深度 | “黑马”Marine Serre为何要不遗余力地为新月标志申请商标？
Marine Serre并没有成为又一个曲高和寡的小众设计师品牌，而已经显露出打入主流文化的初步迹象
新月标志的印花紧身衣正变得随处可见。特别是在中国明星杨幂穿过后，正式运营不过三年的法国设计师品牌Marine Serre在中国市场也获得了巨大曝光，成为最炙手可热的黑马品牌。
在LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety最近合作发布的Next 20新生代品牌榜单中，Marine Serre名列第九。该品牌的社交讨论度在第一季度2020秋冬系列发布后飙升了715%。买手店Browns买手总监Ida Petersson透露，Kanye West甚至亲自去该品牌的showroom进行了私人订货，无疑证实了Marine Serre当下的影响力。
为人低调的Marine Serre，与其男友一同打造的这个时装品牌却充满话题性。2017年，25岁的Marine Serre荣获当年的LVMH青年设计师大奖，凭借她在比利时时装学院的毕业系列“Radical Call for Love”一举成名。
她在该系列中首次推出了辨识度极高的新月图案。 Marine Serre强调新月标志既指涉阿拉伯世界，也同样受到古希腊神话月亮女神的启发，标志本身不只有一种解读。
时值欧洲地缘政治动荡，Marine Serre从巴黎与布鲁塞尔的恐怖袭击中获得灵感，用该系列影射法国与比利时的社会状况，极大地满足了媒体热爱追逐话题的本性。此外，系列还使用的阿拉伯风格、90年代运动装和未来主义，无一不精准地反映了当前的时尚趋势和流行要素，使之成为时尚界话题讨论中无法忽视的品牌。
Marine Serre获奖系列“Radical Call for Love”
拥有LVMH青年设计师大奖光环的Marine Serre并没有像很多获奖设计师一样止步不前，而是快速推进品牌成长。在2017年获奖后，Marine Serre迅速将团队成员从3人快速扩展到16人，与该品牌签约的买手店数量成长了3倍至70家店铺，三年来已经成为规模可观的设计师品牌。
在品牌的主题思想上，Marine Serre也很快从欧洲地缘政治中走出，向末世主题和可持续发展转移。去年9月，Marine Serre在巴黎阴雨绵绵的天气中，恰好展示了旨在表现末世景象的2020春夏系列Marée Noire。嘉宾坐在露天秀场的下水管道上，沉浸式地感受到了品牌试图传达的新意境。
Marine Serre很快从欧洲地缘政治中走出，向末世主题和可持续发展转移
这一末世主题的时装系列再一次巧妙回应了当时的舆论环境。2020春夏时装周被称为史上最环保的一季时装周，可持续发展与环保话题的热度达到高峰。同一时期，16岁瑞典气候活动家Greta Thunberg发表激进讲话，各大奢侈品牌忙不迭地推出环保举措以表明立场。
在此背景下，Marine Serre又一次掌握了话语权。品牌不仅在秀场形式上反映了时代情绪，在产品研发上已提前为可持续发展做出了布局。在2020春夏之前，Marine Serre将品牌分为了四个产品线，白标为无季节基础产品，金标为实验性时装，红标为高级定制时装，绿标为可持续环保产品。而在Marine Serre发现品牌超过一半的服饰都是用再生回收材料制作的后，她决定重新布局产品线，将绿标环保产品融入其他三个产品线中，让品牌成为整体意义上的可持续品牌。
时间再拉近一些，今年2月的2020秋冬时装周上，Marine Serre延续了她对反乌托邦世界的探索，其中一个佩戴面罩的造型准确无误地回应了当时疫情四散的现实。事实上，该品牌从去年就极具前瞻性地推出口罩产品。今年初，Marine Serre发布的鼠年春节插画中那名佩戴口罩的女性也无意中预言了一个月后的社会图景。
Marine Serre 2020秋冬系列（左）和农历新年主题社交广告
