又一快时尚败走中国，Old Navy将于下月退出

去年第三季度，Old Navy来自亚洲市场的收入跌至仅仅900万美元

作者 | 周惠宁

继Forever 21、New Look和Topshop后，又一快时尚退出中国市场。

据时尚商业快讯，Gap集团旗下Old Navy在进入中国近6年后将于3月1日全面撤出中国市场，以专注于北美市场的发展，半个月前该品牌部分门店因肺炎疫情已经关闭，官网和天猫旗舰店从年初就已开始进行清仓促销，于2月15日起停止销售，而质量问题的客服服务会持续到3月1日。

令人意外的是，去年9月Old Navy还在重庆开设了中国内地最大的旗舰店，占地面积达2000平方米，根据计划Old Navy还将于今年在中国多地增开更多门店，然而两个月后Gap集团在发布财报的同时突然宣布该品牌将退出中国，未来会把Old Navy的业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。

上个月初，Gap集团还决定取消Old Navy单独上市的计划，因为分拆需要极高的成本。

去年夏季，Old Navy位于上海南京西路的中国首店低调关闭

有分析认为，这或许和Gap集团领导层发生变化有关。由于业绩跌跌不休，加入Gap集团近15年的原首席执行官Art Peck于去年11月离职，由集团现任非执行董事长Robert J. Fisher则将担任集团临时总裁兼首席执行官。Art Peck从2015年起担任集团首席执行官，曾尝试改变领导层，但收效甚微。

Old Navy是Gap集团于1994年创立的一个廉价快时尚品牌，于2014年3月正式进入中国市场，在上海南京西路开设了中国首店，开幕当天特别设置了一辆Old Navy巴士，搭载同样来自美国加州、拥有百年历史且极具盛名的南加州大学特洛伊鼓乐仪队在新天地、人民广场、南京西路步行街与外滩等标志性地点进行巡回表演。

区别于Forever 21和Topshop的犹豫不决，Old Navy在中国开设实体店的同时就入驻了天猫开设旗舰店，并推出中文官网，一步完成线上线下的布局。不过与Zara、H&M和优衣库比起来，Gap和Old Navy进入中国还是慢了一步，其模糊的市场定位并不足以引起中国消费者注意，2016年位于广州天环广场的Gap和Old Navy在开业9个月后悄然停业。

去年夏季，Old Navy位于上海南京西路的中国首店低调关闭。截至去年11月2日，Old Navy在中国内地拥有11家门店，其中北京6家、重庆2家，武汉、广州和上海各1家。

有分析指出，作为最大的现金奶牛，Old Navy战略重心转移的背后是Gap集团日渐失势。据数据显示，Gap集团从2015年开始走下坡路，2018年当“中国”成为大部分品牌业绩增长关键词的时候，Gap品牌在包括中国的亚洲区表现最差。

Gap集团旗下另一个品牌Banana Republic近年来的表现也不甚理想，在2016年就退出了英国市场，关闭了8家门店，目前该品牌在亚洲也仅剩45家门店，同店销售额连续多个季度下滑。

在截至去年11月2日的第三季度内，Gap品牌销售额下跌9.7%至11.58亿美元，同店销售额跌幅为7%，Old Navy同店销售额下跌4%，而上年同期为增长4%，来自亚洲市场的收入跌至仅仅900万美元，Banana Republic销售额上涨6.5%至2.75亿美元，同店销售额的跌幅为3%，集团整体销售额也减少2.2%至40亿美元，利润大跌47%至1.4亿美元。

彭博社早前曾指出，Gap集团产品设计的老旧、对潮流趋势的误判、对折扣的依赖以及没有及时缩减实体门店规模是导致业绩深陷泥潭的关键。Telsey Advisory Group董事长Dana Telsey则表示，面对购物中心客流量下滑、在线零售的增加以及Zara母公司Inditex集团和H&M等欧洲快时尚巨头加速入侵美国市场，Gap要想尽快复苏，必须设法推出不以折扣吸引消费者的核心产品，以及发掘更新的、更年轻的客户群。 

Gap集团首席财务官Teri list-Stoll也坦承，面对艰难的零售大环境，Gap品牌在产品和运营方面还需更加大胆的调整与突破，未来将面临的挑战不可小觑。因此，Gap集团决定把本财年调整后的每股收益预期设为1.7至1.75美元，低于此前的2.05至2.15美元。

据悉，Old Navy今年将在北美开设超过800家门店，预计门店总数将达到2000家。这些门店将主要位于较偏远的城镇地区，是Old Navy达到营收100亿美元计划的一部分。

需要警惕的是，美国零售大环境同样充满压力，据美国商务部周五发布的零售支出报告，1月的零售消费总额虽然比12月增长了0.3%，但服饰消费下跌3.1%，这是自2009年以来这一类别的最大降幅。

截至上周五收盘，Gap集团股价下跌1.04%至18.14美元，过去一年累计下跌28%，市值约为67亿美元，较巅峰时期缩水约100亿美元。

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