深度 | 爆款手袋在中国的一场硬战

奢侈品爆款在中国形成了一套公式，爆款 = 趋势化产品 x 明星策略 x 高强度社交媒体营销 x 全渠道

作者 | Drizzie

几乎所有奢侈品牌都不再避讳一种欲望——它们希望卖出更多手袋。 

据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Prada昨日在中国全球首发了全新手袋系列Prada Cleo。其他亚洲市场如日本和韩国于今日开始推广，欧洲市场将随后跟进。以往商品发售滞后于欧洲的中国市场，毋庸置疑在疫情后第一次成为奢侈品牌商业版图的先锋。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli早前对路透社表示，自旗下品牌在中国的门店恢复以来，销售表现强劲，自今年初开始就保持着双位数的增长，入驻天猫后上半年电商收入增幅更高达三位数，推动上周Prada市值一度突破950亿港元，创历史新高。

或许是受到了中国市场节奏的带动，最新Prada Cleo系列手袋从首次亮相到发售仅仅相隔4个月时间。它首次在Prada 2021春夏系列“多重视角”时装秀通过视频短片亮相，又在9月24日发布的2021春夏女装系列的直播中占据重要篇幅。

借助联合创意总监Raf Simons加入Prada后首个系列的话题度，Prada Cleo在发售之前已经获得广泛曝光，刺激了来自市场的强烈消费欲望。短短两个月之后，它便趁着注意力还未转移时，摇身登上货架，在Prada中国精品店与官方网站率先发售。 

Prada对于Prada Cleo手袋的推广力度也可以说是其新品营销历史上前所未有的。该手袋系列实际上是Prada 2020假日系列的一部分，知名摄影师Steven Meisel为此拍摄了广告片《神秘访客》。

在此基础上，Prada中国对这一广告片创意进行本地化演绎，以相同的黑白悬疑电影风格，为范冰冰、郑爽、刘雯、杜鹃、赵涛、金晨等明星及深夜徐老师、包先生、Fil小白等博主拍摄黑白广告大片。 

由范冰冰、郑爽、刘雯、金晨等演绎的Cleo手袋广告大片于昨日在多渠道集中发布，形成社交媒体的规模化声量

这些视觉素材于昨日在微博、微信、小红书、抖音及Instagram等多渠道几乎同时发布。据时尚商业快讯统计，这些明星和博主在微博上覆盖了近2.6亿粉丝。其中，具有争议的国内明星范冰冰在社交媒体上为该手袋系列带来了话题讨论，新生代明星郑爽则凭借其社交媒体影响力获得了最多的社交互动，微博转评赞超过60万次。

随后更多博主跟上，对该广告大片进行自发传播，形成规模效应。截至到今日下午四时，#Pradacleobag微博话题阅读量达到7947万。 

通过明星和博主矩阵演绎单品，已经成为奢侈品牌在中国乃至全球市场的营销标配。不过Prada将社交媒体提前到新品首发当日，扩大话题讨论，体现了品牌对数字营销和爆款手袋的进一步押注。 

Prada显然是尝到了爆款尼龙手袋的甜头。在杀手包之后，Prada曾经在很长时间内都缺乏爆款手袋，直到由尼龙材质制造的Hobo手袋成为该品牌的第二个爆款名片。

这款半月型的腋下包最早于1990年代推出，如今借助1990年代复古时尚回潮的大周期重新成为流行款式。在Vintage中古爆款在二手市场受到追捧的同时，Prada抓准机会快速推出了复刻版Hobo，也强化了其他一系列尼龙手袋的设计与供应。 

现在Prada趁胜追击推出Cleo手袋系列，目标无比清晰，那就是打造下一个爆款，不断跑在消费者新鲜感消退的前面。Cleo手袋与Hobo有一定相似性，都成半月形，由简洁线条和Prada三角形经典徽标组成。

不过Cleo手袋由牛皮制成，相较于偏向街头风格的Hobo定位更加高端成熟。这也反映出Prada在Raf Simons加入后的多线路拓展策略，既要保持品牌经典的成熟定位，也要向热衷街头风格的年轻人渗透。 

疫情后，奢侈品牌在中国进行新品手袋首发将成为常态。 

今年早些时候，DIOR BOBBY手袋在疫情中最早罕见采取了中国市场率先发售的策略，线下实体店与微信小程序线上精品店同步发售。这一方面因为中国市场最早从疫情危机中开始恢复，能够对新品进行热启动，将社交媒体讨论迅速转化为销售。另一方面，疫情后中国市场的销售权重继续大幅提升，奢侈品牌只有在中国市场实现成功，才能撬动规模，使产品成为拥有大众认知度的爆款。 