纵观Marine Serre三年来的发展路径，其每一个阶段都精准无误，甚至预言般地回应了宏观话题和社会情绪。这既得益于Marine Serre的视野与洞察，也不乏运气加成。
一个设计师品牌能够发展至此已经极不容易，但Marine Serre并没有成为又一个曲高和寡的小众设计师品牌。相反，凭借Beyonce、Kylie Jenner、Ariana Granda、Dua Lipa、韩国女团Blackpink成员Jennie、杨幂和更多街拍博主对新月紧身衣的“带货”，Marine Serre已显露出从小众的时尚界打入了大众流行文化的迹象。该品牌还与大众最喜爱的运动品牌Nike合作，进一步扩大着品牌影响力。
包括Kylie Jenner、Beyonce、Dua Lipa、韩国明星Jennie在内的明星帮助新月印花“破圈”
任何成功的时尚品牌必然会经历“破圈”，但能让设计师品牌如此快速打入主流文化的，唯有爆款。因此，新月紧身衣之于Marine Serre有着奠基石般的地位，新月在某种时尚语境中已成为Marine Serre的代名词，是品牌价值的浓缩体现。
然而当新月图案将品牌带到更大众的文化环境中，Marine Serre也开始面临着借助法律途径对品牌标志进行保护的难题。
据The Fashion Law网站报道，Marine Serre正不遗余力地在全球范围为新月标志申请商标。目前为止，该品牌的法律顾问已经在美国、加拿大、法国、新加坡、澳大利亚和世界知识产权组织等国家和地区提交关于新月标志和品牌名称的商标申请。
Marine Serre目前致力于在全球范围内申请新月加上品牌名称的商标
或许是预料到仅注册新月标志会遭到各商标局反对，Marine Serre将品牌名称加入其中，目的很可能是更容易注册，且自行积累使用该标志的权利。
事情的起因是，去年9月，Marine Serre曾试图对重复的新月印花图案进行商标注册，然而在与欧盟知识产权局EUIPO的交涉中遭遇困难。欧洲知识产权局于10月发出临时驳回申请，声称重复的月亮图案不能作为商标，因其具有装饰性。
针对欧盟知识产权局的初步驳回，Marine Serre在12月辩称，商标的装饰性功能并不影响对其独特性的评估，该商标使Marine Serre的产品与其他品牌的产品区别开来。品牌还援引全球媒体对品牌从2016年开始使用新月标志的报道，来证明商标的独特性与一致性。Marine Serre认为，不是所有服装都含有新月标志，所以该标志不是纯粹的装饰性图案，而是暗示着产品的商业来源。
欧盟知识产权局在随后于2020年2月11日作出的驳回决定中称，决定维持反对意见并拒绝注册该商标，原因依然是新月没有任何独特特征，不能明确表明产品的商业来源，也无法将其与其他公司的产品区分开来。多个新月重复的设计没有呈现出公众立即识别的元素，因此被认定为一种普通装饰性的元素。
虽然Marine Serre坚持证明新月标志已经在消费者心目中建立了深刻印象，并在社交媒体和业务中得到了广泛使用，但欧盟知识产权局并不相信目前已有相当一部分相关公众可以通过该标志识别出它来源于Marine Serre。
该组织认为，这只能证明该标志被使用，不能证明该标志在消费者眼中已经成为独特标志。此外，欧盟知识产权局认定Marine Serre目前提供的品牌为宣传产品进行营销和投资的证据不足，并且从2016年开始使用该标志的时间还不够长。
Marine Serre有两个月的时间对欧盟知识产权局的决定提出上诉，但目前似乎已决定不上诉，而是退而求其次，通过广泛申请新月加品牌名称的商标，继续自行积累品牌对新月标志的权利。
众所周知，法律界对于与服装商标专利相关的判定十分复杂，在这方面遇阻的还有Off-White。
2018年7月，Off-White曾将红色拉链的商标申请提交美国专利商标局USPTO审理，但在12月被该机构初步否决，目前该品牌还在致力于申请注册“红色拉链”用于上衣、裤装、头饰、鞋类的商标权。
目前美国专利商标局仍未支持Off-White为红色拉链申请商标的请求
