lululemon的收入增长主要来自正价产品的销售
作者 | 周惠宁
Nike和adidas做梦也想不到，在2020年这个窗口期，厚积薄发的lululemon正步步逼近它们的宝座。
据时尚商业快讯，加拿大瑜伽服饰品牌lululemon于今日凌晨发布第三季度业绩报告，在截至11月1日的3个月内的销售额同比大涨22%至11.17亿美元，增速较第二季度的2%大幅提升，毛利率提升至56%，净利润大涨12.3%至1.43亿美元。今年前9个月，该集团收入增长3.5%至26.72亿美元。至此，lululemon正式成为疫情发生后最先恢复的运动服饰品牌。在截至8月31日的第一财季内，Nike集团收入依然录得下跌0.6%至106亿美元。adidas集团在截至9月30日的第三季度销售额也下滑3%至59.6亿欧元，净利润大跌10.8%至5.78亿欧元。
lululemon首席财务官Meghan Frank在财报后的电话会议中透露，虽然期内品牌线下门店可比销售额依然录得17%的跌幅，但零售渠道的销售额大涨19%，主要得益于线上电商业务的增长，第三季度lululemon来自线上的收入同比大涨94%，占比扩大达42.8%，去年同期占比为26.9%。
Meghan Frank强调，lululemon的收入增长主要来自正价产品的销售，整体表现积极且健康。据NPD最新数据，lululemon今年在美国成人运动服装市场的零售份额比去年增加了1.4个百分点。报告期内，lululemone女装销售额同比大涨21.6%至7.91亿美元，占总销售额的70.8%，男装也上涨14.3%至2.39亿美元，占比为21.4%，装备等其它品类大涨52%至8598万美元，占比为7.8%。按地区分，美国销售额同比大涨20%至7.75亿美元，加拿大也录得13.8%的增幅至1.81亿美元，全球其它地区大涨45%至1.6亿美元，主要得益于中国超过100%的强劲增长推动。对于lululemon的强劲表现，业界早有预料。靠卖千元瑜伽裤，lululemon在消费者心中已是瑜伽这个细分领域中的标杆，业绩的高速增长并非只是这一年的事。lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华，瞄准瑜伽运动这一细分小众市场来切入，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷作出改良后快速推向市场。在精准的产品定位和营销策略下，lululemon于2007年上市后就进入了快车道，在2007年至2019年间的收入年复合增长率为25%，超过Under Armour、Nike和adidas的20%、7%和7%。过去十年，lululemon股价年复合增长率为23.81%，Nike只有3.1%。让业界惊叹的是，lululemon近两年的极速超车，不仅把Under Armour挤下了第三大运动服饰品牌的宝座，更攀升到了对Nike和adidas两大巨头造成威胁的地位。作为参考，adidas于1949年创立，Nike则诞生于1964年，比lululemon早了49年和34年。而且Nike、adidas和Under Armour都有着极其完善的产品矩阵，除核心的球鞋外，还有篮球、足球和跑步、健身等专业服饰，lululemon主要的收入来源则是女性瑜伽服。更让巨头们感到警惕的是，lululemon没有安于现状。在女性市场的基础上，lululemon开始发力男性市场，去年推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。
同时lululemon往更高价格带试探，推出奢侈品牌Lab。Lab的设计以极简主义为主，包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰，剪裁较lululemon更加宽松简约。品牌早前推出的首个个人护理产品系列也表现良好，均配合日常运动场景使用。有分析人士认为，该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率，毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。据首席执行官Calvin McDonald透露，品牌今年的女性业务增长强劲，男装业务也恢复双位数增长，慢跑服饰同样表现出色，展现出巨大潜力。未来几个月lululemon还将推出全球首个带有纹理表面的3D瑜伽垫。今年5月，lululemon更进行了创立以来的首笔大型收购，斥资5亿美元买下了家庭健身公司Mirror。依靠对用户生活方式的渗透，该品牌希望模糊与科技公司的界限。Calvin McDonald预计，Mirror在2020年将贡献超过1.5亿美元的收入。或许是感受到了lululemon的压迫，Nike今年突然把一部分注意力转移到了瑜伽业务上。继去年1月首次发布瑜伽系列产品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。与以往仅针对男性消费者不同的是，Infinalon系列不仅将目光转到女性身上，还推出了新面料。此举被认为是Nike正式发力瑜伽服饰领域的标志，目的是在这个利基市场与已经略占上风的lululemon展开竞争，特别是在中国市场。adidas、Under Armour也在有意识地加大对女装和瑜伽系列的投入，Puma今年的营销重心同样更多地放在了瑜伽产品上。换言之，lululemon在努力跳出瑜伽框架的束缚时，凭一己之力把上述品牌一同拉到了瑜伽这个池子里。不过有业界人士指出，lululemon自创立以来就建立的社群文化是该品牌最大的优势和无法复制的品牌资产。年轻的lululemon花了更少的时间达到了巨头的高度
