深度 | Farfetch的新奢侈品零售梦，独家专访CEO José Neves
José Neves表示，创立公司着眼的不仅是接下来一个季度或几个季度，而是在未来十年如何产生价值，接下来还有更多篇章要展开
作者 | Drizzie
再过几天，英国奢侈电商平台Farfetch便要迎来在美上市一周年的日子。
对于这个奢侈电商领域的头部玩家而言，过去一年发生了太多变化，而任何变化也在资本的放大镜下受到检视。最显著是收并购等重大业务结构的调整。上个月，Farfetch发起为上市以来最大一笔收购，宣布以6.75亿美元收购与Off-White渊源颇深的潮流品牌帝国New Guards Group（简称NGG），引发了业界密切关注。
而在今年2月，Farfetch与中国电商巨头京东从投资关系进一步转为业务合作，在2017年6月，京东向Farfetch投资4亿美元成为最大股东之一后，Farfetch正式收购了京东旗下奢侈品牌平台Toplife，标志着这个全球奢侈电商平台在中国本土市场推进的重要里程碑。2018年12月，Farfetch以2.5亿美元收购运动零售平台Stadium Goods，押注年轻人潮流交易市场。
更多外人较少关注的内部人事调整也在同步发生，公司先后宣布聘请爱立信原高管Kshitij Kumar担任首席数据官，Holli Rogers被任命为首席品牌官，同时继续担任Browns首席执行官，Kelly Kowal担任Farfetch平台解决方案执行副总裁，Sandrine Deveaux则被任命为未来商店执行副总裁。在刚结束的第二财季会议上，José Neves还新增了一个职位“首席客户官”，由现任首席战略官Stephanie Phair担任。
在频繁调整中，争议随之而来。有分析师对最新的NGG收购及近期一系列动作表示不解，特别是考虑到这笔收购花费了6.75亿美元之多，而NGG作为品牌管理集团，与Farfetch原本的核心业务电商零售并不直接关联。投资者情绪很快反映在股价的晴雨表上，让在资本市场尚显年轻且还未正式盈利的Farfetch与很多著名的互联网企业一样，不得不在质疑中负重前行。
但是正如时尚以造梦为根基，创始人兼CEO José Neves也为Farfetch勾勒了一个未来奢侈品零售的新图景，并对此充满信心。在第二季度财报后的电话会议上，José Neves表示Farfetch正在迎来“第二篇章”（Chapter 2），并详述了新品牌和渠道关系将如何形塑奢侈品零售，而Farfetch显然要成为未来十年零售变革中的规则制定者。
由于上市等繁杂工作，José Neves距离上一次来中国也已经过了大约一年时间。此次他与微信公众号LADYMAX对话，对众多焦点话题和投资者疑问进行回应，在当下这个时间节点似乎再合适不过。
▌“Farfetch永远不会收购一个品牌”
近期争论的焦点集中在Farfetch究竟是否正在偏离平台引以为豪的“轻资产”运营模式上。这个问题与Farfetch独特的商业模式密切相关。
回顾José Neves的创业史，他对零售趋势的嗅觉很早就显现了出来。1996年，José Neves在伦敦开设了一家鞋履店铺，由于他在编程方面的背景，当时便已尝试在网站销售产品，远远领先时尚零售业的发展。
2008年，José Neves创立了Farfetch，在奢侈品时尚电商行业异军突起。由于奢侈时尚品牌对品牌形象十分珍视，因此在很长一段时间内对电商持有戒备心。而Farfetch没有选择直接说服奢侈品牌与其合作，而是采用了更聪明的方式“曲线入侵”，与全球超过50个国家的买手店进行合作，网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持产品与品牌丰富度的同时，大幅降低管理成本。
由于Farfetch能够利用技术优势为很多买手店推出官网，并帮助买手店将产品卖向更广阔的市场，它们中的很多甚至是家族式的精品买手店，面临着经营困境，因此很多买手店都与Farfetch达成合作。而当通过批发渠道在买手店出售的奢侈品牌在Farfetch上售卖后，Farfetch便说服越来越多奢侈品牌与其进行直接合作，从而更好地把控品牌形象。
轻资产、高效率是业界对Farfetch的标签，并且由于公司深厚的科技基因，Farfetch成为了时尚与科技结合的标志性企业，这也是Farfetch上市能够很多互联网企业一样获得投资者广泛关注的原因。
