深度 | Farfetch如何用一根杠杆翘起潮流帝国？
在竞争对手仍在奢侈品线上市场胶着的同时，Farfetch领先一步将一个潮流帝国布局完成
作者 | Drizzie
Farfetch花12年时间证明奢侈品电商的价值，或许终于等来一个久盼的时机。
在上周的美股阴霾中，英国奢侈品电商平台Farfetch（NYSE: FTCH）成为罕见大黑马。据时尚商业快讯监测，发布第四季度及全年财报后，Farfetch于周五收盘股价逆势大涨17.35%至11.16美元，市值约为33亿美元。
财报显示，Farfetch第四季度营收同比猛涨95.5%至3.822亿美元，高于上年同期的1.955亿美元，也超过FactSet预期的3.405亿美元，GMV同比增长58.55%至7.39亿美元，调整后的每股亏损为8美分，远低于预期的18美分。
2019年全年，Farfetch GMV同比增长52%至21.3亿美元，突破20亿美元大关，营收同比大涨69%至 10.2亿美元。由于投资扩大，集团息税折旧和摊销前利润亏损1.21亿美元，较去年同期亏损9600万美元有所扩大。
Farfetch预期2020年将在GMV上突破30亿美元大关，意味着商品交易量或增长40％至45％。若按照2019年Farfetch 20亿美元GMV带来10亿美元收入推算，2020年Farfetch销售额可能超过15亿美元。
虽然Farfetch还未实现盈利，但是多个财务指标超出预期显然给予投资者信心。11月第三季度财报后，Farfetch股价也因亏损收窄暴涨29.68%。在去年8月收购Off-White独家经销商New Guards Group后面临市场争议后，Farfetch用两个季度逐步赢回市场信心。
事实上，数据的呈现仅仅是一方面。半年以来加速动作的Farfetch，正将其去年所描绘的新零售梦想愈发清晰化。从笃信乐观到理性回归，再到不断逼近本质，这是人类对大多数新事物的认识过程。认识Farfetch的过程，也是如此。
Farfetch CEO José Neves认为2019年是一个里程碑，公司正式进入“第二篇章”
在第二季度财报会议上，Farfetch CEO José Neves宣布Farfetch正式进入“第二篇章”，“从一个由时尚支撑的平台，升级为一个孕育全球时尚文化的平台”，致力于成为未来十年零售变革中的规则制定者。在上周五财报后的电话会议上，José Neves重申2019年是一个里程碑，并重新梳理了这家奢侈品电商在四个关键任务上的进度。
在2018年进行IPO时，Farfetch确定了四个关键任务，第一是扩大消费者基础，第二，增加产品供应，第三，投资新技术和创新，第四，建立Farfetch自己的品牌。
第一个方面，José Neves透露目前平台平均订单价值为608美元，活跃消费者数量增长了50％，到2019年底已达到210万。2019年春季，Farfetch推出了Access客户忠诚度计划，在不到一年的时间内，该会员计划成员超过了100万，他们贡献了更多高客单价订单。1月，Farfetch针对高级VIP的Fashion Concierge咨询服务打破了单笔最高销售记录，向私人客户出售了100万美元的高级珠宝和手表。
在增加产品供应的第二个方面，第四季度Farfetch提供了创纪录的近37万个SKU，较最大竞争对手高7倍，涵盖超过3400个品牌，其中500多个品牌为合作伙伴。平台前100个品牌合作伙伴和前100个买手店供应商留存率连续三年保持在100％。
随着奢侈品牌越来越多地采取减少批发的方式，转向直接面向消费者的分销策略，Farfetch的电子特许经营模式开始受到欢迎，间接加强了Farfetch的品牌关系，2019年签约品牌加速增长近40％，到年底达到500多个。
在投资新技术的第三个任务方面，Farfetch坚持其数字解决方案提供商的定位，于2019年进一步完善内部开发的推荐引擎Inspire，将AI技术和机器学习应用于客户偏好数据，改善消费者的搜索体验。Farfetch还通过Farfetch Platform Solutions计划为18个品牌提供电商运营服务。
