深度 | 传闻出售的“小脏鞋”能卖个好价钱吗？
Golden Goose从单一品类的鞋履品牌到综合性奢侈品牌的可能性正在变得足够可观
作者 | Drizzie
美国多年来鲜见“够格”的奢侈时尚品牌，而意大利品牌却似乎天生携带奢侈品基因。
无论是创立于2001年的意大利奢侈潮牌品牌Golden Goose，2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后才转型时尚化的奢侈羽绒品牌Moncler，由前Emilio Pucci创意总监Massimo Giorgetti于2009年创立的意大利潮牌MSGM……随便举例几个都是当前炙手可热的品牌。这些进入时尚行业时间不长的意大利品牌似乎总能迅速成为业界明星，在奢侈品定位和大众市场之间取得平衡。
今年8月，英国奢侈电商平台Farfetch发起为上市以来最大一笔收购，宣布以6.75亿美元收购与Off-White渊源颇深的意大利潮流品牌帝国New Guards Group，引发了业界密切关注。该集团由米兰高级精品店 Antonioli创始人Claudio Antonioli、在时尚产业经验丰富的Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创办于2016年。可以说，没有Antonioli就没有Off-White的今天，也没有该集团版图下Palm Angels、Heron Preston等更多潮流品牌。
家族企业的种种弊病，使得意大利奢侈品牌未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的多品牌集团。不过，当人们关注美国街头潮流的时候，新一代的独立意大利品牌也开始在行业中发挥着重要影响力。
Moncler将大众化单品羽绒服做得更加时装化，创造性地发明了奢侈羽绒或时尚羽绒这一品类，使得Canada Goose、波司登等后来者都受益于这一宏观趋势。MSGM则是盯上了意大利市场上高级时装与快时尚品牌之间的空白，凭借设计师本人多年前线销售积累起的丰富经验成功打造了一系列潮流化爆款，在中国市场被杨幂穿火。
Moncler、MSGM等品牌正在成为新一代具有代表性的意大利奢侈品牌
“小脏鞋”Golden Goose也是将运动鞋奢侈化的先驱。借助意大利优质的皮革和制鞋工艺，被故意做旧的Golden Goose风靡社交媒体。当然，争议很大的意大利潮牌Supreme虽然原创性受到诟病，但是它的全球扩张显然也说明了一定问题。
意大利时尚产业向来携带的大工业特征，使得新品牌对于商业的认知程度比较高。同时，意大利历史人文积淀也让品牌对于奢侈品属性的把控足够到位。不同于落魄的英国设计师品牌和奢侈感不足的美国设计师品牌，意大利设计师品牌凭借较高的商业化程度，大多都赢得了私募基金等投资者的青睐。
在格局相对固化的奢侈品产业，几乎所有体量的品牌都在寻找新的并购目标和增长点。现在看来，相对独立的意大利品牌正在成为具有吸引力的收购对象。
据路透援引消息人士透露，Golden Goose或将寻求出售，有七到八家公司表现出了兴趣，已有的潜在买家包括Calvin Klein母公司PVH集团、Ralph Lauren集团，Coach母公司Tapestry集团，收购了可持续时尚品牌Reformation的英国私募基金Permira，以及私募基金Advent等。
Golden Goose Deluxe Brand（简称Golden Goose）由Francesca Rinaldo和 Alessandro Gallo于2001年在意大利创立。除了饰有标志性五角星的明星款做旧休闲鞋，品牌如今还包含成衣和配饰系列。
图为Golden Goose位于迪拜的门店，目前品牌在全球拥有58家门店
据消息人士透露，Golden Goose 2019年的收入预计将从2018年的2.05亿美元增长到3亿美元，EBITDA息税折旧摊销前利润在2019年将达到9000万美元左右，较去年的5100万美元有所增长。品牌计划将在2022年实现5.1亿美元的销售额和约1.6亿美元的EBITDA。运动鞋是品牌的核心业务，约占销售额的80%。预计在两到三年内，品牌线上业务将占销售额的10％到15％。
2017年3月，美国私募投资巨头凯雷集团从Ergon Capital Partners和Zignago Holding SpA手中以约4亿欧元收购Golden Goose。Ergon Capital Partners于2015年从意大利私募基金 DGPA SGR 手中以大约 8000万欧元的价格收购了品牌 75%的股权。
