深度 | Lanvin在中国，还是中国的Lanvin？
传统奢侈品的信奉者无疑会指责，法国高级时装屋与市井文化的结合是一种堕落
时尚行业有一个长期没有被回答，短期内也没有答案的问题——中国人能不能做好奢侈品。
自从2018年中国资本向全球时尚业强势出征后，眼下已迎来冷静期。瑞士品牌Bally迟迟没有动静，今年3月据外媒报道资方山东如意仍未完成注资。法国老牌时装屋Carven在上海之禾ICICLE的手中“捂”了许久，近期才刚刚开始跃跃欲试，在上海恒隆广场低调开设了一家新店。
被复星国际收购的Lanvin自然成为当下探索问题答案的仅有样本。
继去年底为庆祝品牌创建130周年举办的“对话：浪凡130年艺术展”后，Lanvin终于有了新的动作。上周六，Lanvin在上海特色文化地标豫园办了一场秀。对于一个在中国仅有7家店的中型品牌，这场秀获得了罕见的社交声量。
活动邀请章子怡、佘诗曼、马伊琍等数十个明星组成庞大矩阵，有媒体评价称半个娱乐圈都去了这场秀。当晚Lanvin大秀直播观看量达到544万次，#跟着LANVIN浪一浪#话题阅读量也达到1.4亿。
这场秀也被戏称是Lanvin在“自家后花园”的一场秀。因为豫园商城为复星国际旗下的上市子公司，持有豫园内圈拥有约10万平方米的自有商业物业。得益于这层关系，Lanvin才拥有在豫园举办时装秀的权利，这也是豫园史上第一次举办品牌时装秀。此外根据复星官方资讯，此次Lanvin时装秀是集团针对进博会的特别预热活动之一。Lanvin将领衔复星时尚集团旗下海外时尚品牌首次参与2020进博会，亮相FOSUN HAPPINESS展区。（延伸阅读：深度 | 上海地标“豫园”为什么突然收购时尚品牌？）
前有Fendi 2007年的长城大秀，后有2019年Valentino的北京颐和园高定大秀，奢侈品牌与中国传统文化和名胜古迹的结合并不新鲜。然而值得注意的是，奢侈品牌的选址鲜少能像此次一般贴近市井。
虽然豫园是始建于明代的江南古典园林，但是如今它更多是充满小商品、土特产和特色商品的旅游市场，当晚Lanvin也在派对上呈现了这些园内长期售卖的小吃名点以体现当地特色。
这样的尝试与其他欧洲奢侈品牌似乎有着本质的不同，例如Valentino特意为北京主题打造高定系列，而今年8月那场声势浩大的Louis Vuitton男装大秀也试图以舞龙舞狮呈现中国特色，不过人们依然能够辨认这些表达中的外国滤镜。
当豫园九曲桥畔悬挂的南翔馒头店传统牌匾与桥上的Lanvin灯光logo同时朝向观众席，最市井的本土文化与法国高级时装屋文化正面对撞，一些张力、冲突和可能性也由此发生。
豫园九曲桥畔悬挂的南翔馒头店传统牌匾与桥上的Lanvin灯光logo遥相呼应
“冲突”最容易理解。传统奢侈品的信奉者无疑会指责，法国高级时装屋与市井文化的结合是一种堕落。始于1889年的Lanvin是历史最为悠久的高级时装屋之一，由Jeanne Lanvin创立，曾与Chanel齐名，并在明星创意总监Alber Elbaz的时代达到顶峰。在很长的时间内，Lanvin都保持着为贵族和上流阶层服务的高级时装屋身份，直到1990年代开始停止生产高级定制产品，推出男女装成衣路线。
在时尚行业的体系中，高级时装屋和奢侈品牌一直有着微妙的区别。通常人们认为高级时装屋的地位比奢侈品牌更高，奢侈品牌贩卖符号，高级时装屋贩卖梦想。例如以手袋配饰为核心的Louis Vuitton往往被称为奢侈品牌，而Dior则是高级时装屋。
Lanvin是历史最悠久的法国高级时装屋之一，图为Lanvin 2021春夏男女装系列
高级时装屋代表着行业的尊严，这也是为什么以法国人为代表的行业组织执着捍卫高级时装屋的地位。但是这变得越来越困难，因为当代时尚是不断大众化的过程，在艰难维持优越地位的同时，时尚已经不可逆转地走向街头。