疫情期间，lululemon通过线上推出的瑜伽、冥想和普拉提等课程，不断强化与消费者之间的情感联结，Instagram账号上的课程最多吸引了17万名观众同时参与，品牌在中国微信的公众号则新增数千名粉丝。在社群文化引导下，lululemon长期以往积累起来的忠实消费群体不仅没有因疫情减少，反而愈发壮大。今年9月，该品牌在多伦多、丹佛、芝加哥和埃德蒙顿等城市招募新的会员，均获得积极响应。lululemon全球大使Gabby Bernstein最近举办的课程吸引了逾500名成员参加。让lululemon进一步逼近头部霸主的关键还在于该品牌面对疫情没有退缩的积极态度。Calvin McDonald在财报会上表示，疫情发生以来，lululemon没有解雇任何员工，没有取消工厂订单，也没有大幅降价处理滞销产品。与此同时，当Nike、adidas和Under Armour纷纷裁员以节省成本的时候，lululemon趁机“收割”从Nike、addias离开的高管们，任命adidas原运动事业部总经理André Maestrini为国际执行副总裁，挖来Nike老将Nikki Neuburger担任首席品牌官。据时尚商业快讯早前报道，Nike今年在美国的裁员人数高达1200人，其中包括100多名副总裁，该品牌还计划在中国整体裁员近20%约400人，将分阶段进行。Under Armour也将在全球裁员约600人，以进一步节省不必要的开支应对疫情挑战，预计此次裁员将产生约2.35亿美元的费用。adidas则面临着近年来最严重的人才流失。一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler和全球创意总监Paul Gaudio已先后离职，adidas亚太区董事总经理高嘉礼也于9月27日通过视频直播向亚太区员工宣布了离职的决定。鉴于adidas集团还将出售旗下Reebok品牌，有分析预计在交易达成后该集团也将出现新一波人事调整，不排除裁员可能。在开店方面，lululemon也保持着稳定的步伐。Calvin McDonald认为，实体门店依旧是购物环节中必不可少的。截至报告期末，lululemon在全球拥有515家门店，今年2月以来净增加24家门店，其中有12家位于中国。lululemon今年还将继续新增逾30家门店。鉴于北美疫情仍未结束，为避免线下门店人群过度密集，lululemon特别设置了线上预约门店购物系统，消费者可提前在线上预约排队。该品牌还在商店附近开设了14个快闪店，在改善购物体验的同时，也能吸引更多新消费者。为了让消费者在线上有更加流畅的购物体验，lululemon已与北美的Afterpay达成合作，消费者可在Instagram和Facebook上直接选购产品。对于第四季度，lululemon预计若电商和线下门店能够正常营业，总销售额将维持中高水平的增速，毛利率或与去年持平。需要警惕的是，运动休闲市场已成为全球性红利。欧睿国际和Coresight最近一项分析表明，美国运动休闲用品市场今年的销售额或达1051亿美元，明年销售额预计将录得7.9%的增长，2023年的年复合增长率约为6.5％。另据美国市场研究机构NPD集团预测，运动衫、运动裤、睡衣等产品占今年美国服装总支出的31%，高于2019年第四季度的26%。除了上述几大巨头，lululemon的竞争对手正在涌现。例如低迷已久的Calvin Klein在疫情后坚定了运动服饰和内衣品牌的定位，开始真正专注于休闲属性，于日前宣布Jessica Lomax为执行副总裁兼全球设计主管，任命于12月9日起生效。美国内衣品牌维密似乎也在居家生活和运动休闲的趋势下度过了最坏的时候，迎来触底反弹。国内运动时尚品牌Particle Fever粒子狂热和MAIA ACTIVE玛娅则在获得融资后，加速切入亚洲女性运动市场这个蓝海。正如微信公众号LADYMAX在早前报道中所写的，“永远都有下一个lululemon出现，下一个lululemon跟上也是必然”。但至少现在，lululemon依然是看得最远的那个。财报发布后，lululemon股价上涨1.52%至369美元，自今年以来累计上涨59%，市值约为480亿美元，是Under Armour的6倍。
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