近年来，凯雷集团频频出手收购时尚奢侈类品牌，目前持有Moncler、TwinSet、Simona Barbieri和Hunkemoller等品牌的股权。该集团还于2017年以5亿美元收购美国潮牌Supreme 50%股份。其中，Moncler无疑是最成功的一笔投资，该品牌已成为近三年来表现最出色的奢侈品牌之一，连续21个季度录得双位数增长，挺进10亿欧元俱乐部，目前市值已接近100亿欧元。另一投资Moncler的私募基金Eurazeo已于今年3月套现离场，入股8年投资所产生的总收益为14亿欧元，是最初投入资金的4.8倍。
愈发重视时尚市场的凯雷集团以约5亿美元收购了Supreme 50%的股份
自2017年凯雷集团收购Golden Goose以来，该品牌的收入也翻了一番。2016财年品牌收入约为1亿欧元，估值为4.2亿欧元，EBITDA为3200万欧元。自2017年3月以来，该公司已开设了50家门店，目前品牌共有58家门店，全球共设约900个零售点，批发渠道约占销售额六成。今年2月，Golden Goose CEO对外表示，品牌目标是继续以30％速度增长。
凯雷集团的投资作风向来是寻求潜力品牌投资，在3至5年品牌升值后抛售股权套利，这也意味着其对投资品牌的商业潜力十分看重。另有消息人士称，美国是Golden Goose的关键市场，因此凯雷集团也可能对Golden Goose进行IPO。对于私募股权公司来说，这将是通常的做法，大多数公司都采用双轨制，同时考虑IPO和出售股份，最终取决于哪种方式能够将收益最大化。 有分析人士估计，按照市盈率13到14倍来计算，Golden Goose估值将达到14亿到15亿欧元。
值得关注的是，今年年初宣布希望复出的Gucci原创意总监Frida Giannini终于落实了新东家，已加入Golden Goose。消息源称，Frida Giannini已成为Golden Goose设计师，为该品牌设计成衣和配饰系列，她从今年一月开始就在未公开的情况下与设计团队一起在幕后工作。品牌现任CEO Silvio Campara与Frida Giannini达成协议，并说服了她重返工作岗位。 (延伸阅读：深度 | 前Gucci时代“猛将”要出山)
实际上，Frida Giannini早前就是Golden Goose的股东，于2017年加入董事会。她的丈夫、前Gucci CEO Patrizio di Marco现为Golden Goose董事会主席。这意味着Golden Goose成为Frida Giannini和Patrizio di Marco夫妻档的新阵地。不过，Golden Goose未对该传闻进行回应，而是强调系列由内部创意顾问集体创作。
无论如何，Frida Giannini的加入，将增强Golden Goose的创意实力和奢侈品属性，让品牌估值水涨船高。
Frida Giannini在2015年离开Gucci后，一直保持低调，淡出公众视线。她曾在采访中她表示，卸任后她除了专注家庭，还开始进行一些时尚和高级珠宝方面的小型合作。她退居幕后，通常要在协议中写清楚，确保合作项目不提到她的名字。同时，她与老东家Gucci合作专注慈善工作，于2017年成为“救助儿童”董事会成员，前往约旦和叙利亚进行实地考察以及举办筹款活动。她强调这是一份全职工作，并得到了很多满足感。
不过今年年初，她在接受意大利日报“Il Sole 24 Ore”的采访时表示，已做好重新回归时尚界的准备，“我应该回归时尚，希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”。
图为前任Gucci创意总监Frida Giannini与其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco
当所有人都沉浸在创意总监Alessandro Michele一手打造的新Gucci狂欢中时，Frida Giannini与其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco被双双“驱逐”的情节几乎被过于失速的行业节奏完全消解，成为上个时代的旧典故。在崇尚体面与声誉的时尚行业，中场出局的创意总监无论曾经创造了何种辉煌，卸任时难免被贴上“尴尬”的标签。但好在，时尚行业因其快速的新陈代谢，也让卷土再来的戏码不断上演。
