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深度 | 意大利版LVMH有可能是潮牌帝国吗？
意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因，市场正期待一个真正具有全球化基因的意大利版LVMH出现
据时尚商业快讯，Off-White主要经销商、意大利品牌管理公司New Guards Group（以下简称NGG集团）日前宣布已经完成了对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收购交易。该公司表示，未来会继续开发Ambush的珠宝业务，将珠宝配饰的生产保留在日本，同时将大部分成衣生产转移至意大利。
图为Ambush创始人Yoon Ahn和丈夫Verbal
Ambush由日本设计师Yoon Ahn和嘻哈歌手Verbal于2008年创立，主要发售珠宝和成衣等产品，深受年轻一代消费者喜爱。借助Ambush在短时间内创造的影响力，Yoon Ahn也于去年Kim Jones担任Dior男装艺术总监后，受邀成为Dior男装珠宝设计师。
考虑到Yoon Ahn与LV男装创意总监、Off-White创始人Virgil Abloh、Kim Jones等人的紧密关系，收购消息并不令业界感到意外。实际上，NGG集团在短短几年间已经聚集了一批与说唱歌手、Yeezy品牌创始人Kanye West渊源颇深的创意人士，潮流帝国雏形初现。
作为一家时尚品牌管理公司，NGG集团像是一个新物种，“圈子文化”在该集团被鲜明地体现出来。NGG集团由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立于2016年。除了Off-White，集团旗下还包括在欧美市场爆红的潮流品牌Palm Angels，以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。
作为Kanye West建立的Donda艺术家组合中最负盛名的创意总监，Virgil Abloh的Off-White品牌最初就是由NGG集团促成。Davide De Giglio早前在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abloh，随后在NGG集团创立伊始开始寻求与Virgil Abloh合作。
当时Virgil Abloh刚刚试水创立其第一个街头品牌Pyrex Version。但Davide De Giglio认为，Pyrex Version在旧Ralph Lauren衣服上印上logo的做法谈不上高明。若Virgil Abloh不想做一个平庸的街头品牌，就需要最好的面料与供应链条件，于是双方合作创立了Off-White。
在很长一段时间内，业界都误认为NGG集团就是Off-White品牌的母公司，直到去年10月，英国奢侈品电商Farfetch以6.75亿美元收购NGG集团时，Virgil Abloh澄清NGG集团并非Off-White母公司而是经销商。
不过业界深知二者的关系非比寻常，Off-White的成功正得益于NGG集团联合创始人的渠道资源。Farfetch CEO Jose Neves在去年接受微信公众号LADYMAX采访时就表示，NGG联合创始人的米兰高级精品店Antonioli在将Off-White介绍给Farfetch后，后者借助算法推荐和全球买手店关系令Off-White初期销售额获得了质的突破。
以Kanye West、Virgil Abloh和Kim Jones为核心，这个潮流文化圈子的光晕正迅速扩大。 除了Virgil Abloh，Kanye West“门徒”之一Heron Preston的个人品牌如今也隶属于NGG集团旗下。而其他门徒在潮流品牌行业均独当一面，形成了一股新兴势力，包括潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams，潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross。
NGG集团建立在一个十分紧密的“圈子文化”上，图为Virgil Abloh和Peggy Gou
去年，与Virgil Abloh私交甚好的韩裔DJ Peggy Gou也与NGG集团合作推出了个人品牌Kirin。这名毕业于伦敦艺术大学、曾在韩国担任时装编辑，而后定居德国柏林的女DJ在短时间内获得了全球范围内的知名度，不仅跻身百大DJ之列，其在时装界的影响力也在快速膨胀。她与Yoon Ahn一同被认为是拥有社交媒体影响力的亚洲新女性代表。
那么NGG集团错综复杂的圈子文化究竟与意大利版LVMH有何关系？
在很长一段时间内，意大利奢侈品牌未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的、真正全球化的多品牌集团。创立于意大利佛罗伦萨的Gucci在1999年被出售给法国开云集团的前身PPR集团。其他历史悠久的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo、Tod’s和Prada各自为政，Salvatore Ferragamo已经三度被传出售。