有马鞍包和30 MONTAIGNE的成功案例在先，DIOR BOBBY手袋在中国的市场营销策略较此前更加清晰自信。疫情期间奢侈品牌虽然无法举办大型实体活动，却恰恰让DIOR在线上传播方面的优势被凸显出来。 

DIOR在手袋首发时发布了DIOR中国区品牌大使Angelababy、DIOR中国肌活蕴能形象大使景甜和吴谨言，DIOR中国区品牌大使张雪迎、青年演员章若楠和那尔那茜演绎手袋的广告大片。

紧接着DIOR又趁综艺选秀《青春有你》热播之际，成为首个与新生代人气女团THE9合作的奢侈品牌，邀请9名成员演绎DIOR BOBBY手袋，同时特别与节目冠军、DIOR中国护肤挚友刘雨昕演绎Oblique印花款式的DIOR  BOBBY手袋。 

今年早些时候发布的DIOR BOBBY手袋也采用了庞大的明星阵容进行演绎

DIOR在过去几年中不断投入资源建立的品牌大使矩阵和社交媒体传播资源虽然一度遭到非议，然而如今看来，这样的做法或将成为奢侈品牌市场推广的普遍方法论。Givenchy早前就为2021春夏系列发布了多达50个明星名人穿着该系列时装的推文，这些明星的粉丝数总和达到了惊人的7.3亿。  

当如此规模的社交媒体资源在短时间内被调动起来，集中火力推广一个单品，效果往往是最直接的。如果这个单品又恰好是被称为“现金奶牛”的手袋，社交媒体资源就能以最快的速度转化为业绩财报上的数字。 

所以疫情后的奢侈品牌正在抓住任何机会，让手袋成为主角。 

上周五，Gucci在上海衡山路壹号开设1961 Club私人俱乐部，在这座始建于1939年的上海老建筑中，重现60年代复古文化沙龙和社交派对。一方面，这场1961 Club为庆祝上海环贸Iapm店重装开幕，另一方面，整场活动都是围绕着Jackie 1961手袋进行，打造爆款的目的不言而喻。

从目前的社交媒体讨论度来看，它是继2017年酒神包、Marmont手袋后，最有潜力成为爆款的一款手袋。 

Gucci邀请品牌代言人鹿晗、宋妍霏等明星对Jackie 1961手袋进行演绎

诞生于1961年的Jackie手袋是上世纪60年代70年代的奢华生活方式象征，如今由创意总监Alessando Michele重新演绎，品牌将其定义为男女皆可使用的中性爆款。这款手袋与Prada Cleo都采用了半月形廓形，证明爆款手袋也具有一定周期性，受到时尚趋势的影响。 

Gucci邀请品牌代言人鹿晗、宋妍霏、何穗、赖冠霖、许佳琪、张若昀、马志威和击剑运动员孙伟演绎该手袋。从近期多次活动来看，Gucci在明星策略上正在变得愈发大胆，将不少刚崭露头角的新生代明星纳入品牌明星矩阵之中。

此举自然对保持品牌对年轻消费人群的影响力有益，同时在几乎所有奢侈品牌都启用明星的市场环境下，明星资源已经不够用了，各品牌必须探索明星策略的差异化打法，向年龄更小的明星资源下探更是必然。 

在Gucci 1961 Club同一天开幕的上海廿一当代艺术博览会ART021，LVMH旗下DIOR和Fendi的经典手袋也成为两个展位的主角，形成三个手袋同场竞技的紧张局势。 

DIOR推出DIOR LADY ART #5艺术家限量合作系列，邀请来自全球各地的十位艺术家共同参与，将标志性的LADY DIOR手袋打造成别具一格的艺术品。  

另一边，Fendi展出了9款典藏Artist Baguette手袋。1997年，Silvia Venturini Fendi推出标志性爆款Fendi Baguette法棍包。在其诞生十周年之际，Fendi曾与来自世界各地风格各异的艺术家合作，对Baguette手袋进行艺术创作，此次的9款手袋正是来自该系列。 

针对经典手袋，通过艺术手段强化品牌形象；针对新款手袋，用社交媒体制造声量和销量。这样双管齐下的路线已经成为奢侈品牌对于手袋产品的模式。 

尤其是近期被LVMH格外重视的Fendi，正重押手袋品类。早前LVMH将DIOR男装艺术总监Kim Jones安插在Fendi担任女装创意总监，已经透露了集团对Fendi商业回报的预期。Kim Jones向来以兼顾创意和商业的全能角色著称，其在DIOR男装的出色表现让他成为了业绩保证。 