不过，此番收购NGG被认为是为Farfetch增加重资产。有分析师向微信公众号LADYMAX表示，高档品牌对于让第三方平台运营是有顾虑的，因为对他们而言，顾客关系非常重要。或许由于这样的限制，Farfetch选择通过收购NGG增加自营品牌，因为只有自营品牌才能和别的奢侈品电商产生差异，获得更多更稳定货源。不过这也意味着持有库存、存在时尚风险，电商公司轻资产和高周转的优势被削弱了，并增加了奢侈品公司风险的弊端。
今年8月，Farfetch发起为上市以来最大一笔收购，以6.75亿美元收购与Off-White渊源颇深的潮流品牌帝国New Guards Group
但是José Neves对我们强调称，NGG是孵化器，不是品牌公司。Farfetch是非常轻资产运营的企业，而NGG则是比我们更加轻资产的企业。
“我认为我们应该谨记NGG到底是一家怎样的公司，NGG不是一个品牌，也不是一个大集团，而是一个孵化器和加速器，是一个品牌的平台。对我来说，Farfetch永远不会买一个品牌，Farfetch不会去买奢侈品牌或街头潮牌，这不是我们的业务，我们的核心业务是打造一个平台。NGG出色的一点是用平台把新的创意人才带入市场，并且NGG过往的发展记录很出色，五年之内就集结了Off-White、Palm Angels、Heron Preston等（有影响力的）品牌。”
值得关注的是，Off-White及其创始人Virgil Abloh与Farfetch和NGG颇有渊源。NGG由米兰高级精品店 Antonioli创始人Claudio Antonioli、在时尚产业经验丰富的Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创办于2016年。
Virgil Abloh在与Claudio Antonioli交谈并达成共识后，便与NGG合作创立了Off-White，由NGG担任Off-White最大的经销商。而精品店Antonioli也恰好是与Farfetch合作的买手店，这意味着Off-White在其他平台出售之前就已经在Farfetch通过精品店Antonioli售卖。
Off-White的第一个系列2014春夏系列在Farfetch仅卖出了1000美元。但Farfetch通过向买手店开放数据分析准入权限，向精品店推荐新晋设计师品牌，从那个时候开始，精品店开始向Off-White订货，后来Off-White就开始了指数级的增长。
如今Off-White一直是Farfetch排名前十的品牌，此前还一度上升至前五名。以往排名前十的品牌通常是历史悠久的法国老牌奢侈品牌，但现在Off-White的销量已经超过他们中的大多数。因此当NGG这个孵化器和Farfetch的精品店零售网络和数据结合起来时，未来Farfetch希望能打造更多的Off-White。
José Neves强调，“NGG这起收购不在于押注街头潮流，因为时尚趋势会一直变化，未来的时尚潮流也许是优质剪裁、优雅时髦、前卫实验，或任何一种。收购的重点在于，对我们平台视野的扩大，帮助新兴人才进入市场。”
▌下一个十年的新零售图景
现在看来，人们对Farfetch的频繁举措感到错愕，很大程度上仍是由于对Farfetch企业愿景转变的滞后认知。José Neves在第二季度财报发布后的电话会议上传递出了一个重要信息，即Farfetch在下一个篇章将“从一个由时尚支撑的平台，升级为一个孕育全球时尚文化的平台”。
要弄明白这究竟是什么意思，首先要了解Farfetch的业务结构。
实际上，在收购NGG之前，Farfetch的业务早已十分多样，并不局限于线上领域。基于全渠道理念和技术提供商这两个策略，Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”（Store of the Future）的新业务。在2017年4月举办的“FarfetchOS科技时尚盛会”上，Farfetch正式推出“未来商店”测试版本。而这家“未来商店”位于伦敦哈克尼一个砖墙砌成的地下室内，店铺内采用Farfetch开发的核心操作系统，以及包括智能试衣镜和射频识别技术的衣架在内的前沿技术。
Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”（Store of the Future）的新业务
去年2月，Farfetch与对线上销售持坚决反对态度的Chanel达成合作协议，计划通过线上、线下升级为消费者提供最佳的数字化购物体验。今年第一季度，Farfetch已经在Chanel巴黎旗舰店中推出首个“未来商店”增强零售试点。
