深度 | 爱马仕打赢手袋外观被仿冒官司
爱马仕的优势在于核心产品手袋的稀缺性，这恰好是奢侈品牌的基石，是奢侈品牌在消费者心中拥有长期吸引力的关键
对于爱马仕这样的品牌而言，维权打假已经成为了经营活动的重要组成部分。
据The Fashion Law报道，经过五年艰苦卓绝的诉讼长跑，爱马仕终于在韩国打赢了手袋外观被仿冒的官司。该案中，爱马仕对峙的是一家名为PLAYNOMORE的韩国本土手袋品牌。PLAYNOMORE手袋包身虽然印有标志性的卡通眼睛图标，但爱马仕认为，这些手袋未经授权使用了爱马仕铂金包和Kelly包的外观设计，侵犯了爱马仕的利益。
具体而言，爱马仕认为PLAYNOMORE在贴合手柄底部的三叶翻盖设计、中心的五金挂锁、贴在皮革表带上的钥匙扣以及包盖上的细长横带等部分，都违反了韩国不正当竞争法。这些手袋以40万韩元约合人民币2300元的价格出售，远低于与爱马仕手袋动辄数十万元的售价。即便如此，爱马仕也对此感到警惕。
这场诉讼并非一帆风顺。
起初，爱马仕在地方法院胜诉，但判决被首尔高等法院的判决于2017年推翻。首尔高等法院认为，PLAYNOMORE的手袋与爱马仕相差悬殊。
此外，PLAYNOMORE在手袋上增加亮片卡通眼睛设计的做法是产品身份的体现，也是其产品在消费者中受欢迎的关键因素。判决书写道，综合考虑手袋的创意、独特性、制作细节和文化价值，PLAYNOMORE的产品将各种罕见形象融合在一起，实现了原创性和美感。
爱马仕对判决不服，将官司打到了韩国最高法院。最终韩国最高法院站到了爱马仕这一边，推翻了首尔高等法院的判决。判决书表示，PLAYNOMORE的手袋事实上确实触犯了《防止不正当竞争和商业秘密保护法》，该法禁止公司和个人通过使用与他人名称、商标、商品包装相同或相似的标志，或任何其他在韩国广为人知的商品标志，造成与他人商品的混淆。
同时，韩国最高法院还同意，PLAYNOMORE违反了韩国不正当竞争法，如果PLAYNOMORE继续在韩国生产和销售与爱马仕相同的产品，那么对爱马仕产品的一些需求可能会被PLAYNOMORE的产品所替代。或者，由于PLAYNOMORE的产品，潜在消费者可能会因为爱马仕产品的稀缺性和价值下降而放弃购买爱马仕的产品。
爱马仕铂金包Birkin和Kelly包是全球最著名的两款手袋
爱马仕的胜诉在韩国乃至全球市场而言都是重要的里程碑。在对时尚产品外观设计的保护上，各国法律向来缺乏明确的判定标准，而爱马仕案将成为未来的更多时尚类诉讼的参考标准。
对于时尚品牌而言，五年打赢一场官司是一件非常奢侈的事情，只有少数头部品牌可以投入足够的时间成本与精力来支撑诉讼长跑。
但是，对于这些建立了深厚根基品牌而言，不遗余力地维护品牌价值恰恰是核心任务。Bernstein分析师Luca Solca在一份报告中强调，爱马仕的优势在于核心产品手袋的稀缺性，这恰好是奢侈品牌的基石，是奢侈品牌在消费者心中拥有长期吸引力的关键。
就在几周前，媒体还披露了巴黎警方破获的一起爱马仕制假案件，因其有爱马仕前雇员和工匠参与而引发行业密切关注。该制假团伙共10人，其中7名为爱马仕原工匠，他们从爱马仕工作室偷走原料，并向供应商购入同样的皮革。
这些用边角料、金属零件和工具偷偷制作的假包，随后以约2.3万至3.2万欧元价格出售，几乎是当时店内正品价格4.4万欧元的一半。在2011年至2014年间，该团伙共制作了约148个假包出售给亚洲顾客，成交额超过400万欧元。
此案最早始于2011年，当时爱马仕通过内部监控系统发现异常行为，开始怀疑自家屋檐下出现了问题。有了这样的线索，爱马仕与法国执法部门取得联系，并开展了长期的调查合作关系。经过几个月的跟踪监控，执法部门通过原料的去向追踪到了秘密工厂。上周，少数报告进行了首次审判，这些被告或将面临最高7年的监禁和每人最高75万欧元的罚款。
这一消息无疑令那些通过代购购买爱马仕的消费者感到害怕。如今在市面上流通的很多爱马仕手袋都难辨来源，这背后的矛盾在于，奢侈品牌为了维持稀缺性，控制销售数量，令消费者从专柜购买十分困难，不得不选择其他购买渠道，然而这也为假货提供了巨大的市场。
尽管爱马仕从未公开承认其著名的配货制度，但是这一现实存在的制度确实成为了阻碍很多消费者从专柜购买爱马仕手袋的重要原因。即便是预算充足的富裕消费者，也越来越愿意从奢侈品代购或者二手奢侈品网站上手中购买爱马仕。
奢侈品代购通过与专柜销售人员的紧密关系调取货源，以较大的购买量成为品牌VIP，同时再将购置的配货独立出售。消费者不必承担亲自进入爱马仕门店购物的心理压力，通过微信朋友圈就可以随意选购爱马仕单品。