Prada集团曾试图拓张品牌组合，但最终回归紧缩策略。1999年Prada集团购入设计师品牌Jil Sander 75%多数股权，随后于2006年转手给私募股权公司。2000年，Prada集团收购了法国时装屋Azzedine Alaia，而后又于2007年被创始人Azzedine Alaia回购。
意大利奢侈品牌Versace甚至已经成为美国轻奢集团打造美国版LVMH的“棋子”。Versace在2018年9月被美国轻奢集团Michael Kors以21.2亿美元收购。品牌首席创意官Donatella Versace透露，在整个出售的接洽过程中从未受到意大利投资者的报价，买家均来自法国和美国。这为意大利奢侈品业敲响了警钟，也引发了一些意大利民众的不满。
其他奢侈品牌如Valentino已经被卡塔尔皇室所有的投资基金Mayhoola纳入麾下，该基金早前还传闻有意收购另一意大利奢侈品牌Etro。Roberto Cavalli则于近期被迪拜房地产开发商Damac创始人兼董事长Hussain Sajwani控股的Vision Investment收购。
在近两年奢侈品行业两极分化的背景下，上述意大利奢侈品牌面临中部塌陷的巨大挑战，自身难保之下，规模扩张成为了被遗忘搁置的明日黄花。
但是在寡头林立的全球奢侈品行业，作为时尚制造大国意大利若再不建立LVMH量级的奢侈品集团，就可能面临被掏空的尴尬境地，特别是在中国资本对全球奢侈品牌垂涎不止的当下。
在传统奢侈品牌冲刺无望后，新兴奢侈品集团被不少人认为是意大利版LVMH的潜力股。路透社早前分析认为，意大利奢侈羽绒品牌Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。
创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时跟奢侈毫不沾边。后于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，当时品牌年销售额仅几千万欧元。开创了奢侈羽绒品类的Moncler被认为是意大利版LVMH的潜力候选
自从2003年上任以来，Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。创造了奢侈羽绒新兴品类、并成功令该品类时装化的Moncler收入已连续4年录得双位数的稳定高增长。
在截至2018年12月31日的全年内，Moncler销售额同比大涨19%至14.2亿欧元。尽管受到香港零售环境恶化的一定影响，该品牌第三季度收入按固定汇率计算的增幅依然录得10%，前9个月的销售额更大涨12%至9.59亿欧元。报告期内，Moncler在包括中国内地的亚洲及全球其它地区的销售额增幅达15%。
然而最新消息似乎并不令意大利时尚业感到乐观。一个月前，据彭博社援引消息人士透露，开云集团正在与奢侈羽绒品牌Moncler就收购交易进行试探性谈判，但未透露报价等具体细节。虽然Moncler若能加入开云集团无疑会为后者与LVMH的寡头争霸增加砝码，但是对于意大利奢侈品行业而言，这无疑又是一个重大损失。
业绩显示OTB集团旗下核心品牌Diesel正在成为集团的拖累
除了Moncler之外，另一个有潜力成为意大利版LVMH的是Diesel母公司OTB集团。意大利人Renzo Rosso于1978年创立了以牛仔裤为长的年轻人品牌Diesel。在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集团，正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团，并先后收购了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端时装品牌的多数股权，于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创立了童装代理生产商Brave Kid。
OTB集团成为了奢侈时尚行业一个极为独特的行业案例。普通消费者鲜少能意识到，主打叛逆年轻人风格的Diesel，与Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高级时装品牌，同属一个集团。后三者的定位甚至在高级时装领域也占据制高点。
通过如今的品牌组合，OTB集团吸引了不同圈层的消费者，兼顾多个价格领域和风格定位。品牌组合的最佳形式不是规模的叠加，而是发挥协同效应。集团旗下的高级时装品牌拉高了OTB集团在奢侈品行业的地位，这也对Diesel保持其奢侈品牛仔定位有着潜移默化的影响。
不过，在不可逆年轻化的浪潮下，OTB集团也面临严峻的业绩挑战。2018财年内，Diesel母公司OTB销售额同比下跌5.4%至14.4亿欧元，息税折旧摊销前利润则减少1100万欧元至4150万欧元。虽然该集团没有公布具体品牌数据，但表示期内收入的下滑主要受Diesel业绩的影响，该品牌销售额同比下滑3.2％。