近期Fendi的频繁动作也证实了上述论断。11月11日，Fendi在上海TX淮海举办FENDI ROMA时尚音乐派对，以庆祝2020 FENDI ROMA假日系列推出。标志性的FENDI ROMA logo与FENDI Pack“小盒子”手袋系列成为派对的主角。

Fendi最新推出的Fendi Pack小盒子无疑也被寄予了爆款期待，其产品外形令人过目不忘，因为它的灵感来源于Fendi的包装三件套，即包装盒、防尘袋和购物袋，分别对应了Fendi Pack系列中的盒子包、抽绳包和手袋三款包，用皮革材质制成。

被LVMH格外重视的Fendi，正重押手袋品类，近期推出Fendi Pack系列

据时尚商业快讯，Fendi正在扩大品牌在意大利托斯卡纳的生产能力，将在佛罗伦萨旁的Bagno a Ripoli开设新工厂“Fendi Factory”，占地13000平方米，将由米兰建筑公司Piuarch设计，主要生产箱包和皮革制品，计划于2022年投产。 

愈发重视手袋，并扩大皮具工厂产能的还有开云集团旗下的Balenciaga。同一集团的Bottega Veneta早前用爆款手袋矩阵快速翻身，这一成功经验自然为Balenciaga提供了参考。 

Balenciaga日前宣布将为手袋皮具等业务在意大利开设第一家工厂，该生产基地的面积约为10000平方米，将专门用于为品牌生产皮革制品，预计在2021年投产。据分析师的估计，在创意总监Demna Gvasalia的领导下，Balenciaga销售额在2019年跃升至10亿欧元，主要得益于手袋和运动鞋等爆款产品提携。 

除了今年8月Balenciaga推出2020年七夕特别手袋引发争议，让Hourglass沙漏包一举成名，该品牌还重新升级了诞生20周年的Classic经典机车包系列，推出Neo Classic City新机车包。

Balenciaga重新升级Classic经典机车包系列，推出Neo Classic City新机车包

为此Balenciaga制作了一支视频短片，在Neo Classic机车城，赛车手们穿梭于缤纷的街巷，在光怪陆离的城市里收集遍布角落的新机车包。被赋予了更多社交属性、体现着身份地位的奢侈品手袋与社交媒体似乎存在天然的联系，因此手袋比成衣越来越多地成为数字营销的主角。

最了解手袋的力量，也最长久地受益于其社交价值的品牌，非长久屹立在金字塔顶端的爱马仕莫属，此次疫情也再次证实了铂金包的稳定价值。 

从2017年开始，爱马仕就在马不停蹄地为皮具产业链建厂，现在拥有超过50个工厂。爱马仕日前又在澳大利亚北领地达尔文市附近收购了一块园地，计划与一位业内资深人士合作建造澳大利亚最大的鳄鱼养殖厂。该设施预计将容纳约5万条咸水鳄鱼，用于制作高品质鳄鱼皮和肉类产品，开发成本约4000万美元。 

这一消息立刻引发社会争议，因为除爱马仕外，Chanel、Gucci和Prada等奢侈品牌均已加入国际零皮草组织，坚持使用稀有皮的爱马仕在可持续发展成为共识的当下陷入孤立。然而如今爱马仕顶着社会压力也要生产珍稀皮手袋，原因就在于，在激烈的手袋竞争环境下，价格带底端的奢侈品手袋市场正在变得拥挤，只有价值高企的珍稀手袋才能成为爱马仕保持奢侈品地位的基石。 

本月初，Chanel经典款手袋再次在中国涨价，18个月内涨幅高达35%，Chanel Classic Flap突破五万，逼近爱马仕手袋价格，引发社交媒体争议。

这一形势不仅令人猜测，一路飙升的Chanel或许正有志于让Classic Flap成为下一个铂金包，进而将Chanel的品牌门槛提高到新的层次，甩开同一梯队的Louis Vuitton和Dior。作为当今市场具有一定不可替代性的品牌，Chanel几乎是当今市场唯一有可能动摇爱马仕地位的奢侈品牌，而爱马仕对此也不得不提高警惕。 

似乎没有奢侈品牌不想成为爱马仕，数十年来用一个爆款手袋坐收渔利。而在这种爱马仕效应的感召下，奢侈品也在中国形成了一套爆款公式，爆款 = 趋势化产品 x 明星策略 x 高强度社交媒体营销 x 全渠道。

然而当所有奢侈品牌都开始采用这一套公式，同质化不可避免，大规模押注一款手袋的风险也开始陡升。中国市场的奢侈品消费力虽然也不断提升，但在丰富的手袋选择和有限的注意力和预算之下，爆款的命运依然难以预测，而被“命运”选中的爆款只是少数。 

一场爆款手袋硬战就此拉开序幕。 

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