消费者难辨代购的可靠性，专柜则拒绝对非专柜购买的奢侈品手袋提供验货服务，也拒绝承认二手奢侈品网站验货的合法性。可以想见，此案中在欧洲制造的爱马仕“原单”随时都可能无缝进入鱼龙混杂的奢侈品代购的朋友圈，这也是爱马仕最担心的事情。
不过在该案中，对于铂金包原创性的判定依然被被告律师作为攻击点。被告律师认为，爱马仕不能证明铂金包具有足够的原创性来构成知识产权。一些网友也认为，所谓“假”包，其实不假，由爱马仕工匠采用与正品相同的原料供应商，与人们口中常说的工厂“原单”概念相似。虽然该制假团伙无疑会获得相应的审判，但是对于产品原创性的界定必然将对具体判决和品牌利益造成影响。
可见，即便是全球最著名的爱马仕铂金包，证明其原创性都大费周章，更不用提更多势单力薄的中小品牌。
除了外观设计，时尚品牌还将大量精力投入商标的维护上，这同样是一场只有少数品牌能够持续投入的旷日持久的战役。在眼下激烈的消费者心智争夺战中，能否用标志性元素强化消费者记忆正变得至关重要。
据微信公众号LADYMAX早前报道，快速成长的法国黑马设计师品牌Marine Serre正不遗余力地在全球范围为新月标志申请商标。目前为止，该品牌的法律顾问已经在美国、加拿大、法国、新加坡、澳大利亚和世界知识产权组织等国家和地区提交关于新月标志和品牌名称的商标申请。
Marine Serre正在全球范围内为新月标志申请商标
去年9月，Marine Serre曾试图对重复的新月印花图案进行商标注册，然而在与欧盟知识产权局EUIPO的交涉中遭遇困难。欧洲知识产权局于10月发出临时驳回申请，声称重复的月亮图案不能作为商标，因其具有装饰性。
针对欧盟知识产权局的初步驳回，Marine Serre在12月辩称，商标的装饰性功能并不影响对其独特性的评估，该商标使Marine Serre的产品与其他品牌的产品区别开来。品牌还援引全球媒体对品牌从2016年开始使用新月标志的报道，来证明商标的独特性与一致性。Marine Serre认为，不是所有服装都含有新月标志，所以该标志不是纯粹的装饰性图案，而是暗示着产品的商业来源。
欧盟知识产权局在随后于2020年2月11日作出的驳回决定中称，决定维持反对意见并拒绝注册该商标，原因依然是新月没有任何独特特征，不能明确表明产品的商业来源，也无法将其与其他公司的产品区分开来。多个新月重复的设计没有呈现出公众立即识别的元素，因此被认定为一种普通装饰性的元素。
虽然Marine Serre坚持证明新月标志已经在消费者心目中建立了深刻印象，并在社交媒体和业务中得到了广泛使用，但欧盟知识产权局并不相信目前已有相当一部分相关公众可以通过该标志识别出它来源于Marine Serre。
该组织认为，这只能证明该标志被使用，不能证明该标志在消费者眼中已经成为独特标志。此外，欧盟知识产权局认定Marine Serre目前提供的品牌为宣传产品进行营销和投资的证据不足，并且从2016年开始使用该标志的时间还不够长。
Marine Serre有两个月的时间对欧盟知识产权局的决定提出上诉，但目前似乎已决定不上诉，而是退而求其次，通过广泛申请新月加品牌名称的商标，继续自行积累品牌对新月标志的权利。
快消品牌可口可乐每年花费超过40亿美元广告营销预算用于品牌资产维护。迪士尼则素有“版权狂魔”的称号，并在商标保护上也投入了大量精力。Nike的swoosh对钩商标、adidas的三道杠，Chanel的双C，Louis Vuitton的老花，Gucci的双G和红绿条纹等也均花费了数十年时间才建立了公认的市场认知。鞋履品牌Christian Louboutin在2018年终于获得巴黎法院对红底鞋的专利认可。
在足够长期，且投掷重金的维护下，这些品牌才终于得以令消费者在看到这些标志时，较容易地将其与特定的商业来源联系在一起，并获得法律的承认。这并非一劳永逸。直至目前，这些奢侈时尚和运动品牌在商标权和专利权上依然纠纷不断。
但是Marine Serre的坚持是有意义的。一方面，品牌通过注册商标和专利维护品牌资产，抵制假冒山寨产品对品牌价值的侵蚀，另一方面，对于品牌标志不遗余力的强化将有助于Marine Serre向奢侈品牌看齐，成长为格局更大的商业品牌，最终能够像Chanel、爱马仕等品牌一样用商标变现。
当品牌达到一定规模时，保护和创造开始变得同样重要。以爱马仕为代表的头部品牌在维护自身权益的同时，也推动了法律对时尚品牌的保护，从而庇荫更多中小品牌，同时中小品牌开始从早期提升保护意识，防患于未然，最终共同建立一个更加尊重原创性的共识环境。
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