从这个角度看，高级时尚可以在欧洲走向街头，也无妨在中国走向市井，Lanvin与市井文化的结合似乎又没有什么值得诟病，反而形成了张力。如今的欧洲奢侈品牌大多也是在维持高级形象的同时，做着贴近市场的事。或许恰恰是因为Lanvin现在隶属于没有时尚背景、在这个领域资历尚浅的复星国际，所以更加没有执着于“高级感”的包袱。
人们反而难得在一个奢侈品牌的表达中看到了中国人的自信。对于这样一个急于向世人证明在中国人手中依然活得很好的法国品牌而言，中国身份固然是其特色，但选择大胆的中国化表达依然需要底气。
这样的底气来自于商业资本，同时也来源于中国时尚行业从业者的反思。因为这场秀并非出自本土视角，而是熟稔国际化操作的奢侈品资深中国高管之手，而中国化是他们在接管品牌后作出的选择。
今年9月，Lanvin宣布Versace原高管Arnaud Bazin为新副总经理，Grace Zhao则为亚太区新总经理。在加入Lanvin前，Arnaud Bazin为Versace销售高级副总裁，还曾在Dior、Chanel和爱马仕等奢侈品牌担任高管，拥有25年的丰富经验。Grace Zhao此前是Dolce＆Gabbana亚太区高级副总裁，曾在Louis Vuitton、Celine和Burberry从事营销和数字化运营等工作。这场秀正是他们履新后交出的成果之一。
长久以来，奢侈品牌在中国的业务一直受到总部的严密监管，他们习惯于向中国派遣外籍高管，而中国本土的从业者的职业攀升十分艰难。在业内颇有影响力的Grace Zhao被认为是中国内地的第一批奢侈品牌高管，经历了中国市场重要性攀升的全过程。在Dolce & Gabbana因设计师言论辱华而被舆论抵制之前，她曾负责那一场本应该声势浩大、造价超过1000万元的大秀。
当今的中国市场已经成为决然不同于欧美市场的特殊生态，而中国团队获得更多自主性也成为大势所趋。尤其是对于这批受到过头部品牌专业训练、拥有经验的奢侈品高管而言，他们也在进行反思，寻求更广泛的发展空间，从外国总部的限制中解放出来，将经验更多运用到拥有更多可能性的中资品牌中来。
所以，Lanvin在打法上自然能够保持奢侈品牌的一流国际水准，但在价值观上已经不断向中国靠拢。欧美奢侈时尚品牌的确紧盯中国市场，但Lanvin如今被中国买家收入囊中，就是不一样的属性，不一样的命运。所谓“Lanvin在中国”与“中国的Lanvin”的本质区别在于，一种是外来视角，一种是内发改变。
“中国的Lanvin”这一身份认同的确定，至少让品牌未来的推进有了相应的立场依据。无论是坚持欧洲血统还是押注中国思路，改变发生的前提是必须选择一边。当然这也仅仅是一个开始，接下来Lanvin面临的问题依然十分庞杂。
品牌遗产的当代表现，是Lanvin等传统高级时装屋的核心问题，它贯穿于从创意到市场营销的每一个环节，这不是一场表现古今对话的展览可以解决的问题，也不是一些带有品牌传统元素的产品可以完成的使命。看看Dior和Chanel便知，这是长达百年的持续努力和投入。至今为止，Chanel没有停止对经典元素的演艺和传播，每年豪掷重金用于市场营销活动，不懈地讲述Gabrielle Chanel生平。
Lanvin最大的问题在于品牌历史的体系没有建立。从去年底的展览可以看出，虽然展览陈列了上世纪的部分古董时装，但是Jeanne Lanvin个人性格和生平缺乏戏剧性，作品也不像Christian Dior的New Look具有辨识度，展陈相对淡薄。Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli两个相对陌生的人物，难以调动公众的即时情感共鸣，也因此难以成为爆款。