Farfetch的实体店项目“未来商店”也找到了具有足够分量的合作方。自2017年收购英国奢侈品电商平台Farfetch少量股份后就与Farfetch达成合作的Chanel成为该项目的支持者。2019年Farfetch为Chanel的巴黎精品店推出试点项目，并计划在2020年将推广到其他Chanel精品店。
自2017年收购英国奢侈品电商平台Farfetch少量股份后，Chanel就成为Farfetch“未来商店”的支持者
令人意外的是，José Neves还在财报会议上宣布Farfetch为英国老牌Harrods百货提供电商解决方案，目前harrods.com网站已经进驻Farfetch，后者为Harrods提供平台的所有功能，包括电子优惠、全球物流以及运营管理。
老牌百货借助奢侈品电商平台进行分销，这对奢侈品零售而言无疑是重要转折点。奢侈品电商不再被视为传统实体零售的对立面，最终走向了合流，这意味着José Neves离他的新零售梦想又近了一步。
第四个关键任务即建立Farfetch自营品牌，也是2019年以来Farfetch的最大亮点。如果说前三个任务是包括Yoox Net-a-Porter、Mytheresa、Matchesfashion等奢侈品电商同业者的共同目标，那么Farfetch在建立自营品牌方面的努力则塑造了它最大的差异性。
因为差异，所以争议。去年8月，投资者曾对New Guards Group（以下简称NGG集团）的收购表示不解，考虑到Farfetch至今仍未开始盈利，并且这笔创立以来最大一笔收购花费了6.75亿美元之多，NGG作为品牌管理集团，与Farfetch原本的核心业务电商零售并不直接关联。
不过，NGG集团近两个月来的举措，像拼图一般逐步呈现出了Farfetch背后的意图。在竞争对手仍在奢侈品线上市场胶着的同时，Farfetch领先一步将一个潮流帝国布局完成。
今年1月，NGG集团宣布已经完成了对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收购交易。该公司表示，未来会继续开发Ambush的珠宝业务，将珠宝配饰的生产保留在日本，同时将大部分成衣生产转移至意大利。
几天后，NGG集团又宣布收购了纽约设计师品牌Opening Ceremony的商标和知识产权，并将接管Opening Ceremony的内部生产线，进一步丰富旗下的品牌矩阵。Opening Ceremony随后宣布关闭其所有实体买手店。
通过品牌管理公司NGG，Farfetch间接拿下了一系列时下Off-White、Palm Angels、Heron Preston等最炙手可热的年轻人品牌。这些品牌与2018年12月以2.5亿美元收购的运动转售平台Stadium Goods一同组成了一个全新潮流生态。
直到上周Farfetch宣布推出 “Farfetch BEAT”（发发奇心跳频道）新品发布策略，市场终于清晰地看到Farfetch的意图。这也是Farfetch在收购Stadium Goods和NGG集团等一系列铺垫之后，第一次将资源统筹呈现。
“Farfetch BEAT”以灵活操作，且快速更新的运营方式杠杆，借助巧力翘起了一个庞大的潮流生态
据悉， “Farfetch BEAT”（发发奇心跳频道）计划借助旗下合作品牌矩阵，以每周上新的方式推出独家单品和胶囊系列，首个系列将于4月推出。限定系列将于每周三在应用程序中上线，之后部分新品还将在 Farfetch 的买手店网络推出。
“Farfetch BEAT”还将提供多项特别服务，包括多个大型城市的当日送达服务、按需慈善捐赠服务 Thrift+、以及关注可持续性发展的二手包袋销售服务 Second Life。
Farfetch为此专门设立“BEAT团队”，在Farfetch首席品牌官Holli Rogers、NGG集团首席营销官Cristiano Fagnani、Opening Ceremony联席创意总监 Carol Lim 与 Humberto Leon、Stadium Goods联合创始人兼联席首席执行官 John McPheters、Browns采购总监 Ida Petersson的支持下，负责BEAT项目的选品工作。Farfetch还计划为“BEAT团队”将招募更多成员，担任团队的创意客座嘉宾或常驻成员，为该项目带来活力。