根据美国专利商标局的说法，红色拉链商标权的界定充满潜在问题。拉链系带本身具备功能性，而功能性产品不能作为商标保护。尽管品牌声称需要将红色考虑进去，但人们认为，本质上这一元素也不具有独特性。
美国专利商标局还要求Off-White必须证明红色拉链已经在普通消费者的认知中与品牌建立了联系，并提供包括广告支出，销售数据，第三方媒体曝光等方面的证据。
由此可见，即便是针对Off-White业已广为人知的品牌标志性元素进行知识产权保护，保护外观也具备一定难度。特别是像Off-White这样的品牌，其创始人Virgil Abloh是对日常事物进行时髦化这一趋势的代表人物，对其创意原创性的界定充满争议。
截至目前，美国专利商标局在多轮交涉后仍未支持Off-White的红色拉链商标请求。审查员Verna Ririe在5月7日的第三次诉讼中要求Off-White继续提供商标性质及使用的其它信息，包括其与市场上其它拉链系带的区别，同时告知注册商标将不具颜色区分。
事实上，无论是Marine Serre还是Off-White，这些新兴品牌在保护商标的道路上仅仅是个开始。
快消品牌可口可乐每年花费超过40亿美元广告营销预算，用于品牌资产维护。迪士尼则素有“版权狂魔”的称号，并在商标保护上也投入了大量精力。Nike的swoosh对钩商标、adidas的三道杠，Chanel的双C，Louis Vuitton的老花，Gucci的双G和红绿条纹等也均花费了数十年时间才建立了公认的市场认知。鞋履品牌Christian Louboutin在2018年终于获得巴黎法院对红底鞋的专利认可。
在足够长期，且投掷重金的维护下，这些品牌才终于得以令消费者在看到这些标志时，较容易地将其与特定的商业来源联系在一起，并获得法律的承认。这并非一劳永逸，直至目前，这些奢侈时尚和运动品牌在商标权和专利权上依然纠纷不断。
但是Marine Serre如今的坚持是有意义的。一方面，品牌通过注册商标和专利维护品牌资产，抵制假冒山寨产品对品牌价值的侵蚀，另一方面，对于品牌标志不遗余力的强化将有助于Marine Serre向奢侈品牌看齐，成长为格局更大的商业品牌，最终能够像Chanel等品牌一样用商标变现。
如果说前者是防御和保护，那么后者则意味着更大的商业机会。在《疫情过后，奢侈品的Logo狂热或许要过去了》一文中，微信公众号LADYMAX分析称，在后疫情时代，时尚潮流从张扬极繁向简约朴素回弹的宏观趋势下，疫情的出现或加速logo狂热的过时。
人们依然希望被辨认出他们所穿着的品牌，但未来可能不是通过简单直白的logo，而是用心照不宣的方式进行交流。 因此品牌亟需提升产品的创意性，打造令人印象深刻的新符号，如Maison Margiela曾经的白色线头，Dior Homme的口袋折痕等。
Marine Serre的新月印花兼具辨识度和含蓄性，恰好迎合了这一市场转变。若该品牌能够在产品和营销上坚持对新月标志进行开发和保护，通过与Nike合作等方式扩大主流认知，成功跻身奢侈时尚品牌之列，那么未来的某一天，品牌完全掌握新月标志的商标权并非不可想象。
一向前瞻的Marine Serre应该已经看到了这个未来。
奢侈品牌警惕！年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化” Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci，却不能对十个Fear of God放松警惕
深度 | 小众品牌By Far为什么在中国这么火？东西方市场之间的互相关联与适应，将成为未来时尚市场的常态
深度 | 设计师品牌不景气，但 Jacquemus 为什么成功了？创立品牌10年，Jacquemus年销售额超过2000万欧元
深度 | 包先生首次直播，时尚博主带货进入2.0时代 时尚博主被赋予“带货”属性以来，这门生意已发生了肉眼可见的迭代
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