Farfetch很早就明确的定位是，要成为奢侈品牌的数字化解决方案提供商。因此Farfetch与众多奢侈品牌合作，通过旗下的技术服务平台Farfetch Platform Solutions提供新技术和电商解决方案，帮助品牌运营官网。在中国，Farfetch通过去年收购的中国数字营销公司Curiosity China奇智睿思，帮助约80个品牌运营微信及更多数字业务拓展和管理服务。通过整合CuriosityChina，Farfetch进一步支持其于2015年推出的全新业务单元Black & White解决方案，并借此为合作品牌提供进入中国市场的服务。
简单来讲，Farfetch的业务包括：1）Farfetch自己的“卖场”（marketplace），包括Farfetch官方网站、APP、微信小程序等，“卖场”中又分为直营品牌和买手店渠道售卖的品牌；2）通过Farfetch Platform Solutions技术服务帮助奢侈品牌运营官网；3）“未来商店”（Store of the Future）项目，为奢侈品牌提供实体店的智能解决方案。
“线上零售平台最终都会十分重视线下实体销售渠道，尤其是在时尚行业，目前行业有90%销售在实体渠道，未来可能缩小至70%，这对线上零售平台是很大的发展机会，但线下零售渠道仍占了大部分，因此我们必须把扩张线下零售作为长期计划。同时，我们不仅仅只专注一方面问题，我们还想帮助设计师、精品店和品牌在所有渠道进行时尚零售革命，因此这不是对核心策略的背离，这只是全球商业发展的正常历程。人们对市场变化有一定的接受力，好的时尚企业会不断推动市场进化，并且拥有引导消费者接受该变化的责任心。”
当前众多新晋网红美妆品牌给José Neves很大启发。传统美妆行业由两大美妆集团统治，但是如今的消费者不再为此买单。如今消费者被绝妙的创意视角与内容话题所吸引，他们喜欢Kylie Cosmetics、Fenty Beauty、Too Faced、Drunk Elephant等能够与年轻人达成共识的品牌，而新一代年轻创意人有能力建立社群。如果能把这个社群与线上线下的分销渠道结合在一起，这就是未来的发展方向，奢侈品牌也是如此。
“当然奢侈品行业比美妆行业更加复杂，成立一个品牌需要工作室，需要推出一系列时装、鞋履、配饰等，另外还需要分销渠道。NGG合作解决了前半部分问题，它能提供最好的生产能力，Farfetch则解决了后半部分分销渠道的问题。这就是我们努力去创造的未来时尚。”
在Farfetch擅长的分销部分，José Neves还对奢侈品传统批发模式进行了“再设计”。他在电话会议上表示，过去，奢侈品牌是通过对传统媒体的投放和大量直营店来支撑的。品牌也会使用传统的批发模式，这种模式具有资本效率，但让客户完全脱离了品牌的掌握，也难以追踪交易数据，可能导致定价紊乱和品牌价值稀释。
据此，José Neves提出了一个“Brand of the Future”（未来品牌）的全新概念模型。这个概念分为三个部分，其一是拥有一个创意大脑，以及围绕其建立的数字社群。其二是借由电商直接面向销售者销售的能力。其三是通过新型的批发形式增强实体店铺经营能力，用数据连接批发的各个环节，达到近乎实时的供需匹配，减少折扣和灰色市场。
特别是考虑到今年上半年以来愈发严重的奢侈品折扣问题，一个新的行业秩序正在被迫切地需要。José Neves在电话会议上着重强调了折扣问题，这已不是他第一次公开对奢侈品行业减少折扣表明态度。Farfetch观察到奢侈品牌对线上批发的态度正在剧烈转变。由于线上批发渠道的折扣站所引发的价格波动，更多奢侈品牌开始选择缩小线上批发比例，转向直营授权或自营电商，从而更好地控制分销。
这对于很多依靠线上批发的奢侈品电商而言，无异于一个噩耗，而过度折扣本已对奢侈品电商的盈利能力增加了许多阻力。不过对于Farfetch而言，该平台近年来一直倾向于与奢侈品牌进行直接合作。José Neves表示，Farfetch的品牌合作伙伴数量正在不断增长，目前已超过450家，过去三年Farfetch已经100％保留了100强品牌合作伙伴。
针对部分消费者反映的Farfetch产品相较于其他平台价格较贵的情况，José Neves向微信公众号LADYMAX表示，“事实上我们的竞争力并不是价格，而是齐全的产品种类和品牌，并且上新速度很快。我们有优秀的客服给消费者带来良好的体验，在中国，Farfetch也提供当地化的客服和VIP服务，另外我们有一个服务叫做Fashion Concierge，它甚至可以帮你找到不在Farfetch上售卖的产品。”
“由于互联网的发展，奢侈品价格对于消费者来说是完全透明的，全球不同地区的奢侈品定价不同，这也是客观存在的。行业需要保护奢侈品的价格尊严，确保奢侈品是由创意、设计、质量、情感和渴望来驱动，而不是仅靠价格。我们已经开始与品牌合作，共同思考如何让品牌回归奢侈品的根基。因此就算其他平台价格比较低，这个问题也不是特别令我们担心。”