2014年12月中旬，Gucci母公司开云集团突然辞退Patrizio di Marco和Frida Giannini，CEO与创意总监几乎同时离职制造了当年时尚行业的最大一起人事震荡。早前Frida Giannini还向外界澄清离职传闻，但不到半年后她便离职，甚至比预期早了一个多月，她原定于2015年2月25日在米兰发布2015年秋季系列后退出，但1月初便仓促卸任，还未能在1月29日的Gucci 2015秋冬男装时装秀谢幕。
如今充满不确定性的时尚行业为Frida Giannini的回归提供了机会。当然，Frida Giannini清楚地意识到，四年后的时尚行业是一个完全不同的新新世界。如果说四年前她无法为Gucci创造一个对消费者有足够吸引力的“欲望世界”，那么四年后当“欲望”被社交媒体放大，并成为流通货币时，Frida Giannini所面临的是一个秩序被完全颠覆的新现实。这或许也是对时尚产业残酷一面有过切身体会的Frida Giannini希望匿名工作的原因。
这是一个社交媒体意见领袖跨界时尚的时代，不是专业设计师的时代，甚至不再是明星创意总监的时代。残酷的是，最为致命的不是平庸的设计，而是平庸的人格。时尚界向来欢迎Alessandro Michele这样有些古怪的性格，而像Frida Giannini这样在设计团队中成长起来“安分守己”的设计师，最急迫的是摆脱平庸的标签。
不同于竞争日渐激烈的奢侈品牌，相对独立的设计师品牌Golden Goose对于Frida Giannini实际上是一个很好的舞台。由于鞋履业务占据了品牌80%的销售收入，成衣和配饰业务不必背负过大的销售压力，这让Frida Giannini能够拥有足够宽松的创意空间。
值得一提的是，越来越多中场淡出奢侈品牌的明星创意总监也像Frida Giannini一样，选择另辟蹊径地重返职业舞台。今年10月，前Lanvin创意总监Alber Elbaz与卡地亚母公司历峰集团合作成立新公司，合资公司名为AZfashion。
投资者永远看增长性，而Golden Goose从单一品类的鞋履品牌到综合性奢侈品牌的可能性正在变得足够可观，特别是在Frida Giannini加入后。爆款固然重要，但是正如Moncler近年来为强化品牌的“时装化”形象所做的努力一样，Moncler并不将自己局限于一个奢侈羽绒品牌，而是通过Moncler Genius这样的合作项目深耕高级时装领域，有效平衡了奢侈羽绒品类的季节局限性，为品牌带来更为长久的生命力。
时装性也正是Moncler与最大竞争对手Canada Goose加拿大鹅的主要区别。这体现着Remo Ruffini在奢侈时尚行业长期驻扎并进行扩张的野心。他不可能不意识到，奢侈羽绒的风潮不可能永恒，那么通过对其他品类品牌进行收购来对抗变化无常的口味便成为他的一种选择。Remo Ruffini在采访中表示，“我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒，他们也会想到 Moncler，否则 Moncler 也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩。”
未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场和单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要，而在适当的时候进行资本运作显然能够加速品牌的成长周期。即便是在奢侈品行业初出茅庐的Golden Goose，也应该有这样的远见。毕竟生意能做多大决定了估值。
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌
独家 & 深度
深度 | 加拿大鹅的劲敌能打造下一个LVMH吗？ 破局的方式或许是建立一个新的寡头
深度 | 不为潮流所左右，Valentino为什么这么“红”？ 奢侈品牌贩卖符号，高级时装屋贩卖梦想
深度 | 羽绒服起家的Moncler靠什么实现时装化？每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向
深度 | Tiffany究竟值多少钱？ 要达成成功的收购无非是合适的价格和该品牌的增长潜力和回报
被杨幂穿火的意大利潮牌MSGM已被私募基金 Style Capital 收购 MSGM的成功对想在竞争激烈的时尚界建立个人品牌的年轻设计师具有借鉴意义
深度 | 10年股价涨近50倍，笑傲运动服饰的安踏是如何做到的？ 国内运动服饰正在进入黄金时期，现在早已不再是当年除了Nike就是adidas的年代
—
你离洞察时尚的距离只差一个APP
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