第四季度，Farfetch平台上Off-White销售额同比增长80％以上
为了增强球鞋购物体验，Farfetch今年1月还引入AR试鞋技术，让消费者在线上购买鞋款时实现虚拟试穿。Farfetch第一批上线了包括Nike，Adidas和Jordan等品牌在内的40双鞋的3D模型，这些模型将按月更新，同时Farfetch还将持续扩展开发，实现其他产品品类的AR试穿。
从各个方面看，Farfetch并非致力于成为奢侈品零售规则的破坏者，而是加速者和粘合剂。它所做的是打通环节、增强体验、改变市场节奏，从而加速市场的流动效率。
流动性显然是由更具活力的年轻人所贡献的。2018年，José Neves在接受采访时表示平台瞄准的是那群爱用奢侈品的29岁年轻人，然而两年过去，Farfetch已跟随市场的变化，瞄准更年轻的人群——潮流文化原住民。
我们可以看到，Farfetch并不留恋，或更准确地说局限于已经发生剧变的奢侈品线上市场。当今奢侈品线上市场的重点，已经从简单的卖货变为提供服务，强化电商平台与品牌关系。
奢侈品电商发展了十年，虽然培养了消费者的线上购物习惯，但是近一年来却陷入整体困境，原因在于止步于卖货的奢侈品电商最终无可避免地陷入无止境的折扣战。随着奢侈品牌逐步收回电商业务和批发渠道，奢侈品电商若想破局，必须思考如何能够为当今零售市场带来更多附加值。
对于已经找到价值方向的Farfetch而言，中国市场成为一个关键切口。
中国市场作为Farfetch除美国外的第二大市场，以及奢侈品和潮流时尚市场的最大增量市场，已经成为Farfetch市场扩张的重中之重。近两年来，Farfetch着重在中国市场深化本土运营 。
围绕着消费购物行为本身，Farfetch首先对产品进行本土化，推出中文版独立APP，强化中文名“发发奇”的上线及传播。与此同时，Farfetch在客户关系管理方面吸收了中国市场的经验，建立本土微信群的运营，加强用户与Farfetch造型师，客服的粘度。
针对客服物流服务这一跨境电商难点，Farfetch也在技术层面花费较大工夫，目前已成为唯一在中国实现实时追踪物流信息的跨境电商，以及整合了售前售后专业客服团队，拥有一支造型师团队为客户提供私人造型服务。
而在消费本身之外，Farfetch在日常营销上做出了大量内容输出，不断融入本地媒介环境，包括在官方社交媒体平台推出 “Farfetch风格行为指南”和“明星模范人物月历”，对还未在中国开始运营的设计师品牌和前沿流行趋势进行介绍，以及每月向本地时尚媒体更新提供样衣及品牌资讯等。
今年1月，Farfetch宣布将通过私募发行和出售可转换的可转换高级票据，从腾讯和来自旧金山的投资公司Dragoneer筹集2.5亿美元资金，两者分别购买1.25亿美元的债券。此举进一步加强了Farfetch与中国本土互联网巨头的联系，为中国市场的发展增加砝码。
据悉，融资将主要用于补充Farfetch流动性，支持公司的长期战略，聚焦增长计划，特别是借助中国市场尽快实现盈利。截至2019年12月31日，Farfetch现金和等价物余额约为3.2亿美元，这也将成为Farfetch进一步完善年轻文化生态的资本。
在上周五的财报会议上，José Neves表示，集团一直在监测不断变化的新型冠状病毒状况，以确保所有团队的健康和安全，从交易的角度来看，此次疫情暂未对企业产生实质性影响。
尽管José Neves的表述十分谨慎，但是在此次疫情期间，随着线下销售受阻，线上市场的重要性再次被重申。未来奢侈品加大线上投入，消费者养成线上消费习惯，均成为行业共识。大胆推测，Farfetch在中国市场不仅不会受到实质性影响，甚至还会迎来市场机遇。
毕竟，现在Farfetch不仅提供线上零售平台，其所构建的年轻文化生态和潮流帝国也已经初现雏形，后者的弹性将为资本市场带来更大想象力。尽管市场依然在试图理解Farfetch，但消费者成熟、品牌态度转变、技术手段进步，都已经成为看得见的变化。
说到底，零售市场注定是与不确定性同行，远见与灵活度决定了谁的赢面更大。
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