelo钻石可能会产生994克拉的垫形钻石、891克拉的椭圆形钻石或几颗100至300克拉的钻石。
不过在实际利润之外，这颗巨型钻石原石带来的话题度当然不可低估。毕竟在钻石行业，神话和浪漫是价格的一部分。
宝石学家、美国史密森自然历史博物馆矿物科学部主席、宝石和矿物收藏馆馆长Jeffrey E. Post教授表示，购买巨型原钻将立刻给Louis Vuitton的珠宝业务带来声誉。“醉翁之意不在酒”，借助Sewelo钻石快速打响Louis Vuitton高级珠宝业务的知名度或许才是Bernard Arnault最想看到的。
事实上，对LVMH而言更需要警惕的是，高级珠宝的潜力现在已经被太多品牌看到，市场份额之争一触即发。
高级珠宝的赛道愈发拥挤
▌硬奢赛道愈发拥挤
2019年7月中旬，开云集团核心品牌Gucci宣布推出首个高级珠宝系列Hortus Deliciarum欢愉之园，品牌首家高级珠宝专卖店也于巴黎芳登广场16号开业。Prada则于同年5月推出了第一批以金饰为主的高级珠宝系列，Giorgio Armani于同年3月推出了Giorgio Armani Privé高级珠宝定制系列。
在拿下Tiffany之前，即使拥有宝格丽、Repossi等珠宝品牌，LVMH的手表和珠宝部门2019年前三季度收入增长8％至32.61亿欧元，仅占总收入的8.5%。之前有分析指出，同样是珠宝业务，历峰集团旗下卡地亚和梵克雅宝两个品牌3个月的收入就比LVMH的珠宝和手表9个月的收入高出一倍不止。
但是在拿下现全球最高市值珠宝零售商、年销售额达44亿美元的Tiffany后，LVMH在奢侈珠宝领域的份额和实力获得了极大提升，手表和珠宝部门收入占比达到14.8%，与历峰集团在硬奢上的差距不断缩小。
收购Tiffany后，LVMH手表和珠宝部门收入占比从8.5%提高到14.8%
在感觉到了LVMH们的威胁后，历峰集团为了加固护城河，在2019年9月以不到2.5亿美元价格从中国刚泰手中成功收购意大利珠宝品牌Buccellati。而在LVMH此番买下Sewelo钻石后，历峰集团将如何回应“挑衅”亦十分让人期待。
在赛道愈发拥挤的情况下，想要成为高级珠宝领域更被人看重的玩家，LVMH依靠的不能只是一时的话题度。大多数高级珠宝零售商都选择购买经过切割和抛光的宝石，但是从四五年前开始，Louis Vuitton开始购买钻石原石为客户提供定制服务。
据悉，此次购买Sewelo钻石是Louis Vuitton第一次在没有向客户预售的情况下购买原石，但是Michael Burke表示公司并不打算让Sewelo钻石成为纯粹的展示品，在没有找到买家之前，也不会切割这颗钻石。
珠宝市场的消费逻辑呈现两级分化的态势，部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品，大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。
Louis Vuitton提供的从钻石原石开始的定制，有别于以切割好的宝石为基础的定制，或许可以满足一些富裕消费者对奢侈的想象，帮助Louis Vuitton实现成为更高端奢侈品牌的目标。
Michael Burke说，当他的团队建议Louis Vuitton考虑购买Sewelo钻石时，他的第一反应是为什么花了这么久时间才找到Sewelo钻石。“这块石头又大又不寻常，正合我们胃口。”
如此看来，Louis Vuitton已迫不及待在硬奢市场中受到认可。买下Sewelo钻石只是LVMH一盘钓胃口的前菜，可以预见，2020年奢侈品巨头们在硬奢上的争夺会愈发白热化。总之，消费者的欲望往往是被稀缺性所牵引，奢侈品牌们非常知道这一点。
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