深度 | 面对抖音，最先放下“架子”的竟是硬奢品牌
位于金字塔顶部的硬奢品牌的态度转变制造了“鲶鱼效应”，倒逼那些仍在犹豫的中部奢侈品牌加速数字化进程
对于奢侈品牌而言，炙手可热的抖音生态依然是一片未开垦的处女地。
自2018年8月Dior成为首个进驻抖音的奢侈品牌以来，官方入驻抖音的品牌至今屈指可数。上个月，开云集团旗下两个核心奢侈品牌Gucci和Saint Laurent先后入驻抖音，似乎加速了奢侈品牌征服抖音的进程。来势汹汹的Gucci进驻抖音不到一个月就积累了47万粉丝，引发业界和消费者的关注。
毫无疑问，品牌要在更“年轻”的社交媒体上寻找更“年轻”的流量。随着微博和微信的“两微”时代流量开始枯竭，奢侈品牌无可避免地向抖音、B站和小红书进行迁移。哪里有流量，哪里有年轻人的注意力，奢侈品牌必须就在哪里拦截。
然而抖音内容风格的简单直白和奢侈品刻意维持的审美距离难以调和，这个问题至今悬而未决。无情节起伏、涵义模糊的氛围广告大片被品牌官方账号无差别地发布在抖音平台，大多反响平平。在动辄千万粉丝的抖音生态中并不算真正“吃”到了流量红利。
眼看抖音生态愈发成熟，疫情期间短视频抢占的用户时间陡升，奢侈品牌的僵局也亟需打破。
有不少业内人士建议，奢侈品牌要想融入抖音生态，应该从与抖音红人合作开始，创造真正适合该平台用户的内容。目前抖音生态中奢侈品和时尚话题的热度并不低，但是由品牌官方投放的合作内容却十分有限，这背后是奢侈品牌对于非官方生产的UGC内容依然心存疑虑。
这样的疑虑或许正被第一个吃螃蟹的人打破。上周五，拥有541万粉丝的抖音红人@阿nic的每一餐 发布了一条制作哈密瓜gelato冰淇淋的美食视频，配文“做高端的冰淇淋，佩戴高端的装备，吸引高端的粉丝”，播放量过100万，获赞6.3万，评论3500余条。
在该视频中，该博主佩戴了高端珠宝品牌宝格丽B.zero1 ROCK珠宝系列的戒指和手镯，从意大利美食切入话题，而后引入对作为意大利珠宝品牌的宝格丽的喜爱，并对该系列进行介绍。他在视频旁白中直言，“喜欢佩戴高端珠宝和手表做菜，高端高品质是nic哥与众不同的地方，也是自己彰显个性的方式”。
宝格丽选择生活方式博主，而非时尚博主或珠宝玩家进行投放十分出其不意
虽然用户不难判断出这条视频是宝格丽与博主的广告合作，却并不招致反感，互动程度保持了该博主以往的平均水平。一个重要原因是，作为硬奢品牌的宝格丽与该博主的一贯个人风格、目标用户和内容调性相对一致。
在美食垂类内容中，@阿nic的每一餐 瞄准的主要是抖音平台上购买力和教育水平较高的一批用户。其所制作的美食也以高端食材和西餐为主，关键词“高品质”在其账号反复出现。他从早期开始便坚持以仅露出双手的视频制作美食的内容形式，且通常会佩戴劳力士迪通拿等高端腕表，直至近期才开始出镜。
值得关注的是，目前宝格丽并未开设品牌官方账号，这意味着在通过博主投放进行试水时，宝格丽可以在没有官方身份限制的情况下可以更加大胆地打破思维定势。
宝格丽选择生活方式博主，而非时尚博主或珠宝玩家进行投放十分出其不意。在此之前，该博主的广告合作还以食品和电器类为主，没有任何奢侈品牌合作先例。作为硬奢品牌的宝格丽能够迈出这一步，显然建立在奢侈品牌对抖音生态的了解足够深入的基础上，从而更精确地挖掘到符合品牌调性的博主和更具新意的投放机会。
事实证明，用户不仅对@阿nic的每一餐 的美食感兴趣，该博主在早期保持的匿名性激发了用户对其个人风格和高端生活方式的好奇心。今年3月，有知乎用户提问“抖音阿nic的每一餐 阿nic的手表是什么牌子？”，为该博主与高端品牌的合作埋下了伏笔。
@阿nic的每一餐从早期开始便坚持以仅露出双手的视频制作美食的内容形式，且通常会佩戴劳力士迪通拿等高端腕表
还有知乎用户提问“如何评价阿nic的每一餐?”，尽管该问题的回答中不乏对该博主的争议，例如一些网友并不为该博主过于自信的个人性格和所谓的“高品质”定位买单，但这依然从侧面证明该博主的话题度已突破抖音生态，为品牌的引流提供了条件。
令业界意外的是，在与抖音红人的合作上，最先放下“架子”的竟是硬奢品牌。宝格丽的大胆营销举措想必会为奢侈品牌在抖音生态的合作形式带来启发，其示范效应也将倒逼更多中部的奢侈品牌入局。一旦硬奢品牌对于数字化的态度趋于明确，那些单价低于硬奢的品牌也不再有理由做无谓的坚持。
抖音仅仅是奢侈品牌数字化的一隅。2020年，硬奢品牌对于数字化的态度已整体发生剧变，数字化营销和电商的布局齐头并进。
据时尚商业快讯，已在美国、中国和日本等主要市场布局电商的宝格丽正在加速扩张线上市场，于日前在新加坡正式启动电商业务，未来90天也会陆续在阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西的官网推出电商服务。该品牌首席执行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期间线上平台已成为品牌全球门店中销量第一的渠道，销售额增幅逾100%。
在中国，硬奢品牌一方面加大了数字营销的力度，包括Van Cleef & Arpels梵克雅宝、宝格丽、PIAGET伯爵等高端珠宝腕表品牌都尝试投放了微信朋友圈广告；另一方面，则纷纷在微信小程序和天猫两大平台上迈出了上线电商的关键一步。