相较于Off-White等新一代潮流品牌，曾经的年轻人品牌Diesel正在面临品牌老化危机，似乎已无法承担进一步引领OTB集团冲刺的重任。
为了注入新鲜血液，Renzo Rosso近年来正将更多注意力放在新兴设计师品牌身上，不久前OTB集团宣布与法国设计师品牌Koché达成合作，推出首个合作系列。此外，Diesel还宣布与中国独立设计男装品牌Pronounce合作。
现在看来，意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪，但对品牌传统的固执坚守，对“纳新”的警惕，以及家族企业的种种弊病，往往成为阻碍他们成为下一个LVMH级别的时尚集团。
业界纷纷把LVMH当做标杆的原因，一方面是其全球最大奢侈品集团的体量规模，另一方面则瞄准其所代表的商业布局模式，即多品牌策略和协同步调。
与此对应，建立在“圈子文化”上的NGG集团则天然携带扩张与纳新基因。尽管这家品牌管理公司2018年收入仅为2.35亿欧元，今年预计将突破4亿欧元，仅仅是一些奢侈品集团的零头，但是在社交媒体主导的新环境下，资产的计算方式正在发生根本变化。
不同于大举收购成熟品牌的传统思路，NGG集团的扩张战略是笼络人才，先寻找对的人再调动资源为其孵化品牌。对NGG集团这类新型公司而言，“人才”是资产，社交媒体粉丝数也是资产，针对这类新型资产，旧有的估值方式显然已经失效。
但只要拥有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou这些当今行业最具年轻人号召力的人才，小型体量的NGG集团在低成本下轻松掌握了当今行业最核心的话语权。这些曾经被视为行业边缘人物的非裔美国人和亚裔，如今已然成为年轻人的精神领袖。LVMH也已经对此醒悟，去年LVMH就与歌手Rihanna合作推出了奢侈时装屋FENTY。
至于品牌的硬件配备，NGG集团奉行更独立和高效的工作方式，共享生产与分销的关键资源。集团持有所有子公司股份，但具体合作方式不尽相同。集团为每个品牌创立一个运营公司，所有设计师均参股，集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权，分销和生产主要在意大利和葡萄牙完成。该集团在米兰总部设有各品牌办公室，但所有品牌产品设计和营销全部独立。在这样的管理结构中，品牌各自独立运行，设计师也不需要经常去总部。
Farfetch收购NGG集团后将为后者注入数字化能力
而在Farfetch收购NGG集团之后，Farfetch电商平台为旗下品牌带来的数字化优势与渠道协同效应将更为明显，帮助被数字化包装的新型潮流品牌进一步成为新物种。
NGG集团所吸纳的人才虽然不是意大利人，却充分利用了意大利扎实的供应链、渠道经验和成熟行业基础，极有希望培育出的真正全球化的新一代意大利时尚集团。现在看来，有潜力成为意大利版LVMH的集团或许从来都不是传统奢侈品牌，而是从边缘走向中心的潮流帝国。
值得关注的是，2019年年初时，有消息称LVMH也有意收购NGG集团。此前，该集团已经接触过多个投资私募基金，但未达成协议。NGG集团联合创始人Davide De Giglio最近在媒体采访时承认，因为Virgil Abloh的关系，NGG集团与Louis Vuitton有很好的关系。他对市场上有关LVMH有意收购NGG集团讨论热度感到惊讶。
Davide De Giglio既未证实也未否认这一传言，但他指出，集团确实希望将NGG集团打造成一个具有规模的意大利时尚集团，并从法国奢侈品集团身上寻求借鉴。
这意味着NGG集团或许比当下很多传统奢侈品牌都更有扩张野心。而眼下，有志于成为未来意大利版LVMH的时尚集团将迎来一个利好条件，那就是近期涌现了一批新兴意大利时尚品牌为市场提供了足够多的收购选择。
Golden Goose等新兴意大利潮牌在时尚度与商业上做出了出色平衡
无论是创立于2001年的意大利奢侈潮牌品牌Golden Goose，由前Emilio Pucci创意总监Massimo Giorgetti于2009年创立的意大利潮牌MSGM，创立于2015年的潮牌GCDS……当前炙手可热的新兴品牌依然来自意大利。
“小脏鞋”Golden Goose成为将运动鞋奢侈化的先驱。借助意大利优质的皮革和制鞋工艺，被故意做旧的Golden Goose风靡社交媒体。MSGM则盯上了意大利市场上高级时装与快时尚品牌之间的空白，凭借设计师本人多年前线销售积累起的丰富经验成功打造了一系列潮流化爆款，在中国市场被杨幂穿火。这些进入时尚行业时间不长的意大利品牌似乎总能迅速成为业界明星，在奢侈品定位和大众市场之间取得平衡。
意大利时尚产业向来携带的大工业特征，使得新品牌对于商业的认知程度比较高。同时意大利历史人文积淀也让品牌对于奢侈品属性的把控足够到位。不同于落魄的英国设计师品牌和奢侈感不足的美国设计师品牌，意大利设计师品牌凭借较高的商业化程度，大多都得到了私募基金等投资者的青睐，但各自分立，未成气候。
混乱过后，市场上必将出现一个寡头，通过合纵连横，吞并新兴品牌，最终实现意大利时尚的复兴。毕竟全球的时尚央行有且只有两个，一个是巴黎，另外一个就在米兰。
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