去年Lanvin在上海复星艺术中心举办的“对话：浪凡130年艺术展”
人们更加熟悉的Lanvin代名词、前创意总监Alber Elbaz并没有被展览体现出来。他的时代过于深入人心，独立性和个人色彩过强。或许正因如此，重新出发的Lanvin此前并不愿意重提Alber Elbaz，加剧公众对这位明星创意总监的留恋。
不过在Bruno Sialelli的最新2021春夏系列，人们依稀在一些黑色鸡尾酒连衣裙的造型中看到了Alber Elbaz经典廓形的影子。事实上，拥有忠实消费者基础的Alber Elbaz何尝不是新Lanvin与市场建立联系的中介，他同样是品牌光辉历史的重要部分。
Lanvin 2021春夏系列中可以看到一些Alber Elbaz时代的经典廓形
从品牌庞大档案中有选择性地提取最具传播力的元素十分重要。Bruno Sialelli显然还在探索中，他在最新英国版Vogue采访中表示，“品牌档案非常庞大，有太多的时期可以探索。”目前来看，新Lanvin复兴的母子标志具备讲故事的潜力，可以提升品牌的感性号召力。不过这需要足够的时间和营销力度，才能集中渗透到消费者认知中，并且耗资巨大。当前品牌对于这一标志的运用远不足以达到认知渗透的目的。
这同样关系到爆款的生产。没有不断重复的核心元素，就无法形成有生命力的故事，也无法形成社交媒体时代病毒式的传播，进而无法生产当今市场所需要的爆款和吸引年轻消费者。
产品上爆款的匮乏，归根结底还是在元素的甄选上依然犹豫。正如人们将条纹等同于Burberry，老花等同于Louis Vuitton，Chanel的双C和山茶花，Celine也在近期“Monogram”化后业绩回升，Lanvin需要的也是符号的强势输出，这将考验品牌把历史遗产转化为符号的能力。
Lanvin母子元素是品牌历史中仍未被完全发挥出来的标志性元素
无论历史多么悠久，最终品牌要落地到与终端的沟通中来。一场秀的声量再大，也不过一周的话题热度。品牌需要长期持续地霸占注意力和建立沟通，特别是在头部奢侈品牌加大投入的当下。在这一点上，管理层全面换血的Lanvin终于可以在市场营销上猛烈发力，并实行更加系统的商品和市场规划。
此外在零售上，尽管Lanvin开设了天猫旗舰店，但至今为止全国只有7家店，距离去年开设首家新店后没有扩张动作。这当然也限制了品牌与消费者沟通的渠道，而所有的市场营销举措归根结底需要转化为销售。
动荡好像写在了Lanvin的基因里。在复星入主之前，Lanvin已发生过一轮高层大地震，先是复星时尚集团董事会主席程云接替王效兰出任该品牌总裁一职，随后王效兰亲自任命的创意总监Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz双双出局。2019年1月，Lanvin任命年仅31岁的Bruno Sialelli为新任创意总监。
今年3月，于2018年8月上任的首席执行官Jean-Philippe Hecquet在上任短短一年半后匆匆离任，由复星时尚集团FFG董事长兼Lanvin董事会主席程云暂时接管。这一人事变动被认为是排异反应的结果，而新任CEO人选还未宣布。
在经历太多次易手和人事更替后，品牌似乎终于进入难得的冷静期。当然复星国际收购Lanvin这一交易的矛盾动荡在最初就已经写定，法国身份与中国身份的融合问题必将贯穿品牌未来发展的始终。
不妨承认，奢侈品需要时间沉淀，中国资本的确没有时尚基因。不过世道不同了，中国人并非不可能做好奢侈品，只是随着奢侈品定义变化，它绝不可能是欧洲奢侈品牌的样子罢了。
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