除了疫情危机的催化，卡地亚、万宝龙等硬奢品牌的母公司、奢侈品巨头历峰集团发挥了示范作用，该集团现已全面站台马云。
2018年，历峰集团与阿里巴巴集团达成了全球战略合作伙伴关系，代表着以硬奢侈品作为主战场的历峰集团在数字化升级中的关键转折点。卡地亚于去年底入驻天猫开设旗舰店，还通过天猫全球首发了Trinity戒指系列。随后伯爵也登陆了天猫奢品频道，其中定价最高的Limelight Gala石英女士手表价格达63.5万元人民币，其它手表均价则在22万元左右。上个月，万宝龙天猫官方旗舰店正式上线，并同时入驻天猫奢品。
今年4月，SIHH日内瓦国际高级钟表展在2月底宣布取消线下展后，瑞士高级制表基金会与天猫奢品深度合作，在NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办一场“天猫云上表展”，聚集了卡地亚、江诗丹顿等多个头部高端钟表品牌。
卡地亚母公司历峰集团站队阿里巴巴必然将为行业做出示范效应
历峰集团站队阿里巴巴，看中的是该平台蕴含的巨大潜力。天猫是中国最大的第三方电商平台，拥有逾8亿月活跃用户。据官方数据，今年疫情发生后，天猫线上服务活跃用户占比大涨69%，30岁以上活跃用户占比增长22%，三四五线城市活跃用户占比增长20%，而这正是商家生意增长的推动力。
集团CEO Johann Rupert在最新财报发布会议上表示，阿里巴巴所提出的新零售无疑将成为奢侈品牌无法忽略的主流趋势，“拒绝变化的公司将很难跟上消费者”。
对于电商，硬奢品牌已不再犹豫，向线上转移不再是一个选择，而是一种不可抗拒的趋势。LVMH旗下的宝格丽早在2018年就在微信推出了线上精品店，日前该品牌与天猫签署战略合作，预计将于本月在天猫开店，售卖香水和化妆品。
位于金字塔顶部的硬奢品牌，其态度转变制造了“鲶鱼效应”，倒逼那些仍在犹豫的中部奢侈品牌加速数字化进程。
据悉，目前天猫上已经汇集150多个奢侈品牌，自3月以来奢侈品消费呈现巨大增长。Prada和Miu Miu在今年3月入驻天猫，Balenciaga巴黎世家则于5月15日正式入驻天猫。可以预见，更多第二梯队的奢侈品牌将加速入局日益拥挤的天猫。
如果说奢侈品牌当前进驻天猫是害怕落后，那么在还未被奢侈品牌充分开垦的新兴内容生态抖音，奢侈品牌仍算是抢占先机。眼下，奢侈品牌布局抖音的时机已基本成熟，一方面数字化成为奢侈品行业共识，另一方面，抖音正迅速成长。
抖音于2016年9月推出，2017年实现腾飞。根据抖音在今年1月发布的《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经超过4亿。 抖音早前表示，平台主力用户群体已从早期的18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。抖音国内版的内容也从最初的运镜、舞蹈为主，拓展为美食、人文、亲子、旅行等更多元内容。
抖音用户的年龄层提升意味着购买力的增强。即便奢侈品牌无意在抖音平台进行销售变现，其多元化的内容形式也提供了与部分有购买力的年轻消费者建立联系的可能性。
值得一提的是，抖音海外版TikTok的高昂态势也为奢侈品牌在抖音上进行更多尝试提供了背书。2017年，抖音母公司字节跳动收购在上海成立的短视频分享平台Musical.ly，并将其与抖音进行合并。TikTok在2019年进入快速增长通道，平台标准的对嘴唱跳短视频在欧美青少年中掀起病毒般传播，该社交媒体的爆发引起Facebook、Twitter等西方社交媒体巨头的警惕与围剿。
据Sensor Tower商店情报最新数据显示，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次。在达到15亿次下载量之后，该应用仅用了5个月时间就实现这一新的里程碑。今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共获得3.15亿次下载，是全球下载量最高的移动应用，覆盖全球超过150个国家地区。
面对年轻用户的巨大热情，奢侈品牌也正逐渐接纳海外版TikTok。今年2月，Prada已邀请在TikTok上拥有2800万粉丝的15岁红人Charli D’Amelio前往看秀。去年12月，Celine也邀请TikTok网红Noen Eubanks出镜拍摄广告大片，并在品牌官方账号上发布。
现在抖音不再只是一个中国封闭生态内部的社交媒体，而是颇受青少年喜爱的全球化社交媒体。虽然抖音国内版与海外版内容生态不尽相同，但是后者的爆火显然为奢侈品牌中国团队与总部沟通，作出大胆的数字营销决策提供了便利条件。
曾经矜持的奢侈品牌不再畏惧数字化，反而纷纷争夺数字化先锋这一身份标签。因为无论在作为电商战场的天猫，还是内容战场的抖音，它们都将是未来奢侈品市场的数字化重要切口，特别是在中国市场。
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