对于Farfetch这样年轻的创业公司而言，要让资本相信它的梦想，讲一个好故事是关键
▌如何向资本讲好一个故事，中国市场至关重要
无论是早前的“未来商店”，还是如今的“未来品牌”，Farfetch都在身体力行地勾勒并实现着一个时尚创业公司的零售变革梦想。挑战在于，奢侈品电商作为新兴物种无任何的参考，互联网的飞速进步和全球经济环境的变化正变得难以预测。行业的不确定性和资本对确定性的追逐，在Farfetch身上形成了矛盾。
根据Farfetch公布的第二财季业绩数据，集团销售额同比大涨42%至2.093亿美元，超过分析师预期的1.997亿美元，总GMV为4.84亿美元，同比猛涨44%，创历史新高，活跃用户继续保持强劲上升，在高基数上依然录得增长56%，上个季度该平台的活跃用户数量大涨45%。不过，净亏损从上年同期的1170万美元增至8960万美元，引发了一些市场争议。
José Neves向微信公众号LADYMAX表示，“我需要做一些小的纠正，我们的财务表现完全达到了我们此前的预期，盈利水平与去年持平，所以亏损并没有扩大。亏损包括了Stadium Goods等收购项目的一次性成本，所以媒体所描绘的净亏损扩大实际上是失实的。如果看净亏损占收入的比例，与去年同期相比实际上缩小了。所以对财报数据这样理解并不能反映当前公司的情况。”
“我们唯一做的只是降低了下半年的指引，预计销售额增速40%下滑至30%至40%。当然，市场关心的是前景，这一季很好，那么下一季呢？总而言之我们实现了预期，虽然第二季度以往是零售淡季，但实际上刚刚过去的这个第二季度成为打破历史记录的出色财季，不仅体现在GMV、活跃用户，还有盈利能力上。我们希望向市场传递的信息是，由于行业折扣过多，我们决定略微地调整我们的增速，同时继续扩大市场份额。”
评价一家公司，盈利能力自然是基本指标。但是对于Farfetch这样年轻的创业公司而言，要让资本相信它的梦想，讲一个好故事也是关键。这个故事除了对新零售版图的重构，其中很重要的部分也包括中国，José Neves在财报后电话会议上多次特别提及中国市场。目前，中国已经成为Farfetch的第二大市场，且与第一大市场美国的差距不断拉近。
近来，Farfetch中国团队根据社交媒体环境进行创新，正在将这家科技驱动公司的优势移植到中国市场。今年7月，Farfetch与去年入选福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的时尚博主包先生联合上线了微信小程序“包先生with Farfetch”，旨在借助小程序这一桥梁，将Farfetch的电商平台置入内容环境中，让消费者浏览内容时，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下单，在微信生态内部实现“即看即买”的体验。
José Neves特别称赞了中国团队此次的微信小程序合作项目，并表示或许会考虑将这种合作模式复制到西方市场，帮助更多博主在微信上开设自己策划的线上商店，甚至是推出消费者自己策划的店铺，把各个社群集合起来，让Farfetch多样化的产品触达更多人。
今年6月，Farfetch正式完成对京东Toplife的收购，并获得京东APP一级入口。中国团队在三个月时间内“火速”完成了签约及上线的工作，这个过程通常要花费六到九个月。这或也意味着Farfetch在中国市场扩张将继续加速。José Neves还表示，未来不仅仅是其他市场的产品通过海淘进入中国，还将从中国出口更多产品到其他市场。同时，Farfetch也会考虑将中国设计师引入孵化器。
在眼下这个节点，充足的信心是十分必要的。尽管上市一年充满挑战，但是José Neves认为，上市这个战略决策对Farfetch未来十年的发展至关重要。“我们创立公司着眼的不仅是接下来一个季度或几个季度，而是在未来十年如何产生价值，接下来还有更多篇章要展开。我们的义务是很负责任地向品牌、买手店和公众负责阐明清楚并执行我们的策略。剩下的一切都是可控的，我们感到很有信心。”
只有一个问题或许无解，那就是商业世界是否可能真正存在Farfetch所希望成为的全知全能型企业，或者我们将问题缩小，这样的企业是否能在时尚行业中存在。或许有人会提出质疑，但是无论如何，Farfetch这样的技术乐观主义者总会给出积极的回答。
注：王潇洒、Yohanna对本文亦有贡献
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